Рекламная программа как один из инструментов продвижения религиозно-культурного центра Дивеево.

2.1.1 Определение рекламных целей – начальное звено рекламной программы.

Итак, начиная разработку рекламы, необходимо определить цель, которую необходимо достичь с помощью нее. Это одно из важнейших условий для создания эффективной рекламы. Если обозначение объекта сравнить с основой, то дефиницию целей можно сопоста­вить с центральной осью, вокруг которой выстраивается вся система рекламных коммуникаций. На практике данный основополагающий этап планирования рек­ламных коммуникаций является стратегическим для всего маркетинга, так как за­дает направление рекламной стратегии и обвязывает ее с реализацией маркетинг-микса. Вместе с тем обозначенная цель впоследствии становится критерием оценки эффективности проведенной акции или кампании[11].

Цели бывают:

· корпоративная цель — прибыль;

· маркетинговая — продажи;

· рекламная — создание имиджа определенного продукта[11].

В нашем случае, цель сугубо рекламная, так как нам необходимо создать выгодный образ избранной дестинации для привлечения большего количества туристов.

Определившись с рекламными целями, мы можем переходить к самому важному элементу нашей цепочки, ради кого и разрабатывается данное мероприятие – адресату.

2.1.2 Адресат – выбор и обоснование целевой аудитории.

Далее следует выбрать целевую аудиторию. Это центральное понятие в рекламной коммуникации. Поэтому самые углубленные и подробные исследования в теории рекламы посвящены именно потребителям. В частности модель рекламной коммуникации, предложенная Ольгой Лине и Цецилией фон Филицен, представляется одной из наиболее подходящих [11]. В ней потребитель является основополагающим, ключевым понятием, оказыва­ющим самое непосредственное влияние на способ передачи информации.

Посему теория категорий — одна из важнейших. В соответствии с этой теорией об­щение эффективно, если учитываются характеристики адресата.

Данная теория объясняет в том числе, почему люди интерпретируют одно и то же сообщение по-разному: «Этой теории должны быть благодарны в первую очередь рекламодатели, так как потребность в измерениях аудитории и оформ­лении рекламы обеспечила значительную финансовую поддержку исследовани­ям аудитории, а это обострило необходимость создания простого и легко приме­няемого способа классификации аудитории с учетом содержания средств, кото­рые она выбирает, и товаров, покупкой которых интересуется. Быстро выяснилось, что люди, окончившие колледж, имеют иные вкусы, нежели те, у кого только среднее образование, что вкусы также отличаются у молодых и у по­жилых людей, у мужчин и у женщин, у жителей городов и у сельского населения, у богатых и бедных»[11].

Из того широкого сегмента, который был выделен в параграфе 1.3, следует вычленить ту особую специфичную группу, ради которой и будет разработано данное рекламное мероприятие. Для этого необходимо провести дальнейшую сегментацию аудиторий.

Как известно, 2012 год объявлен президентом Российской Федерации Д. А. Медведевым годом истории России. Таким образом глава государства надеется привлечь общественный интерес к истории России и ее роли в мировом историческом процессе [32]. Учитывая этот факт, и то, что к указанной в параграфе 1.3 сегментной группе также относятся дети, можно предложить в качестве интересуемой целевой аудитории школьников, детей с 11 до 17 лет проживающих на территории Нижегородской области. Нижнее возрастное ограничение объясняется возрастом детей, когда у них появляется история среди изучаемых дисциплин. Это, конечно, не точная градация, существуют различные лицеи и прочие специализированные учебные заведения, где эта дисциплина появляется раньше или позднее, поэтому взято среднее значение по области. Также у детей младшего возраста чаще всего нет общих представлений об изучаемом предмете, следовательно, их труднее заинтересовать данной поездкой. Верхнее же значение объясняется средним возрастом учеников, когда они заканчивают обучение в школе. То, что дети проживают в Нижегородской области, обуславливает тот факт, что обучаются они здесь же. Учитывая все эти факторы, символичность 2012 года как года истории России, можно организовать интересные экскурсионно-познавательные мероприятия на базе рассматриваемой дестинации и на основе школьных учебных заведений. Подобные мероприятия обладают большим педагогическим и патриотическим потенциалом. Дети смогут изучать историю своей страны и края, так сказать, на месте ее осуществления. Дети в этом возрасте любят любые поездки, даже не очень важно куда именно, а здесь поездки происходят еще и с пользой. Также поездка в Дивеево обойдется недорого, что благотворно скажется на отношении родителей к подобным мероприятиям.

Выбрав целевую аудиторию, переходим к следующему действующему элементу коммуникации – адресанту.