Кабінетний (традиційний) аналіз документальної інформації

Забезпечення навчального заняття.

Література:

1. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетингові дослідження. - 2-е вид. – Київ: „Наукова Думка”. – 2000

2. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. – К.; М.; СПб.: Вильямс, 1998. – 262 с.

3. Коршунов В.И. Механизм маркетинговых исследований рынка. – Х.: Основа, 2000. – 352 с.

4. Коршунов В.И. Планирование маркетинговой деятельности предприятия. – Х.: Основа, 2000. – 304 с.

Зміст навчального заняття.

Викладач: А.В. Васкан

Лекція

Тема: Кабінетний (традиційний) аналіз документальної інформації

План

1. Кабінетний (традиційний) аналіз документальної інформації

2. Контент-аналіз (формалізований аналіз) документальної інформації

Кабінетний (традиційний) аналіз документальної інформації

У маркетингових дослідженнях, у силу їхньої специфіки, кабінетний аналіз документальної інформації (його ще називають desk research, хоча усе ж є певні розбіжності між традиційним кабінетним аналізом і спеціальною маркетинговою методикою) застосовується дуже часто. Водночас його методологія, методика іноді залишаються невідомі маркетологам, що призводить до найгрубіших помилок у процесі маркетингу.

Кабінетний (традиційний) аналіз документів являє собою всю різноманітність розумових операцій, спрямованих на інтерпретацію відомостей, що містяться в документі (у документах), з певної, цікавлячої дослідника в конкретному випадку точки зору. Мова йде про те, що інформація, яка міститься у певній групі документів (очевидно, що такий тип аналізу використовується в основному для вивчення повторної інформації), присутня або в прихованій формі, або у формі, що не відповідає цілком завданням маркетолога (тому її називають повторною). Проведення кабінетного аналізу являє собою процес перетворення подібної повторної інформації у форму, необхідну для прийняття конкретного маркетингового рішення. Таким чином, кабінетний аналіз - це фактично інтерпретація, тлумачення змісту документів. Проте він усе ж відрізняється від простого ознайомлення з ними або їх прочитання з метою одержання якогось нового знання. Це специфічний метод дослідження, що передбачає висування гіпотез, ретельне вивчення якості й повноти інформації, перевірку достовірності і повноти відомостей, що містяться в документах.

Ключовою проблемою при використанні кабінетного аналізу: це проблема забезпечення достовірності інформації, вилучуваної з документів. Адже найважливіший результат подібного аналізу - це одержання і використання тенденційної, суб'єктивної інформації (недаремно після ознайомлення з документами в керівництві компанії нерідко виникають суперечки про те, чи відповідає реальна ситуація на ринку тій, що описується у певних документах).

Специфіка описуваного методу ніби припускає принципову можливість подібних похибок, проте уникнути «фатальних» помилок при використанні в процесі прийняття рішень цього методу допоможуть такі правила кабінетного аналізу.

Правило перше. Необхідно зібрати максимальну кількість повторної інформації з обговорюваної проблеми, причому інформації, що подає різноманітні погляди на проблему.

Правило друге. Слід чітко розрізняти опис у документі певних подій, ситуацій та їх оцінки; думки й оцінки потенційно мають меншу достовірність і надійність порівняно з інформацією про конкретні факти.

Правило трете. Треба обов'язково проаналізувати, якими намірами керувалися упорядники документів, що допоможе виявити навмисні або мимовільні перекручування (наприклад, автори рекламних оголошень практично завжди схильні дещо «ідеалізувати» якості запропонованих ними товарів або послуг; документи, надані компанією податковим органам, також нерідко містять певні «відхилення» від справжнього стану справ).

Правило четверте. Необхідно уточнити контекст документа, тобто з'ясувати, що він являє собою реально (звіт, рекламне повідомлення, внутрішній документ фірми тощо), хто його автор, які істинні і декларовані цілі, що переслідувалися при складанні документа.

Правило п'яте. Важливо з'ясувати, якими були методи одержання інформації, використані упорядником аналізованого документа. Адже це можуть бути відомості «з перших рук», тобто отримані в ході власних досліджень упорядника, або інформація, отримана ним з невизначеного джерела або заснована на власних враженнях і міркуваннях.

Правило шосте. Необхідно глибоко проаналізувати обстановку, в якій складався документ: чи схиляла вона до об'єктивності (незалежно від цілей автора) або диктувала зміщення інформації в якийсь бік (наприклад, реалізатори будь-яких товарів або дистриб'ютори певної фірми у звітах завжди дещо перебільшують труднощі і проблеми, з якими вони стикаються у своїй діяльності).

Проте, навіть враховуючи названі правила, потрібно пам'ятати, що «кабінетне» дослідження не може дати відповідей на всі питання, що виникають при здійсненні маркетингу. Його потрібно проводити, оскільки при цьому можна заощадити чимало коштів, що пішли б на самостійний збір первинної інформації. Але максимум, що може дати таке дослідження (навіть у тих країнах, де є багата опублікована статистична й інша інформація і до яких Україна поки не належить), це найзагальніші відомості про стан ринку, його місткість, тенденції змін, прибутки і витрати населення, статистику виробництва тощо. Достовірна інформація в такому разі забезпечить лише частину тієї мозаїки відомостей, яку належить зібрати досліднику.