Внутренние факторы

а) Цели маркетинга. Выживание, Текущая максимизация прибыли, Лидерство в рыночной доле, Лидерство в качестве продукта,

б) Стратегия маркетинг-микса: Чтобы сформировать последовательную и эффективную программу маркетинга, цена должна быть скоординирована с разработкой самого товара, системой его распределения и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.

в) Издержки: постоянные, переменные.

г) Организационные вопросы ценообразования: Руководство должно решить, кто в пределах организации обязан заниматься установлением цены. В маленьких компаниях это задача высшего руководства; в больших компаниях цена обычно разрабатывается либо общим корпоративным региональным отделом, либо отделом или менеджером предприятия (гостиницы) под общим корпоративным руководством.

Основные подходы к установлению цены.

Цена, которую назначает компания, будет где-то между уровнем, который слишком низок, чтобы давать прибыль, и уровнем, который слишком высок, чтобы поддержать какой-либо спрос. Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены; восприятие потребителем ценности продукта определяет её верхний предел. Чтобы определить оптимальную цену между этими двумя крайними точками, компания должна рассмотреть цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования.

Когда компании устанавливают цены, они выбирают основной подход, включающий одну или большее количество этих групп факторов.

Рассмотрим следующие подходы: основанный на издержках (ценообразование «издержки плюс», анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли); на отношении покупателя (ценообразование по воспринятой ценности) и основанный на конкуренции (метод следования за лидером).

Инициативное изменение цен.

После разработки ценовых структур и ценовых стратегий компании могут оказаться перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или повышение цены.

Инициативное снижение цен. Причины для снижения цены компанией: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мероприятий по продвижению сбыта, усовершенствование товара, ценообразование «следование за лидером» и желание доминировать на рынке.

Инициативное повышение цен. Причины для увеличения цены компанией: инфляция издержек избыточный спрос.

Реакции покупателя на изменения цен. Конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и другие покупатели при оценке услуг гостиницы связывают цену с качеством обслуживания, которое они еще не испытали на себе.

Реакции конкурента на изменения цен. Конкуренты будут, вероятнее всего, реагировать на изменение цен, если число заинтересованных фирм небольшое, если товар однороден и если покупатели хорошо информированы.