В. Ситуации для самостоятельной работы

Ситуация 1
Microsoft и сотни миллионов ее потребителей (2002 г.)

Компания Microsoft (www.microsoft.com) — всемирно известный гигант индустрии программного обеспечения. Ее называют одним из системообразующих компонентов мировой экономики. Инсталлиро­ванная база компании составляет сотни миллионов мест. В октябре 2001 г. в мире начитывалось 250 млн пользователей только пакета MS Office, в том числе в России — 3 млн человек. Офисы компании расположены в более чем 50 городах мира. В 2000 г. численность со­трудников компании составила 39 904 человека.

Компания была основана в 1975 г. двумя молодыми людьми, один из которых — Билл Гейтс — бросил колледж. В то время лишь горстка людей знала, что такое персональный компьютер. Компа­нию двигала невероятная идея: персональный компьютер на каждом столе в каждом доме. Эта революционная идея не только превратила технологию в мощный инструмент для всех нас, она также создала новую отрасль, изменившую наш мир.

К концу первого года в компании работали три человека, а год был закончен с оборотом 16 005 долл. В 1986 г. акции компании на­чали котироваться на рынках ценных бумаг, а цена акции составляла 21 долл. В первой декаде января 2002 г. цена акции составляла 68, 6 долл. Годовой доход (revenue) 2001 финансового года соста­вил 25 296 млрд долл. Затраты на продажи и маркетинг — 4885 млрд долл. — превысили затраты на исследования и разработки — 4379 млрд долл. Чистая прибыль (после уплаты налогов), предназна­ченная для выплаты дивидендов, достигла 7346 млрд долл. Сегодня на сайте компании есть специальный раздел с этой и другой финан­совой информацией для сотен тысяч ее инвесторов.

В течение нескольких лет с 1997 г. Билл Гейтс возглавляет рей­тинг самых богатых людей мира журнала Forbs. Гейтс — один из крупнейших филантропов мира. В декабре 1998 г. его семья выдели­ла 100 млн долл. на вакцинацию детей самых бедных стран мира. 1, 5 млн долл. — на помощь косовским албанцам, а также 3, 3 млн долл. — двум благотворительным образовательным фондам — William H. Gates Foundation и Gates Learning Foundation.

Методические материмы 479

Microsoft ведет активное сотрудничество с академическим миром, а также филантропическую деятельность. Только в 1993—1997 гг. в организацию ежегодных студенческих командных чемпионатов мира по программированию компания вложила 27 млн долл. Московское представительство компании безвозмездно передает ведущим инсти­тутам РАН, МГУ и СпбГУ копии своего ПО, для МГУ и СпбГУ — компьютерные лаборатории.

Затраты на производство локализованных версий выше, чем на американские, однако цены на местных рынках (в том числе в Рос­сии) заметно ниже. Эти цены, по мнению сотрудников компании, ориентируются на основной платежеспособный клиентский сегмент. Цены на академические коробочные версии ПО устанавливаются со скидкой, достигающей 90%.

В рейтинге стоимости ведущих мировых брендов компании Interbrand (www.interbrand.com) 2001 г. компания Microsoft заняла второе место (после Coca-Cola), стоимость ее бренда была оценена в 65 068 млрд долл. В рейтинге самых уважаемых компаний Америки журнала Fortune, опубликованном в феврале 2000 г., компания Microsoft заняла почетное второе место (после General Electric).

Как пишутся программы в корпорации Microsoft

Огромные тиражи программ, выпускаемых корпорацией, при­дают определенную специфику технологиям их разработки и выво­да на рынок. Определить заранее точные требования потребителей к программному средству, выпускаемому десятками и сотнями миллионов копий, сложно. Угадать пожелания большинства поль­зователей невозможно без коммуникаций с перспективными поль­зователями. Оригинальная методика Microsoft предусматривает как можно более раннюю организацию обратной связи с потребителя­ми будущего продукта. Сначала продукт наделяется ограниченным базовым набором функциональных возможностей. Такая версия отдается на тестирование большому числу пользователей, чтобы определить их мнение о правильности ее концептуального постро­ения.

В марте 2001 г. Microsoft выпустила вторую бета-версию Windows ХР, и весной 2001 г. сотни тысяч пользователей ОС компании участ­вовали в ее тестировании. Выпуск новой ОС Windows ХР — междуна­родной англоязычной версии — намечался на октябрь 2001 г. В этой версии планировалось слить «домашнюю» (9Х) и корпоративную (NT) системы на базе ядра Windows 2000. Вместе с тем в новой ОС будет сохраняться ориентация на потребительский и корпоративный

480 Методические материалы

рынок. Новая версия должна иметь два варианта — Ноте Edition и Professional.

На создание операционной системы Windows 2000 компания потратила больше трех лет и около 1 млрд долл. В июне 1999 г. мо­сковское представительство компании Microsoft объявило о начале программы Windows 2000 Corporate Preview, продолжавшейся до мо­мента выхода финальной версии ОС. Пользователь покупал один из двух вариантов пакета программы с документацией и лицензией (ями) — за 22 или 28 долл. на срок 240 дней. При этом пользова­тель получал право бесплатной технической поддержки на Web-уз ле компании и пароль для доступа на WEB-форум, где он мог рас­считывать на помощь специалистов или совет других участников программы. В первый месяц продажи операционных систем Windows 2000 Professional and Server (позиционировавшихся как ОС для следующего поколения корпоративных вычислительных сис­тем) составили 1 млн копий.

Как продвигаются программы Microsoft

19 сентября 2001 г. в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Нов­городе прошло официальное представление русскоязычной версии пакета Microsoft Office XP. 27 и 28 сентября состоялись аналогичные демонстрации в Екатеринбурге и Киеве. В Москве представление па­кета состоялось в детском театре Натальи Сац, где собралось не ме­нее тысячи человек. Помимо докладов и презентаций, проходивших в большом и малом залах театра, в фойе была развернута выставка 15 фирм-партнеров, предлагающих решения на базе Office XP. На стенде с 20 рабочими станциями все желающие могли не только оп­робовать новые приложения, но и оценить качество ASP-услуг, пред­лагаемых недавно созданным ASP- центром (Application Service Providing) Data Fort. Проведению мероприятия помогали технические спонсоры (ИВК, R& K, АРС, МТУ-Интел) во главе с российским от­делением Intel, получившим титул «генерального партнера».

Бюджет софтверного гиганта для рекламы и маркетинга Office XP оценивался газетами Business Week и Forbes в мае 2001 г. в сумму от 50 до 70 млн долл. А на глобальный блитц для маркетирования но­вой операционной системы Windows XP компания планировала ист­ратить 400 млн долл. (www.adage.com/news_and _features/).

С 1997 г. компания проводит конкурс программистов — Office Extention — с целью популяризации пакета MS Office в качестве плат­формы создания прикладных программных средств. Конкурс прово­дится по нескольким номинациям с подведением итогов раз в два

Методические материалы 481

месяца или ежемесячно с вручением призов — программ, аксессуа­ров и даже главного приза — компьютера «Вист».

На главной странице Web-сайта компании написано: «Видение Microsoft — сделать людей всемогущими с помощью отличных про­грамм — в любое время, в любом месте и на любом устройстве. Как мировой лидер программного обеспечения для персональных и биз­нес-компьютеров, Microsoft стремится производить инновационные продукты и услуги, отвечающие развивающимся нуждам потребите­лей. В то же время мы понимаем, что долгосрочный успех — это больше, чем просто делать отличные продукты». Далее идет гипер­ссылка на страницу, излагающую корпоративные ценности ком­пании.

«Существуют два ключевых аспекта прошлого и будущего успеха Microsoft: ее видение технологии и ценности, согласно которым мы живем каждый день как компания. Ценности, которые вы видите ниже, это набор принципов, который сформировался с начала нашего основания и который отражает дух, философию и повседневную практику бизнеса нашей компа­нии. Это не новые ценности, а скорее формулировка долгосрочных принци­пов компании, которые лежат в основе наших отношений с клиентами, партнерами и занятыми.

Клиенты: Помогать клиентам в достижении их целей — ключ к долго­временному успеху Microsoft. Мы должны слушать то, что они говорят нам, быстро отвечать, доставляя новые и постоянно улучшающиеся продукты, и строить отношения, основанные на доверии, уважении и взаимопонимании. Мы всегда обеспечиваем наши продукты беспрецендентными услугами и поддержкой.

Инновации: В отрасли, движущейся со скоростью света, инновация критична для нашей конкурентоспособности. Долгосрочный подход Microsoft к исследованиям и разработкам, соединенный с нашими постоян­ными усилиями предвосхищать нужды клиентов, улучшать качество и со­кращать затраты, позволит нам поставлять лучшие продукты и технологии.

Партнеры: помогать нашим партнерам преуспевать и выращивать свои бизнесы с лучшей платформой, инструментами и поддержкой — главное для нашей миссии.

Целостность: Наши менеджеры и занятые должны действовать с абсо­лютной честностью, и должны направляться тем, что этично и правильно для наших клиентов. Мы конкурируем энергично и справедливо.

Люди: Наша цель для каждого в Microsoft — развить отвечающую вызо­вам карьеру с возможностями для роста, конкурентными вознаграждениями и балансом работы и домашней жизни. В высокоскоростной, конкурентной среде — это разделяемая ответственность между Microsoft и ее занятыми.

Предпринимательская культура: Мы хотим, чтобы наши занятые просы­пались каждый день со страстным верованием, что их работа вносит вклад в эволюцию технологии и вносит реальные изменения в жизни миллионов

482 Методические материалы

людей. Мы будем всегда сохранять конкурентную и предпринимательскую культуру, которая дала нам возможность роста. Мы поощряем наших людей высказываться, принимать риск и бросать вызов традиционной мудрости.

Разнообразие: Мы привержены и поощряем разнообразие на рабочем месте, не только в Microsoft, но и в нашей отрасли. Мы практикуем рапные возможности в найме и продвижении, и будем и далее расширять доступ к возможностям технологии и занятости в нашей отрасли.

Сообщество: Microsoft и ее занятые понимают, что мы несем ответствен­ность и имеем возможность вносить свой вклад в сообщество, в котором мы живем — теми способами, которые вносят значимые улучшения в жизни людей».

(по материалам: PC Week/RE; Коммерсанта, www.microsoft.com и др.)

Задание:

Ознакомившись с текстом и посетив WEB-сайт компании, ответь­те на вопросы:

1. Какие внешние и внутренние факторы используются компанией в управлении процессом решения потребителя о покупке на каждом из этапов этого решения:

· осознание проблемы;

· информационный поиск;

· оценка и выбор альтернатив;

· покупка;

· послепокупочные процессы?

В чем специфика работы этой глобальной компании на российском рынке, с российскими потребителями? Какие методы маркетинговой работы особенно проблематичны и почему?

Что нового во взаимодействии с потребителями появилось в работе этой компании за последние годы?

Какие методы и подходы в работе с потребителями компании Microsoft могли бы использоваться в вашей отрасли и, возможно, вашей компанией и при каких условиях?

Ситуация 2. «Коммерсант»»: региональный проект (2002 г.)

Газета «Коммерсанта»

Ежедневная газета «Коммерсантъ» — первая независимая от российского правительства газета — начала издаваться издатель­ским домом «Коммерсантъ» в России в ежедневном режиме с 1990 г. На первой странице газеты указано, что она издавалась еще в

Методические материалы 483

1909—1917 гг., но с 1917 по 1990 гг. не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам. Наряду с ежедневной газетой изда­тельский дом «Коммерсантъ» издает информационно-аналитиче­ский еженедельный журнал «Коммерсантъ-Власть», экономиче­ский еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги», журнал для автолюбителей «Автопилот».

Газета издается на 16 полосах и имеет следующие тематические разделы-полосы: «Новости», «Деловые новости», «Компании», «Рынки и Финансы», «Тенденции», «Общество», «Мировое сообще­ство», «Содружество», «Происшествия», «Культура», «Спорт». Со­гласно исследованиям Gallop Media аудитория читателей газеты — экономически и социально активные люди с высшим и неполным высшим образованием в возрасте от 24 до 54 лет, менеджеры высше­го и среднего звена, специалисты-профессионалы, среди которых мужчины составляли более половины. Читателей «Коммерсанта» от­личает от читателей «Известий», «Труда», «Аргументов и Фактов» карьерная ориентация, высокая мотивация достижений в бизнесе, политике и социальном устройстве и меньшая ориентация на инте­ресы досуга, межличностных отношений, домашнего быта и устрой­ства, ведения домашнего и приусадебного хозяйства. Можно было бы назвать «Коммерсантъ» газетой для лидеров бизнеса, политики и профессионального сообщества. Летом 2001 г. тираж газеты состав­лял 117 340 экземпляров. В Москве у газеты было 20 тыс. подписчи­ков. Аудитория газеты в России достигала, по данным Gallop Media, 200 тыс. человек, 53% аудитории имели высшее образование.

Газета «Коммерсантъ» — одно из наиболее качественных и про­фессиональных ежедневных общественно-политических деловых изданий в России. Согласно многим экспертным оценкам специали­стов паблик рилейшнз, «Коммерсантъ» — одна из самых информа­ционно независимых газет в России, где практически невозможно «купить» редакционное место или разместить заказную статью. Со­гласно заявлениям генерального директора и шефа объединенной редакции ИД, владелец газеты не оказывает прямого давления на журналистов и не вмешивается в редакционную политику. В ка­честве примеров можно привести ситуации, когда политические интересы владельца не совпадали с позицией газеты. На выборах Президента России в 2000 г. Березовский активно продвигал и под­держивал партию «Единство», а «Коммерсант» не поддерживал. В ситуации конфликта НТВ с Газпромом весной 2001 г. Березовский активно защищал НТВ (и даже предоставил команде Киселева воз­можность работать на своем канале ТВ6), а «Коммерсанть» — не за­щищал и не поддерживал НТВ.

484 Методические материалы

Аналогами этой газеты в мировой прессе по позиции на рынке СМИ можно считать такие газеты, как New York Times, Washington Post. В качестве основных конкурентов газеты на российском рынке ежедневных общественно-политических изданий можно рассматри­вать газеты «Ведомости» и «Известия». Газета «Ведомости» начала издаваться относительно недавно — в 1999 г., использовала логотип WSJ и FT, и ее тираж к осени 2001 г. составлял 51 300 экземпляров. Аудитория «Известий» — газеты, издающейся с 1917 г., оценивалась компаний Gallop Media как менее экономически активная — треть ее читателей была в возрасте 55 лет и старше. Кроме того, пенсионе­ры составляли 25% читателей «Известий», а рабочие — 18%. Тираж «Известий» составлял 234 500 экземпляров.

В отличие от значительной части российских издательских домов ИД «Коммерсантъ» — финансово устойчивая и даже прибыльная ор­ганизация, согласно одному из выступлений генерального директора ИД Андрея Васильева в программе НТВ «Свобода слова» Савика Шустера в январе 2002 г.

Кризис 1998 г. газета преодолела, практически восстановив чис­ленность читателей докризисного уровня. Газета уже печаталась в деловом центре Германии — во Франкфурте-на-Майне (2 тыс. экз.), а также в Париже (1 тыс. экз.), а также в Киеве (5 тыс. экз.). Ежене­дельная версия газеты «Коммерсантъ- Weekly» печаталась во Франк­фурте и распространялась только в Европе. Планировался выпуск га­зеты в Вашингтоне. Одним из возможных направлений развития газеты руководство рассматривало усиление позиций в российских регионах, а именно, рост продаж газеты в российских городах, а так­же населенных пунктах с численностью жителей 20 тыс. и более. Га­зета уже печаталась в таких городах, как Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Казань, Волгоград, Новосибирск, Самара, Воронеж, Иркутск и Ростов-на-Дону. Однако руководство хотело исследовать возможность роста присутствия газеты в регионах Рос­сии.

Проблема присутствия в регионах связывалась руководством ИД с возможностями расширения масштабов рекламы. Как и многие не­зависимые от государства СМИ, газета финансировалась в значи­тельной части за счет рекламы. Доходная часть газеты примерно на 70% состояла из рекламных поступлений и на 30% — от продажи ти­ража (подписки и розницы). Расценки на рекламные площади в «Коммерсантъ» были существенно — почти в 2 раза — выше, чем в «Известиях» (а также где-то на 60% выше, чем в «Ведомостях»). Это обусловливалось более точным фокусом «Коммерсантъ» на привле­кательной для продавцов аудитории высшего и среднего-высшего

Методические материалы 485

социального класса — потребителей товаров высокой цены и качест­ва — престижных импортных автомобилей, одежды, ювелирных из­делий, часов, финансовых и туристических услуг, услуг сотовой связи. Относительно более высокие расценки на рекламу в «Коммерсантъ» себя оправдывали — объем доходов от рекламы «Коммерсантъ» в течение нескольких последних лет превышал доходы от рек­ламы «Известий» в среднем на 20—30%. Проект расширения и углубления присутствия газеты «Коммерсантъ» в регионах предпола­гал расширение охвата аудитории, рост привлекательности реклам­ного пространства газеты для рекламодателей, снижение себестои­мости экземпляра газеты за счет экономии на масштабах операций и в результате увеличение доходной части за счет поступлений от рекламы.

Численность тиража «Коммерсантъ», распространяемого в ре­гионах, уступала численности тиража «Известий». Так, летом 2001 г. в регионах распространялось около 35 тыс. тиража газеты «Коммер­сантъ», тогда как «Известий» — около 100 тыс. Более масштабное присутствие «Известий» в регионах позволяло им, по мнению руко­водителей подразделений коммерческой службы ИД, «отнимать» часть рекламы у «Коммерсантъ». Можно было предположить, что часть рекламодателей рассматривали газету как, скорее, московскую, чем федеральную рекламную площадку. Потому рост тиража в ре­гионах мог бы усилить позицию и имидж «Коммерсантъ» как феде­ральной, или общенациональной газеты. Вместе с расширением аудитории региональных читателей руководство ИД предполагало расширить возможности привлечения рекламы на страницы газеты, в том числе из регионов, а также и рекламы, рассчитанной на регио­ны России.

Интернет-СМИ

Региональный проект газеты разворачивался в условиях интен­сивного роста электронных СМИ в России и в мире в целом. К кон­цу XX в. все центральные газеты мира и России уже имели свои ин­тернет-версии. В России функционировали интернет-СМИ, не имеющие печатной версии — www.rbc.ru (с 1995 г.), а также lenta.ru, gazeta.ru. На сайтах New York Times — www.nytimes.com и Washinton Post — www.washingtonpost.com — посетители всего мира могут про­честь номер газеты, обсудить статью, подписаться на рассылку ново­стей по электронной почте.

К августу 2001 г. развернулся новый интернет-проект ИД, где представлена интернет-версия газеты «Коммерсантъ» (и других изда-

486 Методические материалы

ний ИД) — по адресу www.kommersant.ru. Здесь посетители могут видеть последние новости в реальном режиме времени. На сайте га­зеты посетители могут прочитать статьи и другие материалы послед­него номера. Часть из них — в открытом доступе, а часть — в основ­ном — коммерчески-аналитического плана — доступна на условиях оплаты. Здесь же посетители могут воспользоваться платными услу­гами архива — все печатные выпуски газеты за десять лет оцифрова­ны и собраны в базу данных. Объем годовых продаж архивных мате­риалов в Интернете — по сведениям коммерческого директора ИД Павла Филенкова — достиг 500 тыс. долл. Размер поступлений от рекламы на сайте достигал 1, 5 тыс. долл. в месяц.

Конкуренты газеты «Коммерсантъ» — «Известия» — www.izvestia.ru и «Ведомости» — www.vedomosti.ru также присутствовали в Интернете

Местная пресса

Жизнь в городах с двумя-тремя сотнями тысяч населения, таких как Кострома или Ярославль, течет тихо и размеренно, как река Вол­га. С точки зрения москвича, можно сказать, что здесь ничего не происходит. Люди здесь часто неторопливы, их интересы ближе к природе, местной истории и культуре. Варианты занятости и досуга, круга общения ограничены для большей части населения. Нередко огородничество, разведение мелкой живности, рыболовство, охота составляют неотъемлемую форму времяпровождения и статью дохо­да семей жителей окраин. Заработки населения невысоки, часто на порядок ниже, чем в столице.

В регионах газете «Коммерсантъ» приходилось конкурировать за внимание читателей и рекламодателей с еженедельниками-дайдже­стами «Московского комсомольца» и «Комсомольской правды», с ежедневными «Известиями», а также с областными и городскими га­зетами.

Фактор цены в конкуренции был явным и очевидным. Если в Москве номер газеты «Коммерсантъ» стоил летом 2001 г. 5 руб., то в Нижнем Новгороде его видели осенью за 10 руб. Местные газеты стоили дешевле. Например, костромская областная ежедневная га­зета «Северная правда» (8 полос формата А-3, тираж 9115 экземп­ляров) стоила в Костроме 1 руб. А владимирская областная еже­дневная газета «Призыв» (8 полос А-3, тираж 4000 экземпляров) во Владимире — 2 руб. Еженедельник «Московский комсомолец и Костроме» (32 полосы А-3) декларировал тираж почти в полтора миллиона (1 450 000) экземпляров и стоил в Костроме 5 руб. Еже­недельник «Комсомольская Правда» (32 страницы А-3) с тиражом

Методические материалы 487

285 млн экз. и представительствами в 61 городе России продавался за 4, 5 руб.

Учитывая относительно низкие доходы населения в регионах, цена газеты играла свою роль в распространении. Региональная подписка на «Коммерсантъ» в значительной степени была корпора­тивной, т.е. подписывались организации. В более крупных городах Золотого Кольца России в киосках газету можно было встретить в центре города. В киосках, отдаленных от центра города, отсутствие «Коммерсантъ» объясняли тем, что его мало покупают. Однако ско­рого снижения цены номера газеты руководство ИД не планировало. Наоборот, в ожидании появления налога на НДС с 2002 г. для печат­ных СМИ (от которого они освобождались последние годы) стои­мость номера газеты, предполагалось, возрастет на 20%.

Продолжавшийся третий год экономический рост в России (1999 г. - 5, 3%, 2000 г. - 8, 3%, 2001 г. - 5, 2% (Е. Ясин, www.sps.ru, 31 января 2002 г.), повышение деловой активности и рост доходов населения создавали предпосылки активизации спроса потребителей на товары и услуги, в том числе на информацию печатных СМИ, ус­луги обучения, рекламные услуги.

Вопросы:

1) Что бы вы предприняли на месте руководителей коммерческих служб ИД «Коммерсантъ» (директора по маркетингу, руководителя службы распространения — продаж или сбыта, коммерческого директора, руководителя отдела финансовой информации), если бы перед вами встала задача региональной экспансии газеты?

2) Какие маркетинговые решения — АР (продукт, цена, распространение, продвижение), с вашей точки зрения, необходимо разработать для наступления газеты на регионы? Как подойти к этим решениям, с чего начать?

3) Какие средства маркетинговых коммуникаций (рекламу, паблик рилейшнз, продвижение продаж, личные продажи, а также Интернет) вы бы рекомендовали использовать ИД для продвижения газеты и ее рекламного пространства в регионах?

4) Какие факторы макро- и микросреды ИД (политические, экономические, технологические, социокультурные, демографические, географические) необходимо учитывать при реализации регионального проекта газеты?

5) В контексте каких стратегических решений ИД должен, с вашей точки зрения, реализовываться региональный проект газеты?

488 Методические материалы

5. Насколько вероятна ситуация, что задача значительного рас­ширения присутствия в регионах газеты «Коммерсантъ» в регионах на деле не отвечает оптимальной позиции этой газеты в стране? Как это можно определить?

Ситуация составлена по материалам, собранным автором в процессе подготовки, проведения и анализа результатов курса «Поведение потребите­лей и стратегия маркетинга» в рамках семинара-совещания издателей газеты «Коммерсантъ» 27 августа 2001 г. — 3 сентября 2001 г. в г. Текирова, Турция.

С. Тесты и тестовые задания по дисциплине
«Поведение потребителей»

Выберите один правильный ответ из нескольких вариантов / вы­полните задание.

1. Расставьте обозначения в схеме, определив взаимоотношения понятий:

а) потребитель; б) комплекс маркетинга; в) макро- и микросреда маркетинга.

2. Заполните пустые уровни в пирамидах иерархии полномочий традиционной организации и организации, ориентированной на маркетинг, следующими понятиями:

а) главный управляющий;

б) менеджмент среднего уровня;

в) менеджмент передней линии фронта работы с потребителями;

г) занятые передней линии фронта работы с потребителем.

V

V

490 Методические материалы

3. Расставьте наименования пропущенных фаз лестницы лояль­ности, использовав приведенные ниже:

а) клиент; б) сторонник; в) покупатель; г) потенциальный поку­патель; д) кандидат в покупатели.

3. Покупатель

4. Заполните характеристики CRM и CMR, выбрав их из ниже­перечисленных:

а) корпоративные базы данных;

б) персональные базы данных;

в) истории работы с клиентами;

г) будущие покупочные потребности;

д) потребители управляют отношениями с клиентами;

е) корпорации управляют отношениями с клиентами.

От CRM

К CMR

Маркетер — это поставщик

Маркетер — это потребитель

5. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют:

а) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс;

б) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие;

Методические материалы 491

в) маркетинговый комплекс и факторы потребительского поведения индивидуальных и организационных потребителей;

г) внутренние и внешние факторы влияния на жизненный/организационный стиль потребителей;

д) процесс покупки и потребления товаров, идей, услуг.

6. Поведение потребителей — это:

а) покупка товаров, идей, услуг;

б) процесс решения о покупке: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;

в) деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от них, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;

г) покупка товаров и их использование индивидуумами и организациями;

д) потребление товаров.

7. Общая модель потребительского поведения включает:

а) внешние, или социальные, факторы поведения потребителей: культура нации/страны, социальный класс, субкультура, референтные группы, домохозяйство;

б) внутренние, или психологические, факторы потребительского поведения: восприятие, обучение, память, мотивация, личность, эмоции, персональные ценности, жизненный стиль, знание и отношение;

в) процесс решения потребителя о покупке и его жизненный стиль;

г) комплекс маркетинга, жизненный стиль и процесс решения о покупке;

д) — а), б) и в).

8. Внешние факторы потребительского поведения:

а) это факторы социального, общественного влияния на решение о покупке;

б) это факторы психологического влияния на решение о покупке;

в) включают социальные группы различного размера и характера влияния;

г) — а) и в);

д) это внешние проявления процесса решения потребителя о покупке.

492 Методические материалы

9. Расставьте наименования факторов группового влияния на по­требителя-индивидуума, выбрав их из списка:

а) референтные группы; б) социальные классы/субкультуры; в) домохозяйство; г) культуры.

большой

размер группы

Референтные группы

малый

Общее и непрямое

Конкретное и прямое

10. Внутренние факторы потребительского поведения

а) это факторы психологического влияния на решение о покупке;

б) — а), в) и г);

в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент;

г) используются для психографической сегментации рынков;

д) выявляются в процессе SWOT-анализа.

11. Потребитель — член общества, с одной стороны, но при этом — индивидуален, поэтому:

а) исследуются социальные и психологические факторы его поведения;

б) социальные аспекты в его поведении всегда доминируют над психологическими;

в) маркетинговые решения должны учитывать в основном психологические мотивы его поведения;

г) комплекс маркетинга не может быть одинаковым для нескольких потребителей.

12. Социальные и психологические факторы потребительского поведения исследуются в маркетинге для:

а) использования их в формировании комплекса маркетинга;

Методические материалы 493

б) разработки атрибутов продукта;

в) установления лучших цен;

г) формирования маркетинговых каналов;

д) разработки рекламной кампании.

13. Процесс решения потребителя о покупке включает следующую последовательность этапов:

а) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;

б) осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, использование, послепокупочные процессы;

в) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, послепокупочные процессы, осознание проблемы;

г) покупка, послепокупочные процессы, информационный поиск, осознание проблемы, оценка и выбор альтернатив.

14. Определите последовательность эволюции концепций товаропроизводства XX—XXI вв.:

а) производственная, продуктная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга, маркетинга отношений;

б) продуктная, производственная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга;

в) продаж, продуктная, производственная, комплексного маркетинга, социального маркетинга;

г) комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж, маркетинга отношений, социального маркетинга;

д) социального маркетинга, комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж.

15. Заполните пустые клетки в схеме сравнения концепций маркетинга и концепции продаж следующими понятиями:

Концепция маркетинга

а) производство;

б) рынок;

494 Методические материалы

в) продажи и продвижение;

г) интегрированный маркетинг;

д) прибыль за счет объема продаж;

е) прибыль за счет удовлетворения потребителей.

16. Какие функции Интернета значимы для формирования и поддержки отношений с потребителем:

а) информационно-поисковая и коммуникационная;

б) коммуникационная и развлечений;

в) информационно-поисковая и трансакций;

г) ничто из названного;

д) все названные.

17. Клиент — это:

а) покупатель, совершивший хотя бы одну покупку;

б) потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки;

в) потенциальный покупатель услуг;

г) деловой покупатель, склоняющийся к покупке товара в материальной форме и/или услуги;

д) целевой сегмент рынка, на который ориентируется комплекс маркетинга.

18. Доля клиента X в годовом объеме продаж компании «Аврора» — 1%, клиента Y — 2%, а клиента Z — 3%. Какой из этих клиентов при прочих равных условиях более ценен для компании, если жизненный цикл клиента X — Ъ лет, клиента Y — 4 года, а клиента Z — 2 года?

а) клиент Х\

б) клиент Y;

в) клиент Z;

г) все клиенты равноценны.

19. Найдите ложное утверждение:

а) культура общества — это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать;

б) глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке используется, если целевые сегменты различных регионов культурно-гомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты достаточно многочисленны, политическая и

Методические материалы 495

правовые системы, связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и этические факторы сходны;

в) особенности потребительского поведения, обусловленные социальным классом, проявляются в осознании потребности, информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и послепокупочных процессах;

г) основные критерии социальной стратификации, используемые для сегментации рынков и позиционирования на них потребительских товаров, — образование, занятие, доход/относительный доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация покупки;

д) референтные группы потребителей классифицируются по критериям членства, типам контакта и привлекательности.

20. Какова последовательность решений маркетолога при использовании социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии:

а) идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта — выбор целевого социального страта — разработка позиции продукта — решения о маркетинговом комплексе;

б) решения о маркетинговом комплексе — разработка позиции продукта — идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта — выбор целевого социального страта;

в) выбор целевого социального страта — решения о маркетинговом комплексе — разработка позиции продукта — идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта.

21. В условиях растущей конкуренции на рынках потребительских товаров усиливается значение критериев сегментации:

а) экономических;

б) демографических;

в) географических;

г) психографических;

22. Найдите ложное утверждение:

а) сегментация рынка может строиться на сочетании критериев стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса;

б) процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция —

496 Методические материалы

внимание — интерпретация — память — покупка — решение о потреблении и избавлении;

в) потребительская мотивация — движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения;

г) демографическое измерение доминирует в моделях описания жизненного стиля;

д) оценка знаний потребителя о продукте может вестись с помощью методов семантического дифференциала, а также ассоциативной сети.

23. Свойство селективности процесса обработки информации потребителем означает:

а) экспозиция потребителя маркетинговым стимулам автоматически привлекает внимание потребителя;

б) объем информации, которой экспонирован потребитель, равен объему информации, интерпретируемой потребителем;

в) потребитель запоминает столько же информации, сколько интерпретирует;

г) поток информации (маркетинговых стимулов) сужается по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания;

д) поток информации (маркетинговых стимулов) расширяется по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания.

24. Компания Intel (производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации:

а) классическая условная рефлексия;

б) метод проб и ошибок;

в) замещение/моделирование;

г) традиционное заучивание;

д) рассуждение.

25. Определите реальную и наихудшую из возможных оценку (в баллах) отношения потребителей сегмента А к сотовому телефону модели Z, используя мультиатрибутивную модель с «идеальной точкой» и метод семантического дифференциала, если даны «идеальные» (I) и воспринимаемые (X) значения атрибутов продукта (наилучшая оценка атрибута —1, наихудшая — 5):

Методические материалы 497

а) 2 и 13; б) 3 и 12; в) 4 и 9; г) 1 и 11; д) 5 и 14.

26. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге X. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них — 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 млн потребителей?

а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс. г) 240 тыс.; д) 120 тыс.

27. Определите методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X, Y и Z, если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:

где 0 — худшее значение, 5 — лучшее, а) X; б) Г; в) X и Z; г) X и Y; д) Z

28. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о по­купке определяется:

а) физическим и социальным окружением;

б) временем, целью покупки и предшествующими событиями;

в) типом ситуации — коммуникационной, покупки и использования;

г) сочетанием типов ситуаций и ситуационных факторов, указанных выше;

д) индивидуальными характеристиками потребителя и маркетинговым комплексом.

17-3014

498 Методические материалы

29. Потребитель выбирает компьютер на основе установленного им минимального уровня оценок по всем атрибутам. Какое правило решения он использует:

а) совместное правило решения;

б) раздельное правило решения;

в) элиминирование по аспектам;

г) лексиграфическое правило решения;

д) компенсационное правило решения.

30. Маркетинговая стратегия производителя акцентирует

· эксклюзивность дистрибуции;

· рекламу марки;

· управление имиджем марки.

Для какой последовательности потребительских решений о выборе покупки используется данная стратегия:

а) розничная точка, во-первых, марка, во-вторых;

б) марка, во-первых, розничная точка, во-вторых;

в) одновременно выбирается и розничная точка, и марка;

г) для импульсивных решений;

д) ни для одной из указанных последовательностей решений?

31. Консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, включает:

а) общественные организации защиты прав потребителей;

б) государственные структуры, обеспечивающие права потребителей;

в) бизнес, посредством конкуренции и самоорганизации действующий в интересах потребителей;

г) а + б;

д) а + б + в.

32. Компания «Альфа» занимает 10% рынка продукта S и тратит на работу с потребителями этого продукта N тысяч долларов в год. Определите методом конкурентного паритета величину бюджета на работу с потребителями компании «Бетта» на следующий год, если она хочет сохранить свою долю на этом рынке (5%), а рынок растет на 20% ежегодно.

a) N; б) 0, 6 N; в) 0, 5 N; г) 1, 2 N; д) 2 N.

D. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине
«Поведение потребителей» для студентов специальности
«Маркетинг»

1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

2. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.

3. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.

4. Процесс принятия потребительского решения и его факторы.

5. Факторная модель потребительского поведения

6. Факторы глобализации рынков. Интернет-маркетинг и поведение потребителей.

7. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.

8. Демография и культура в потребительском поведении.

9. Ценностный компонент культуры потребительского сегмента.

10. Культурные вариации в потребительском поведении.

11. Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.

12. Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.

13. Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.

14. Социальный статус потребителей: показатели и выбор шкалы оценки.

15. Типы групп влияния на потребительское поведение.

16. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.

17. Модели процессов персонального влияния; глобальные коммуникации.

18. Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.

19. Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния, использование в маркетинге.

20. Домохозяйство, его типы, структура, жизненный цикл в маркетинговых решениях.

17*

500 Методические материалы

21. Домохозяйство; ролевое поведение и социализация потребителя в маркетинговых решениях.

22. Внутренние факторы поведения потребителей и их использование в маркетинге.

23. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.

24. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.

25. Стимульные факторы в восприятии маркетинговых сообщений.

26. Управление экспозицией и вниманием в процессе потребительского восприятия.

27. Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.

28. Методы условной рефлексии в обучении потребителей.

29. Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование в маркетинге.

30. Основные характеристики обучения потребителей и их использование для маркетинговых решений.

31. Память, ее виды и использование в маркетинговых сообщениях.

32. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге.

33. Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.

34. Личность и ее значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.

35. Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых решениях.

36. Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.

37. Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.

38. Компоненты отношения потребителей к продукту, их взаимосвязь и значение в маркетинговых решениях.

39. Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.

40. Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту и их значение в маркетинге.

41. Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам.

42. Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке. Их значение в маркетинге.

Методические материалы 501

43. Критерии классификации потребительских решений и их значение в маркетинге.

44. Активация осознания проблемы потребителем. Схема активации и ее использование в маркетинге.

45. Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.

46. Оценочные критерии в потребительском решении и их использование в маркетинге.

47. Правила принятия решений о выборе альтернатив: виды и значение в маркетинге.

48. Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.

49. Некомпенсационные правила решений: «элиминирование по аспектам» и лексиграфическое.

50. Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение.

51. Источник покупки: критерии выбора потребителем. Мотивы шоп-туров.

52. Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации. СЯМ и CMR.

53. Варианты использования покупок потребителем и их значение в маркетинге.

54. Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.

55. Типы деловых покупателей и решений о покупке; специфика маркетинга для каждого типа.

56. Деловое, в том числе организационное, покупательское поведение: особенности и модель.

57. Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.

58. Внешние факторы организационного покупательского поведения. Референтная инфраструктура организации-покупателя.

59. Консьюмеризм — история и глобальные перспективы. Права потребителей.

60. Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.

Краткий терминологический словарь
(поведение потребителей, маркетинг)

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами.

CALS- технологии (Continuous Acquisition and Life Cycle Support) — технологии, создающие единое информационное пространство и разделяемую рабочую среду для всех участников жизненного цикла продукта (наукоемкого промышленного изделия).

C//-центр (Call Center, речевой портал) — центр обработки вызо­вов, или запросов клиентов, поступающих по телефонным каналам.

CMR (Customer Managed Relations, или Customers Manage the Relationship) — концепция управляемых потребителем отношений с поставщиками (в противоположность CRM).

СРА (cost per action) — затраты на действие, — затраты на интер­нет-рекламу в расчете на одно действие посетителя интернет-сайта (загрузка файла, запрос информации, регистрация на сайте (CPL), заказ (СРО, cost per order), покупка (СPS, cost per sale)), значимое с точки зрения его движения к покупке. Используется для тарифика­ции интернет-рекламы, оценки ее стоимости и оценки эффективно­сти затрат на интернет-рекламу.

СРМ (cost per thousand, cost per mille) — затраты на тысячу, — цена размещения баннера (или другого стимула) на интернет-сайте для рекламодателя за тысячу показов. Показатель используется для тари­фикации интернет-рекламы и определения стоимости рекламной кампании в Интернете.

СРС (cost per click) — цена размещения баннера (или другого со­общения-стимула) на интернет-сайте в расчете на один клик (щел­чок посетителя по баннеру). Рекламодатель платит за каждый клик, полученный баннером на сайте. Показатель используется для тари­фикации интернет-рекламы и оценки стоимости рекламной кампа­нии в Интернете.

CPS (cost per sale) — цена размещения баннера (или другого сооб­щения-стимула) на интернет-сайте, зависящая от покупок. Реклам­ная площадка получает процент от продаж рекламируемых товаров.

CRM (Customer Relationship Management) — управление отноше­ниями с клиентами; одна из концепций работы на рынке.

Методические материалы 503

CRM -приложения, e-CRM — программные средства управления взаимоотношениями с клиентами.

CTR (click-through rate) — отношение числа кликов (щелчков) на сообщение-стимул (рекламный баннер или текстовую гиперссылку) в Интернете к числу экспонирований (показов) сообщения-стимула. Отчасти — показатель интереса интернет-аудитории к стимулу.

ERP-система (Enterprise Resource Planning System) — программная система планирования ресурсов предприятия; корпоративная ин­формационная система. Известны системы компаний SAP AG (SAP R/3), Oracle, Baan.

PDW-технологии (Product Data Management) — частный случай С4£ 5-технологий; система управления преимущественно инженер­ными данными об изделии (продукте).

PLM (Product Lifecycle Management) — концепция управления жизненным циклом продукта, предполагающая интеграцию всех данных, создаваемых на протяжении жизненного цикла изделия — от разработки до утилизации. Реализована в программных комплек­сах, например, mySAP PLM, iBaan для PLM, PLM V5/Express (IBM).

SCM (Supply Chain Management) — программное средство (прило­жение), система управления цепочками поставок. Автоматизирует управление движением материальных потоков между производителя­ми, поставщиками, транспортными и торговыми структурами.

WCMS (Web content management system) -- система управления контентом weб-сайта, программное средство.

Аутсорсинг (autsourcing) — передача части функций или работ на сторону.

Бренд (brand), марка — название, термин, знак, символ, слоган, дизайн или их сочетание, используемые для идентификации продав­ца и его продуктов ведения контактов и трансакций с потребите­лями.

Внимание (attention) — ситуация активирования стимулами одно­го или более рецепторов сенсорных нервов и передачи возникшего ощущения в мозг для обработки.

Восприятие (perception) — начальный этап процесса обработки информации потребителем, включающий стадии: экспозиция, вни­мание, интерпретация. Целостное отражение объектов при их воз­действии на органы чувств.

Выборка (sample) — часть исследуемой группы объектов (потре­бителей, например), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу.

Глобальный маркетинг (global marketing) — разработка и реализация маркетинговых решений в глобальном (общемировом) масштабе.

504 Методические материалы

Группа (group) — два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Деловые продукты (business, B2B products) — продукты, используе­мые непосредственно или опосредованно в создании других продук­тов для последующей перепродажи.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке.

Домохозяйство (household) — все обитатели единицы жилья, веду­щие общее хозяйство.

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — образ жизни потребителя; использование им ресурсов (времени, денег, информа­ции).

Жизненный цикл клиента (customer lifecycle), ЖЦК — период вре­мени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает по­купки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами.

Знание потребителя (consumer knowledge) — информация, храня­щаяся в памяти потребителя.

Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг, использую­щий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений.

Интерпретация (interpretation) — приписание значения ощуще­нию.

Интранет (intranet) — внутрикорпоративная сеть, основанная на интернет-технологиях, позволяющая занятым коммуникатировать друг с другом и получать доступ к корпоративной информации.

Информационный поиск (information search) — поиск потребителем информации, позволяющей ему определить оценочные критерии и возможные альтернативы решения проблемы (покупки).

Кастомизация (customization) — подгонка к потребностям потре­бителя услуг, продуктов и других специализированных предложений. Осуществляется, как правило, для наиболее ценных клиентов с тем, чтобы увеличить долю этих клиентов в своей клиентской базе и укрепить отношения с ними. Массовая кастомизация (mass custo­mization) — объединяет методы сборочной линии с возможностью кастомизировать каждый индивидуальный продукт (например, авто­мобиль собирается на сборочной линии в соответствии с предпочте­ниями покупателя).

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки, или продолжающий потребление (напри­мер, услуги).

Методические материалы 505

Когнитивное обучение (cognitive learning) — обучение, использую­щее преимущественно интеллектуальные ресурсы потребителя.

Коллаборативная коммерция (c-commerce, collaborative commerce) — совместная, коллаборативная коммерция, объединяющая с помощью электронных средств поставщиков, бизнес-партнеров, потребителей и сотрудников в единую web-инфраструктуру для ведения совмест­ных бизнес-процессов.

Коллаборейторы (collaborators) — люди или организации, рабо­тающие (сотрудничающие) с компанией.

Коммуникации (communications) — обмен информацией между двумя или более людьми.

Конкуренты (competitors) — это компании и участники рынка, за­нятые тем же бизнесом.

Консьюмеризм (consumerism) — общественное движение, направ­ленное на обеспечение прав потребителей.

Контакт-центр (contact center) — центр обработки запросов клиен­тов, поступающих по телефону и Интернету (в отличие от сall-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по те­лефону, но и по электронной почте и через Web.

Концепция маркетинга (marketing concept) — концепция произ­водства товаров, услуг, идей в рыночной экономике, предполагаю­щая, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конку­ренты.

Корпоративный портал (corporate portal) — комплексное Web-при­ложение, которое предоставляет персоналу компании, ее клиентам и поставщикам доступ к корпоративной информации, а также различ­ные услуги (сервисы) для ее обработки.

Критерии оценочные (evaluative criteria) в решении о покупке — атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив по­купки.

Культура (culture) — система ценностей, идей, предметов челове­ческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать. Культу­ра — детерминанта поведения потребителей, рассматриваемая в со­ставе трех компонентов: 1) набор культурных ценностей; 2) матери­альная среда, 3) институциональная/социальная среда.

Леддеринг (laddering) — процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта.

Личность (personality) — устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

506 М е т о д и ч е с к и е м а т е р и а л ы

Личные, или персональные, продажи (personal selling) — процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи.

Маркетер (marketer, ударение на первом слоге) — индивидуум (или организация), маркетирующий продукт, услугу, идею.

Маркетинг (marketing, ударение на первом слоге) — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, идеи, услуги посредством разработки концепции продукта, ценооб­разования, его распространения и продвижения. Или — марке­тинг — процесс создания, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетвори­тельные отношения обмена.

Маркетинг баз данных (database marketing) — процесс построения, поддержки и использования клиентских и других баз данных (про­дукты, поставщики, перепродавцы) в целях ведения контактов и трансакций с потребителями.

Маркетинг отношений (relationships marketing) — маркетинг, осно­ванный на продолжительных, доверительных и продуктивных отно­шениях продавца и покупателя.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System, MIS, МИС) — система генерирования, обработки и распро­странения информации, необходимой для маркетинговых решений. Она же — система маркетинговой информации. МИС компании включает: источники информации, каналы передачи, методы сбора, обработки, хранения и использования информации.

Маркетинговая информация (marketing information) — данные о со­стоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, це­нах, маркетинговых каналах, продвижении и др.).

Маркетинговая сеть (marketing network) — сеть, включающая саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — по­требителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных тор­говцев, консультантов.

Маркетинговое исследование (marketing research) — формализо­ванное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Это сис­тематический дизайн, сбор, анализ и представление данных, относя­щихся к специфической маркетинговой ситуации компании.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми.

Маркетинговый аудит (marketing audit) — систематический крити­ческий и беспристрастный обзор и оценка основных целей и поли-

Методические материалы 507

тики маркетинговой функции, а также организации, методов, проце­дур и людей, занятых реализацией политики.

Маркетинговый канал (marketing channel) — группа индивидуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже, распростра­нении и закупке товара.

Маркетинговый комплекс (marketing mix) — комплекс контроли­руемых маркетером маркетинговых решений (продукт, цена, распро­странение, продвижение), используемый для достижения желаемой реакции рынка.

Мотивация (motivation) — движущая сила, активирующая поведе­ние и представляющая цель и направление для этого поведения.

Обучение (learning) — любое изменение в содержании или орга­низации долгосрочной памяти.

Оптовый посредник (wholesaling intermediary) — организация или индивидуум, продающие товары и услуги другим организациям или индивидуумам для последующей перепродажи или делового исполь­зования.

Организационные покупатели (organizational buyers) — коммерче­ские структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают то­вары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) дру­гим организациям или конечным потребителям.

Организационный стиль (organizational style) — образ жизни орга­низации, отражающий и формирующий ее потребности и отноше­ния, влияющие на принятие решения о покупке.

Осознание потребности (need recognition) — восприятие потребите­лем различия между желаемым и действительным состоянием, дос­таточное для активации решения.

Осознание проблемы потребителем (problem recognition) — воспри­нимаемое потребителем несоответствие между желаемым и реаль­ным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Отношение (attitude) — устойчивая о