Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара на рынке гостиничных и туристических услуг

Понятие «рынок» приобрело множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами.

Для экономиста рынок — совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг.

Для специалиста по маркетингу рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного товара.

Организации, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке товаров производственного назначения, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках.

Продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок маркетинг-микс, соответствующие каждому выбранному сегменту. – это называется целевой маркетинг.

Целевой маркетинг насчитывает три главных этапа. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Основы сегментации потребительских рынков.

Единственного способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе. Табл. указывает основные факторы, используемые при сегментации потребительских рынков. Рассмотрим главные географические, демографические, психографические и поведенческие факторы, используемые при делении потребительских рынков на сегменты.

Определение целевого рынка.

Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов.

Варианты охвата рынков.

Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Стрелки на рис. означают, что компания разработала комплекс маркетинга — маркетинг-микс, направленный на определенный сегмент или рынок в целом. Комплекс маркетинга был разработан на основе исследований всего рынка или какого-то определенного сегмента.

Определение привлекательных сегментов рынка.

Допустим, некая фирма решила применить концентрированный маркетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, например, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сделать определенные допуски.

После того как компания идентифицировала объективно наиболее привлекательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса. Например, может показаться очень привлекательным деловой рынок, но компания может не иметь опыта торговли с такого рода организациями. Следовательно, компания станет искать сегмент, достаточно привлекательный для нее и соответствующий ее опыту. Она должна найти сегменты, в которых она будет иметь наибольшее стратегическое преимущество.

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

Что и как покупает человек — предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками. Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функциональных ролей:

1) Инициатор — тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги.

2) Влияющий — человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

3) Принимающий решение — тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.

4) Покупатель — человек, который совершает саму покупку.

5) Пользователь — тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется соответствующей услугой.

Позиционирование фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ.