Определения «Имидж», «Репутация», «Паблисити». (Корпоративный имидж).

Корпоративный имидж и репутация – предмет особого внимания специалиста по связям с общественностью. Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация сопутствуют друг другу и оказывают мощное воздействие на общественное мнение.

Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

Корпоративный имидж (воспринимаемый образ организации) по своей направленности подразделяется на внутренний и внешний. Внутренний имидж – образ организации, существующий в сознании её сотрудников. Внешний имидж – образ организации, существующий в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников.

Кроме того, имидж организации подразделяется на реальный, субъективный и моделируемый, которые существенно отлича­ются друг от друга. Реальный имидж — это представление о компании, сложившееся у целевой аудитории. Субъективный имидж — представление руководства организации о том, какой образ организации сформировался у целевой аудитории. Моделируемый имидж – это изменение представлений целевой аудитории под влиянием целенаправленной деятельности PR-специалистов.

Имидж начинает формироваться сразу же, как только компания выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно услышать противоположные мнения.

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик базового субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

Корпоративная репутация целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается проведением открытой политики в отношении сотрудников, предоставлением им возможностей большего участия в принятии решений, заботой о содержании их работы, системой поощрений.

Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение роли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что, несомненно, скажется и наэффективности контактов с внешней средой.

Одними из целей деятельности по формированию и поддержанию корпоративной репутации являются:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

• завоевание доверия клиентов;

• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

• привлечение и удержание ценных сотрудников;

• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых

рынках;

• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

В связи с этим одной из важнейших задач PR-специалиста является участие в формировании и управлении корпоративной культурой.

Если дословно, то паблисити (publicity) переводится как гласность и публичность. Но сегодня слово больше ассоциируется со СМИ, поскольку именно они размещают информацию, которой их снабжают внешние источники. Паблисити еще называют бесплатной рекламой.

Являясь технологией PR, паблисити формирует информационный повод и вместе со стилем, имиджем, брендом и репутацией является тем, что принято называть основными структурными составляющими нематериального актива организации.

Примером стандартного паблисити может быть информация о инновациях в конкретном предприятии сферы малого бизнеса, которую опубликовали на страничке «Бизнес» местной газеты, сообщение корресподента о сборе средств на благотворительность, репортаж в газете «Здоровье», в котором описаны последние достижения кардиоцентра в своей области, анонс в разделе «Искусство», посвященный скорому приезду известного художника или сообщение в местном телеэфире об открытии новой школы танца в городе. Это значит, что источниками информации выступили: директор департамента паблик рилейшензгоруправы (или пресс-служба), директор благотворительного фонда, пресс-служба управления медицины, менеджер художника, директор школы танцев.

То есть ненавязчивая, грамотно подготовленная, вовремя поданная в СМИ информация скорее всего будет напечатана, принеся при этом дивиденды участникам событий.
Хотя передача любой информации может происходить по-разному — в телефонной беседе, за чашечкой кофе, с кафедры, через интернетпрезентацию, основными ее носителями являются: телевидение, радио, журналы, газеты, почта, интернет, телемаркетинг, информационные бюллетни, рекламные стенды в местах продажи, постеры, реклама (включает рекламу на транспорте, вывески в самых разных местах, настольную рекламу в барах, кафе, ресторанах, рекламные щиты).

Местом рождения паблисити считается Голливуд, причем его авторы не режиссеры или актеры, а грамотные продюссеры. Ведь каждый фильм это не только кинолента — это самостоятельный бренд, который окружен предпринимателями, дизайнерами и поставщиками. Яркий пример — придуманная еще в 50-ых годах прошлого века концепция Уолта Диснея, у которого каждый фильм сопровожался маркетинговой кампанией, включавшей выпуск и продажу игрушек, школьных принадлежностей, брелоков, постеров, постельного белья, книг, записей. Последователям гениального аниматора этот список удалось существенно продлить.

12. Репутационный менеджмент, репутационный аудит.

Репутационный менеджмент включает в себя комплекс мероприятий по формированию положительного имиджа, его поддержанию, защите, а также созданию и сохранению лояльности аудитории к бренду. Его основная цель – поднятие престижа компании за счет положительного мнения общественности. В условиях современного общества, оно во многом зависит от информационного поля, окружающего имя компании (название торговой марки) в сети Интернет.

Многочисленные отзывы об организации, ее деятельности, продукции или услугах, представленные в пространстве WWW, формируют отношение широкой аудитории. Именно подобная «предвзятость» зачастую является решающим фактором выбора.
Положительные отзывы способны создать из бренда «культ», повысить уровни продаж, способствовать поднятию на новый более высокий уровень; отрицательные, напротив, могут свести на «нет» многие усилия руководства, сотрудников компании. Нередко наблюдается преобладания негативных упоминаний, что не всегда является следствием непосредственной деятельности фирмы. Подобная ситуация объясняется психологическими факторами: отрицательный опыт воспринимается ярче и распространяется, зачастую, активнее положительного. В данных условиях необходима работа по формирования и поддержанию положительного общественного мнения.
Поднятие репутации и управление ею («ReputationManagement») строится, преимущественно, на индивидуальности компании, относительной неповторимости ее разработок, прозрачности ведения дел, преимуществах продукции и т.д.

В глобальной сети Интернет основными площадками для проведения мероприятий по репутационному менеджменту являются следующие ресурсы:

· специализированные сайты;

· тематические сообщества

· форумы и сайты отзывов;

· социальные сети;

· личные блоги и микроблоги;

· видеохостинги.

Главное условие деятельности, направленной на создание благоприятной репутации состоит в поддержании положительных отзывов и работе с отрицательными (анализ причин возникновения, опровержение, прочее). Также, важна концентрация и грамотно выстроенная последовательность моментов, способных удивить аудиторию, так как индивидуальность, являющаяся отличием, запоминается ярче.

При этом, основной объем мероприятий репутационного менеджмента направлен на взаимодействие со следующими ключевыми аудиториями:

· потенциальные и активные потребители продукции/услуг;

· партнеры по бизнесу, заинтересованные в сотрудничестве;

· конкурирующие компании;

· государственные и частные органы, контролирующие деятельность.

Высокая репутация, как сложившееся мнение публики, «социальная оценка», позволяет позиционировать компанию согласно выбранному направлению. Таким образом, имидж, сформированный в информационном поле Интернет, позволяет повысить продажи, поднять престиж бренда, уровень дохода компании.

Интернет агентство ВИМ-web предлагает организациям, компаниям и частным лицам услуги в сфере репутационного менеджмента и управление репутацией бренда в глобальной сети и медиа пространстве. Мы выполняем:

· аудит, выявление и оценку проблем в позиционировании;

· мониторинг WEB площадок по заданным параметрам;

· подготовку регламента (комплексной программы) управления репутацией;

· анализ активности конкурентов;

· разработку мероприятий по нивелированию негатива, поднятию репутации и т.д.