Тема 3. Основополагающие товароведные характеристики как важные критерии конкурентоспособности товаров

1. Понятие конкурентоспособности

2. Методы и элементы конкурентоспособности товара

3. Полезный эффект как критерий оценки конкурентоспособности

4. Системный подход к конкурентоспособности товара

5. Управлению конкурентоспособностью

Методические указания:

1. Конкурентоспособность предприятии — возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической реализации в условиях конкурентного рынка.

Конкурентоспособность товара — совокупность качественных стоимостных характеристик изделия, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечива­ет ему коммерческий успех.

Абсолютно конкурентоспособные товары — новые виды варов, не имеющих аналогов на рынке.

Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели конкретной работы:

• при определении положении товара в ряду аналогич­ных достаточно провести их прямое сравнение по глав­ным характеристикам;
• при исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном ръ»же, анализ предпо­лагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законода­тельстве и т.д.

Основа для оценки конкурентоспособности — изучение рыночных условий.

Изучение рынка — процесс по выявлению специализации рынка и его географического положения; емкости рынка и возможной доли предприятия на нем; товарных и фирмен­ных структур на рынке; остроты конкуренции.

Изучение конкурентов - процесс по определению основных конкурентов; торговых марок товаров-конкурентов; осо­бенностей товаров-конкурентов; вида, свойств упаковки това­ров-конкурентов; форм и методов сбытовой деятельности; методов стимулирования сбыта рекламными материалами.

Изучение потребностей потенциальных покупателей - процесс по определению возможных покупателей с сегментации рынка; стандартных направлений и способов использования товаров покупателями; побудительных мотивов покупки товара данного вида; факторов формирования покупательских предпочтений; неудовлетворенных потребностей продукцией данного вида; традиционного способа осуществления покупки и совокупного спроса на сервисное обслуживание.

Группы параметров: экономические, технические, нормативные.

Технические и нормативные параметры, жесткие параметры — параметры назначения (классификационные технической эффективности, конструктивные), энергономические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным и др.

«Мягкие» технические параметры — эстетические свойства товаров.

Экономические параметры — показатели полных затрат] потребителя (цены потребления) по приобретению и исполь­зованию товара, определяемые его свойствами, а также условиями приобретения на конкретном рынке и использова­ния.

Основа анализа конкурентоспособности товара — определение набора потребительских параметров. Значение каждого параметра определяется экспертами, распола­гающими достаточным объемом надежной рыночной инфор­мации.

Состав и содержание исходной информации, приме­няемой для расчета конкурентоспособности, зависят от рас­сматриваемого товара и значительно изменяются во времени. Один из этапов определения конкурентоспособности — выявление динамических характеристик исходных параметров, которые затем используются при прогнозировании конкурен­тоспособности.

2. Элементы конкурентоспособности товара:

1) ценовая конкурентоспособность товара — соотно­шение уровня цены с ценами аналогичного товара основных конкурентов; эффективность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, от политики конкурентов; привлекательность для потребителей скидок;

2) качество товара — технико-функциональные характеристики товара (функциональность, надежность, безопасность удобства в эксплуатации; пищевая, энергетическая, физиологическая ценность, безвредность, сохраняемость престижность продукции;

3) конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания

Методы, применяемые при оценке конкурентоспособности: дифференциальный, комплексный или специальные.

В результате проведения сравнения одним из методов дается конкретное заключение:

· продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравнительном классе товаров;

· продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

· продукция полностью неконкурентоспособна в данном клас­се на конкретном рынке.

Определение конкурентоспособности: конкурентоспособность товара устанавливают с точки зрения как потребителя так и производителя. Для потребителя эффект использования потребительских свойств товара должен превышать л на его приобретение и эксплуатацию. Для производителя выгоды должны перекрывать затраты, связанные с технологией и организацией производства товара.

Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

3. Полезный эффект — отдача объекта, интегрированный [показатель как система используемых в конкретных условиях ^частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Полезный эффект объектов измеряют в натуральных единицах, денежном выражении либо в условных баллах.

Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Формула количественной оценки товаров:

К_{а. о.} = Е _{а. о.} /Е _{л. о.}

где К_{а. о}. — конкурентоспособность анализируемого образца товара на конкретном рынке;

Е _{а. о.} — эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта/единица стоимости;

Е_{л о} — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке.

Условия обеспечения конкурентоспособности товара:

1) развитие рыночных отношений и предпринимательства, улучшение планирования, международная действие механизма конкуренции и антимонопольного законодательства, направленность налоговой системы и кредитно-финансового механизма на рост конкурентоспособности;

2) обеспечение единства развития техники, техноло­гии, управления, экономики;

3) рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат на продукцию;

4) использование передовых методов исследований и разработок;

5) создание системы обеспечения конкурентоспособ­ности объекта с ориентацией на интересы потребителя.

4. Подходы к конкурентоспособности товара:

• системный;

• комплексный;

• функциональный.

Системный подход — подход, при котором сначала фор­мируются параметры «выхода» товара или услуг: что произ­водить, с какими показателями качества, с какими затратами, для кого, в какие сроки, кому продавать и по какой цене. «Вы­ход» должен быть конкурентоспособным по нормативам.

Определение параметров «входе» — определение необходимых ресурсов и информации для этого процесса.

Потребность в ресурсах и информации прогнозируется после изучения:

1) организационно-технического уровня производства системы (уровня техники, технологии, организации производства, труда и управления);

2) параметров внешней среды (политической, экономической, технологической, социально-демографической, культурной среды страны и инфраструктуры данного региона).

Данная обратная связь является связующим каналом от системы (выхода) к изготовителю товара и поставщиком (входа) системы.

Особенность: для обеспечения высокого качества «выхода» системы первоначально необходимо обеспечить высокое качество «входа», а потом высокое качество процесса производства.

«Дерево» показателей эффективности товара – система показателей конкурентоспособности товара. Построение «дерева» показателей дает возможность повысить качество менеджмента конкурентоспособности товара.

«Дерево» показателей эффективности товара включает шесть уровней показателей – от нулевого до пятого. Нулевой уровень показателей представляет собой эффективность товара:

Е = П_с / З_с

где П _с — полезный эффект товара,

З_с - совокупные затраты.

Первый уровень состоит из суммарного полезного эффекта товара и суммарных затрат за жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Второй уровень включает обобщающие показатели качество товара и затраты по стадиям ЖЦТ.
Третий уровень — более конкретные показатели качества (долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость товара и др.).
Четвертый уровень состоит из частных показателей товара (предусмотренных конкретными ГОСТами) и из элементов затрат.

Пятый уровень включает факторы, влияющие на частные показатели качества и ресурсоемкость товара. Оценку конкурентоспособности продовольственных товаров можно проводить на различных уровнях. Это зависит от самого товара и конкретной задачи.

5. Задачи, требующие решения в области определения конкурентоспособности товаров:

• согласование интересов потребителей и производителей;

• установление динамических характеристик исходных метров и на их основе прогнозирование конкурентоспособности товаров;

• повышение достоверности прогнозов с учётом стохастической природы исходных показателей и показатели конкурентоспособности.

Управление конкурентоспособностью — совок, мер по систематическому улучшению товара непрерывно поиску новых каналов его сбыта и совершенствования продажного сервиса.

Управление конкурентоспособностью товара осуществляется на основе анализа и прогнозирования динами жизненного цикла товара, цикла прибыльности товара, воспроизводственного цикла товара.

Жизненный цикл товара определяется между ними стандартами ИСО серии 9000 ос управлению качество продукции и включает: маркетинг, НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы); ОТПП (организационно-технологическая подготовка производства); изготовление; обращение; эксплуатацию и ремонт; замену и утилизацию.

Особенность: значительная часть параметров, использу­емых в расчетах конкурентоспособности, имеет случайную природу, поскольку зависит от факторов, неизвестных зара­нее.

Влияние международного фактора на конкурентоспо­собность продукции: мировой и внутренний рынки устанав­ливают уровень конкурентоспособности производимой продук­ции и являются «главными инспекторами», определяющими, конкурентоспособна ли данная продукция.

Большое влияние на конкурентоспособность должна оказывать торговая (фабричная) марка — сочетание продукта и его «имиджа».

Индивидуальность товара состоит из названия продук­та, этикетки с логотипом, рекламы и других средств стиму­лирования сбыта и усиления образа товара.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ

Цель занятия: усвоение лекционного материала и закрепление на основе практических заданий.

Содержание занятия:

Работа с основными категориями темы.

Задания, вынесенные на занятия:

· Опрос по теме «Основополагающие товароведные характеристики как важные критерии конкурентоспособности товаров».

· Подготовка докладов по темам:

1) Конкурентоспособность и качество товаров: два уровня управления.

2) Престижность товаров в системе оценки их конкурентоспособности.

3) Имидж услуги: особенности формирования и восприятия.

4) Производственные факторы конкурентоспособности товаров: состав, характеристика и влияние на конкурентоспособность.

5) Рыночные факторы конкурентоспособности товаров: состав, характеристика и влияние на конкурентоспособность.

Рекомендуемая литература: 1, 9, 14.