Раздел II

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей...................... 59

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу.... 60

Глобальные компании, отрасли и операции.......... 61

Интернационализация правовых норм............ 65

Содержание 7

Глобальные коммуникации................. 68

3.2. Демография и структура глобальных рынков......... 69

Тренды глобального народонаселения............ 69

Экономические характеристики рынков........... 71

Демографические аспекты глобальных рынков........ 74

3.3. Концепция культуры..................... 76

Функционирование культуры............... 78

Культурные ценности и потребительское поведение.... 83

Идентификация культурных ценностей.......... 86

3.4. Вариации в культурных ценностях............... 87

Ценности, ориентированные на другого........... 90

Ценности, ориентированные на среду........... 94

Ценности, ориентированные на себя............ 97

3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных
коммуникациях....................... 99

Время.......................... 102

Пространство...................... 105

Дружба.......................... 107

Соглашения........................ 109

Вещи........................... 110

Символы........................ 111

Этикет.......................... 112

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.. 113

Факторы разработки кросс-культурной/глобальной

маркетинговой стратегии................ 115

Вопросы и задания......................... 119

Глава 4. Социальная стратификация................. 120

4.1. Социальное положение и маркетинг.............. 120

4.2. Концепция социального класса................ 123

Социальное неравенство.................. 123

Детерминанты социального класса............. 124

Кристаллизация статуса.................. 127

4.3. Социальная структура России................. 129

4.4. Социальная структура в США................. 133

Функциональный, репутационный, социокультурный подходы

к социально-классовой структуре.............. 133

Верхние американцы (14%)................. 138

Средние американцы (70%)................. 141

Нижние американцы (16%)................. 144

4.5. Измерение социального статуса................ 145

Однокритериальные показатели............. 146

Мультикритериальные показатели.............. 149

Выбор шкалы оценки социального статуса.......... 154

8 Содержание

Социальная стратификация и маркетинговая стратегия...... 154

Сегментация рынка; особенности покупочных решений

социальных классов..................... 156

Осознание потребности и оценочные критерии........ 156

Информационные процессы................ 157

Покупочный процесс................... 158

Вопросы и задания. ........................ 159

Глава 5. Группы и групповые коммуникации............. 161

Группы и их типы...................... 161

Референтные группы..................... 163

Первичные и вторичные группы.............. 163

Группы устремления и диссоциативные группы........ 164

Формальные и неформальные группы............ 164

Влияние референтных групп на поведение потребителей..... 165

Информационное влияние................. 165

Нормативное влияние................... 165

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние.. 168

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии

референтных групп.................... 169

Ролевая теория и ее маркетинговое использование...... 170

5.4. Влияние информации «из уст в уста».............. 172

Типы коммуникаций «из уст в уста»............. 173

Модели процессов персонального влияния.......... 173

Влиятели — лидеры мнений................ 176