Контент-аналіз (формалізований аналіз) документальної інформації

Вище ми вже згадували, що ряд вчених, практиків розглядають аналіз документів виключно як кабінетний аналіз, аналіз повторної інформації. Насправді все виглядає дещо інакше. На ринку функціонує величезне число так званих первинних документів: рекламних оголошень, матеріалів преси, виступів керівників компаній та ін. Використовуючи їх, можна (і часто це необхідно) проводити самостійні маркетингові дослідження, що носять не повторний характер, а спрямовані на збір власної, дуже важливої документальної інформації.

Розглянемо, наприклад, ситуацію з часто використовуваною методикою побудови «квадрата проникнення інформації». Припустимо, ми виявили при проведенні опитувань і тестування, що стосовно одних марок товарів споживачі поінформовані добре, стосовно інших - гірше (хоча ми вва­жаємо, що реклама про них йшла постійно). Тоді, провівши формалізований аналіз сотень (може, тисяч) рекламних повідомлень і порівнявши отримані дані з інформацією опитувань, ми можемо одержати чотири різноманітні ситуації, що стимулюють прийняття рішень з подальшої організації реклами щодо:

товарів, які активно рекламувалися і про які спожи­вачі добре поінформовані;

товарів, що рекламувалися активно, але знають про них недостатньо;

товарів, про які реклами практично не було, але з ними споживачі добре ознайомлені;

нарешті, товари, що не рекламувалися і не знайомі достатньою мірою споживачу.

Для проведення такого формалізованого аналізу різноманітної і численної документальної інформації застосовується спеціальна методика, що одержала назву «контент-аналіз». Цей підметод аналізу документів виник і як реакція на тенденційність одержуваної інформації при застосуванні традиційних методів.

Суть контент-аналізу - у переведенні текстової інформації в кількісні показники, він здійснюється через виявлення в текстах документів таких легко вираховуваних ознак, що з необхідністю відбивали б істотні сторони їхнього змісту. У результаті отримана інформація піддається статистичному опрацюванню, дозволяє зводити безліч показників, що містяться в різноманітних документах, в узагальнені дані, іншими словами, перевести якісний зміст документів у кількісний.

Контент-аналіз - це один з найбільш складних і трудомістких методів збору первинної інформації.

Відповідно до методики контент-аналізу виділяються категорії аналізу, тобто поняття, відповідно до яких сортуються одиниці аналізу. Останні являють собою частину тексту, виокремлювану як елемент, що відбиває зміст відповідної категорії. Як одиниці аналізу використовують документи в цілому, символи, судження, різноманітні елементи тексту. Безпосередньо в тексті аналізованих документів ці одиниці аналізу фіксуються за допомогою так званих одиниць рахунку (слово, число газетних рядків, хвилин радіо- і телемовлення тощо). Робочий документ дослідження подається у вигляді коду для контент-аналізу відповідних текстів, а також різноманітних карток, необхідних для роботи з конкретними документами.

Слід підкреслити, що застосування контент-аналізу передбачає дотримання ряду умов. Його можна використовувати у випадках:

коли є великий за обсягом і несистематизований документальний матеріал, у зв'язку з чим його безпосереднє використання ускладнюється;

коли в цьому матеріалі найважливіші категорії, що мають особливе значення для цілей дослідження, характеризуються певною частотою появи в документах;

коли для дослідження важливі специфічні характеристики (мова, форма подання інформації тощо) досліджуваних документів.

У зв'язку з цим контент-аналіз доцільно застосовувати, зокрема, у таких ситуаціях, як вивчення ефективності друкованої реклами. Тут може з'ясуватися, що якась марка товару купується значно частіше, ніж інші. У маркетологів з'являється підозра, що в цьому випадку значну роль відіграла реклама даної марки в газетах та інших друкованих виданнях. Тому для проведення дослідження вони складають програму (і, відповідно, код для фіксації інформації), у рамках якої як ключові категорії можуть фігурувати: найменування відповідних марок товару, що вказуються в рекламних оголошеннях; форми стимулювання збуту; створюваний у цих оголошеннях імідж товару тощо. Далі здійснюється добір документів для контент-аналізу (або беруться всі рекламні матеріали, поміщені в друкованих виданнях за певний період, або здійснюється їх випадковий добір і, наприклад, береться кожний другий або четвертий номер окремих друкованих видань).

Нарешті, з використанням необхідного інструментарію: коду для контент-аналізу і карток для фіксації інформації, проводиться сам аналіз. Опрацьовані за допомогою математичних і статистичних методів результати аналізу (як правило, це сотні і тисячі рекламних оголошень) дозволяють виявити тенденції, залежності між частотою згадування товару в друкованих рекламних оголошеннях і ефективністю його реалізації.