Стилистические особенности рекламной коммуникации.

Реклама имеет цель оповестить потребителей о товаре, воздействовать на сознание адресата, настойчиво призвать его совершить покупку.

Реклама – это обращенное к широкой аудитории объявление о товарах, услугах, зрелищах (Русский семантический словарь под ред. Н.Ю. Шведовой).

Креолизованный текст — текст, фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).

Своеобразие языка рекламы – в том, что он всегда находится во взаимодействии:

- со зрительным рядом (в печати);

- со звуковым (на радио);

- со звуковым и зрительным (на ТВ).

Вне такого объединения рекламного текста нет. Соответственно, исследовать язык рекламы всегда нужно во взаимодействии с этими рядами и анализировать и их тоже.

Специфичность рекламы как СМИ: это коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли. В отличие от пропаганды, цель которой – повлиять на мировоззрение адресата, цель рекламы – утилитарно-приземленная (побудить к покупке).

Эффективность рекламы определяется (сюрприз-сюрприз) ростом спроса на рекламируемые товары. Также наряду с экономическим эффектом учитывается эффективность рекламы с точки зрения психологии, социологии, лингвистики.

Компоненты вербального текста:

- ктематоним – словесный компонент торгового знака;

- слоган – сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

- комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение товара.

Слоган – ключевая фраза, привлекает внимание, благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста. Его основная тема – рекламируемый товар. Некоторые слоганы входят в активный набор клише нашей повседневной речевой коммуникации (не айс, например). Он содержит:

- призыв к действию, обобщенный императив (прямой или косвенный);

- выражение удовольствия от того, что рекламируется;

- высокую оценку рекламируемой фирмы.

Часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления.

Другой вариант: композиция рекламного текста включает в себя заглавие, зачин, мотивационную часть и завершение.

- заглавие содержит прогноз и ограничивает понятийное содержание текста рекламы.

- зачин – это начальный абзац рекламного текста, в котором следуют уточнение темы и самая главная идея.

- мотивационная часть – самая значительная часть рекламного текста, в которой указываются особо выигрышные преимущества услуги и выгоды от ее приобретения. Цель мотивационной части состоит не столько в том, чтобы информировать, а в том, чтобы замотивировать потенциального клиента на потребление услуги.

- завершение включает в себя повторение основной идеи, а также указание координат рекламодателя.

Существует также другая система названий для частей рекламного текста – это заголовок, подзаголовок, основной текст и кода.

Конструкции могут передавать информацию:

- нейтрально;

- экспрессивно насыщенно.

Рациональные мотивы:

- мотив здоровья;

- мотив прибыли;

- мотив надежности и гарантий;

- мотив удобств и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные мотивы:

- мотив свободы;

- мотив страха;

- мотив значимости и самореализации;

- мотив уподобления;

- мотив открытия;

- мотив гордости и патриотизма;

- мотив любви;

- мотив сексуальной привлекательности;

- мотив радости и юмора.

Нравственные и социальные мотивы:

- мотив справедливости;

- мотив окружающей среды;

- мотив порядочности;

- социальный мотив;

- мотив сострадания.

Часто используется диалог, особенно в ситуативных рекламных текстах. В них воспроизводится бытовая ситуация, в условиях которой происходит диалог, имитирующий неформальное речевое общение его участников.

Характерно использование игры слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов – пословиц, поговорок, крылатых выражений.

Отступление от литературных норм:

- осознанное использование ненормированных речевых средств – диалекты, жаргоны, просторечия;

- нарушение литературных норм в силу недостаточной речевой культуры авторов;

- отступление от строевых основ русского языка, лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические ошибки.

При этом нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой – как экспрессема, языковая игра или реализация конструктивного принципа функционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации «ЭКСПРЕССИЯ – СТАНДАРТ».

Экс­прессема - еди­ница, которая в состоянии раскрыть выразительно-конструктивные «приращения» и которая возникает в результате нарушения общеязыковой литературной нормы.

Ономастика в рекламе. Ономастика – это собственные имена различных типов (географические объекты, имена собственные и пр.). Чаще всего продавец и производитель ассоциируются с брендом. Многие произведения лишены собственных названий, но переняли имя бренда.

Специалисты в области ономастики рекомендуют номинаторам (лицам, занимающимся неймингом) следовать следующим принципам изобретения названий, гарантирующим грядущий успех новорожденного онима в пространстве ономастического поля.

Во-первых, оним должен отвечать требованиям краткости, благозвучности, некоторой (умеренной и оправданной) необычности.

Во-вторых, в ониме должна звучать завуалированная мотивация, то есть (в данном контексте) стимулирующая информация о продукте, понятная той целевой аудитории, представители которой ожидаются в качестве клиентов фирмы. Магазин «Променад», реализующий бытовые товары, рассчитан на потребителя с элементарными познаниями в иностранных языках.

В-третьих, от онима ожидается правдивость. Например, название магазинчика «Теремок» звучит весьма скромно, но вместе с тем выстраивает длинную и прочную ассоциативную цепочку: сказочный теремок забит до отказа животными – магазин забит товарами – магазин поможет сделать чудесный выбор – это не магазин, а сказка.

В-четвертых, оним способен возбудить любопытство.

В-пятых, наименование, хотя и должно выделяться из общей массы окружающих его онимов, однако не должно дисгармонировать с ономастическим полем, культурной средой, языковым пространством города (региона).

Стилистические и риторические приемы создания экспрессии:

- игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания;

- сленг и разговорные выражения;

- парцелляция: один из членов предложения вынимают из него и ставят перед ним, отделяя точкой или восклицательным знаком. (Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты...);

- номинативные предложения (Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»);

- параллелизм (Accross oceans. Accross industries. Accross hallways. Notes is working.);

- повтор.