Тема 5. Ассортимент товаров: виды, свойства, показатели, методы формирования и управления. Ассортиментная политика

1. Основные понятия: ассортимент, структура ассортимента. Отличительные признаки.

2. Классификация ассортимента: промышленный и торговый; развернутый и укрупненный; сложный и простой и т.п. Показатели ассортимента: определение, назначение, расчет. Влияние отдельных показателей на результаты коммерческой деятельности. Особенности товароведной характеристики ассортимента отдельных групп товаров.

3. Управление ассортиментом. Формирование ассортимента. Факторы, влияющие на формирование ассортимента. Регулирование этих факторов. Особенности формирования ассортимента различных групп товаров.

4. Ассортиментная политика: понятие, цели и задачи. Направления развития и совершенствование ассортимента. Виды нормативных и технических документов, регламентирующих ассортимент товаров.

Методические указания:

Одной из важнейших товароведных характеристик товаров является ассортиментная характеристика, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и на­именований.

Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по ка­кому-либо или совокупности признаков.

Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Однако в товароведении набор товаров принято ограничивать их наиме­нованиями, а сорта как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту.

Товарная номенклатура — перечень однородных и разнород­ных товаров общего или аналогичного назначения.

Виды ассортимента:

1. зависимости от широты охвата видов товаров: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определя­ется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, ма­рок, типов и наименований.

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов, раз­новидностей и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью ассортимента.

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, но разных торговых марок.

Марочный ассортимент может включать и ассортимент­ные единицы как товарные артикулы, различающиеся упаков­кой, размером и другими признаками.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые вы­полняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, ви­дов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

1. в зависимости от местонахождения товаров: промышленный – перечень товаров, выпускаемых отдельным предприятием или отдельной отраслью; торговый ассортимент – номенклатура товаров, находящихся в сфере обращения (значительно шире, чем промышленный);
2. по степени удовлетворенности потребностей: рациональный – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии; оптимальный – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку, производство и доведение до потребителя; товар отличается повышенной конкурентоспособностью.
3. В зависимости от характера потребностей ассортимент мо­жет быть реальным - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или про­давца и прогнозируемым — набор товаров, который дол­жен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Рис. 3. Классификация ассортимента товаров

Свойство ассортимента — особенность ассортимента, прояв­ляющаяся при его формировании и реализации.

Показатель ассортимента — количественное и/или качест­венное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество групп, подгрупп, видов и наименований товаров.

Единицей измерения показателей ассортимента является на­именование товара или товарный артикул, который может включать название вида и/или торговой марки. Например, сок апельсиновый (вид) «Чемпион» (торговая марка).

При формировании ассортимента осуществляется регулиро­вание комплекса его свойств и показателей, что требует пони­мания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента (табл. 2).

Таблица 2

Номенклатура свойств и показателей ассортимента

т — количество однородных групп товаров;

д — количество видов, разновидностей или наименований товаров, имеющихся в наличии;

б — базовое количество видов, разновидностей и наименований това­ров, принятое за основу для сравнения;

п — количество товаров разных наименований или торговых марок и/или их модификации определенного вида;

п гар — количество товаров разных наименований или торговых марок, одинаковых с утвержденным перечнем и принятых за образец;

Аi — количество отдельного товара в натуральном выражении;

Si — суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в на­туральном выражении;

м — минимально допустимое количество товаров, определяющих тор­говый профиль организации;

у — количество видов и наименований товаров, пользующихся устой­чивым спросом;

н — количество новых видов и наименований товаров;

вг, ву, вн — коэффициенты весомости показателей глубины, устойчи­вости и новизны.

Рассмотрим показатели ассортимента более подробно.

Широта ассортимента — количество групп, видов, разно­видностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показате­лями — действительной и базовой широтой, а также относи­тельным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта (Ш_д) — фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имею­щихся в наличии (д).

Базовая широта (Ш_б) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято ко­личество видов, разновидностей и наименований товаров, рег­ламентированное нормативными или техническими документа­ми (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.), или

Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение дей­ствительного количества видов, разновидностей и наименова­ний товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Торговая марка — это фирменное наименование одного или нескольких товаров, определенное предприятием-изготовите­лем или торговой организацией.

Торговая марка, получившая известность и престижность благодаря технологиям продвижения (брэндинга), называется брэндом. В современных условиях многие фирмы-изготовители, особенно иностранные, стремятся не к увеличению наименова­ний и количества торговых марок, а к разработке небольшого числа брэндов. Разработка новой продукции сводится лишь к созданию модификаций брэндов, что облегчает их продвиже­ние на рынке с наименьшими затратами.

Полнота ассортимента — способность набора товаров од­нородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидно­стей и наименований товаров однородной группы и/или под­группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Показатель действительной полноты характеризуется факти­ческим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый — регламентируемым или планируемым количеством товаров

Коэффициент полноты (К_п) — отношение действительного показателя полноты к базовому.

Глубина — количество торговых марок товаров одного вида, и/или их модификаций и/или товарных артикулов. Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при нали­чии модификаций — одна из них.

Действительная глубина (Гл_д) — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии.

Базовая глубина (Гл_б) — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рын­ке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения.

Коэффициент глубины (К_гл) — отношение действительной глубины к базовой. Чем больше этот показатель, тем более пол­но представлен видовой ассортимент конкретного товара.

Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью та­ких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости (К_у) — отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же одно­родных групп (Ш_д).

Новизна (обновление) ассортимента — способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет но­вых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением — количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (К_н), которая выражается через отношение количе­ства новых товаров к общему количеству наименований това­ров (или действительной широте).

Структура ассортимента товаров — соотношение выделен­ных по определенному признаку совокупностей товаров в на­боре (ГОСТ Р 51303-99, п. 80). Она характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем на­боре.

Ассортиментный минимум (перечень) — минимально допус­тимое количество видов товаров повседневного спроса, опреде­ляющих профиль розничной торговой организации.

Рациональность ассортимента — способность набора това­ров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные по­требности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности (К_р) — средневзвешенное зна­чение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей глубины, устойчивости и новизны товаров разных групп, помноженное на соответствующие коэффициенты весо­мости. Расчетная формула коэффициента рациональности при­ведена в табл. 2.

Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспе­чению рационального товародвижения, реализации и/или ис­пользования.

Под управлением ассортиментом понимается разработка, и применение мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения и потребительскому спросу. Управление осуществляется систематическим анализом сложившейся структуры ассортимента, формированием предпочтительного ассортимента, его оптимизацией.

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует и ассортиментная политика субъектов рынка.

Ассортиментная политика – это цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Основные направления формирования ассортимента:

- сокращение;

- расширение;

- стабилизация;

- совершенствование;

- гармонизация.

Они взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов:

- общие – спрос и рентабельность;

- специфические факторы формирования ассортимента – сырьевая материально-техническая база производства, достижение научно-технического прогресса; специфическими факторами развития торгового ассортимента являются специализация торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования спроса, а также материально-техническая база торговой организации.

Ассортиментная политика в области товарного обеспечения рынка строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, коммерческо-хозяйственных связей торговли с производством с учетом:

— спроса различных групп потребителей;

— имеющихся материальных, финансовых ресурсов для; производства разнообразных товаров, уровня и соотношения цен на них;

— основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителей.

Термин формирование ассортимента означает различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросом субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение.

Путем установления ассортимента предприятие определяет специализацию и концентрацию своей деятельности, создает нужные источники с расчетом на выпуск товарной продукции соответствующего качества с относительно низкой себестоимостью их производства. Это способствует лучшему использованию материально-технической базы, времени работников, совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей.

Формирование товарного ассортимента является одновременно и одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением. Формирование товарного ассортимента тесно связано с образованием товарных запасов, их хранением. В результате возникает сложная задача по рационализации этих запасов. Ее решение направлено на более полное удовлетворение потребительского спроса субъектов рынка при минимальных издержках производства и обращения товара.

Ассортимент товаров должен формироваться с учетом следующих принципов:

- отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;

- обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;

- соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;

- обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса;

- составление простого ассортимента, списка товаров, незаменяемых и трудно заменяемых;

- определение круга взаимозаменяемых товаров;

- обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия;

- расширение ассортимента за счет новых товаров;

- достижение путем рационального подбора товаров и условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению товарооборота, повышению прибыли.

Формирование ассортимента товаров происходит в два этапа. Первый предусматривает установление группового ассортимента, т.е. перечня групп товаров, подлежащих peaлизации торговым предприятием, с указанием суммы или удельного веса каждой группы в общем, объеме товарооборота. Решение этой проблемы связано с анализом факторов, оказывающих влияние на формирование товарного ассортимента. Второй этап определяет внутригрупповой (детальный) ассортимент, т.е. номенклатуру конкретных товаров и их разновидностей в пределах каждой товарной группы. Научное обоснование рационального формирования товарного ассортимента товаров опирается на объективно действующие факторы, использование которых дает возможность успешно решить эту задачу.

На процесс формирования товарного ассортимента оказывает влияние не только объем, структура, частота спроса на определенную товарную продукцию, но и характер проявления спроса. С этой точки зрения различаются три формы спроса:

— твердо сформированный (специальный) спрос представлен в виде прямого требования, не допускающего замены данного товара каким-либо другим, даже однородным товаром;

— альтернативный спрос (спрос по выбору) допускает широкую замену товаров. Окончательно формируется после предварительного ознакомления со многими товарами, как однородными, так и разнородными;

— импульсивный спрос (неопределенный, скрытый) представляет собой вид спроса, появляющийся и формирующийся под влиянием товарного предложения. Характерно, что покупка основного товара побуждает приобретение сопутствующего. Такой спрос проявляется в основном в отношении новых товаров, с которыми потребители знакомятся.

В процессе формирования ассортимента товаров надо уделять внимание функционально-потребительскому признанию товара, особенно его назначению, участию в функциональных процессах, связанных с деятельностью субъекта рынка. Далее, на основе группировки товаров по функционально-потребительским признакам разрабатывается так потребительский комплекс, т.е. перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента удовлетворение комплексного спроса.

Создание потребительских комплексов — составная часть индустриализации товародвижения и товарообеспечения. Оптимизация товарного ассортимента практически является стержневым условием сбалансированности спроса и предложения на продукцию, представленную на рынок. Только такая сбалансированность позволяет устанавливать цивилизованные коммерческо-хозяйственные отношения в обществе, удовлетворять интересы всех субъектов рынка. В выполнении этой задачи важная роль отводится производственной деятельности. Без четко функционирующего производства нереально сформировать и обеспечить устойчивость, полноту рационального ассортимента товаров. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей.

Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может реализуется для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Успешная коммерческая деятельность субъектов рынка требует оптимизации товарного ассортимента.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ

Цель занятия: является более эффективное усвоение тео­ретического материала, полученного при прослушивании соот­ветствующего курса лекций.

Содержание занятия:

1. Изучение основных характеристик ассортимента.

2. Решение задач в области ассортиментной политики.

3.Подготовка докладов по теме «Основные направления в области формирования и совершенствования ассортимента».