Анализ результатов маркетингового исследования.

В ходе анализа маркетинговых исследований вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка – это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ маркетинговых исследований заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Существует ручная обработка: запись и подсчет результатов полностью в ручную. 7

МАТРИЦА ДАННЫХ - наиболее часто использующийся в социологии способ представления данных, является исходной информацией для применения большинства математических методов. М.д. - прямоугольная таблица, состоящая из полученных по произвольным шкалам величин, содержащая m строк и n столбцов.

Многомерный анализ - одновременный анализ взаимосвязей между тремя и более переменными.

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

31. Ситуационный анализ.

SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон компании, и оценка возможностей и угроз на пути ее развития.

Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход дальнейшей диагностики: цели и направления исследований, которые нужно проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей.

Результаты ситуационного анализа являются основными входными данными для разработки стратегии развития компании.

На первом этапе SWOT-анализа перечисляются слабые и сильные стороны компании по схеме:

• сильные стороны;

• слабые стороны;

• угрозы;

• благоприятные возможности.

Затем рассматриваются различные сочетания сильных сторон с угрозами и возможностями, а также слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении строк и столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями.

Вторым шагом анализа будет количественная оценка по пятибалльной шкале сочетания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.

Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе этих приоритетов распределять ресурсы.

После определения количественных характеристик следует сфор мулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных п слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании.

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Существенность для компании каждой проблемы определяется величиной оценки, и соответственно проблемы ранжируются по степени значимости.

32. Медиапланирование: основные понятия.

Медиапланирование - это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, но и достижение максимальной эффективности рекламной кампании в целом. (Крылов)

Медиапланирование - искусство грамотно планировать размещение рекламы. (Перси, Росситер)

Медиапланирование - процедура формирования медиаплана.

Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

- цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

- цели должны быть ясными и измеримыми;

- цели должны быть достижимыми;

- цели должны быть значимыми и контролируемыми;

- цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Задачи:
- максимальное вовлечение целевой аудитории в рекламную кампанию.

- обеспечение заданной интенсивности воздействия.

оптимизация затрат на размещение рекламы.

Одна из функций медиапланирования – обеспечить или создать правильную и надежную коммуникацию между продавцом и потребителем.

Параметры медиапланирования как показатели коммуникативной эффективности рекламной кампании.

Виды:

По степени точности медиапланирование может быть:

-укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

-уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

- предварительным, т.е. представлены проекты планов;

-окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

По типам целей медиапланы могут быть:

-стратегическими (долгосрчные 3-5 лет).

-тактическими среднесрочные, краткосрочные 1-3 года).

- оперативными (краткосрочные- неделя, месяц, квартал).

Охват - %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз в течение рассматриваемого периода.

CPT (cost per thousand) - стоимость за тысячу контактов.

Частота показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP /охват

Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.

GRP = Σ n_iR_i

n – кол-во размещений в каждом носителей

R – рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)

Медиаплан и особенности его разработки.

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений представляет собой прямоугольную таблицу, где по столбцам рас­положены даты выхода рекламы, а по строкам — средства ее раз­мещения. На пересечении строки и столбца отмечается выход рек­ламы. КПГ также часто называется медиа-планом.

Основные этапы разработки: