Коды как основа рекламной коммуникации.

Код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация.

Эффективность рекламы зависит от ряда переменных. Большинство из них внеязыковые: психологические, социологические, демографические и т.д. Реклама эффективна, если она учитывает правила (коды). Причина немалой части наших коммуникативных ошибок кроется в том, что мы не знаем или не соблюдаем соответствующие коды.

Коды адресанта — это система правил, по которым она создает свои сообщения.

Сюда входят:

Коды адресата представляют собой систему правил, по которым мы вос­принимаем сообщения.

Сюда входят:

Следуя данным правилам, мы повышаем вероятность успеха коммуникации.

При составлении рекламного сообщения важно учитывать определяющую роль герменевтического кода адресата. Согласно модели Э. Холла, он не обязательно декодирует сообщение таким образом, каким этого ожидает адресант. Адресат может сопротивляться идеологическому влиянию, используя альтернативные взгляды.

Создавая рекламное сообщение, реализуя функцию генеративного кода и коммуникативные намерения адресанта, надо помнить об их интерпретации и понимании целевой аудиторией. Основа наших коммуникативных намерений – подтолкнуть учеников к изучению истории страны и края через посещение рассматриваемого центра, в том месте, где она осуществлялась, используя это в качестве инструмента продвижения дестинации. И так как 2012 год – год истории России, все это происходит в рамках определенной коммуникативной ситуации. Далее, учитывая тот факт, что мы используем в коммуникативной цепочке лидеров мнения, предполагается, что должны соблюдаться необходимые правила в их отношении. Соблюдая все эти правила, можно ожидать, что сообщение будет интерпретироваться адресатом ожидаемым образом.

Итак, разобравшись с правилами кодирования информации, мы переходим к каналам коммуникации.

2.1.6 Каналы коммуникации: выбор канала.

Каналы — это та часть коммуникационной системы, посредством которой мы переносим сообщение от адресанта к адресату.

Одна из самых плодотворных классификаций рекламы строится именно на каналах. В соответствии с ней рекламу делим на телевизионную, радиорекламу, газетную, журнальную, наружную и транспортную, интернет-рекламу.

Большое значение для эффективности рекламы имеет такая характеристика каналов, как их динамичность/статичность. Преимущества рекламы, использую­щей динамичную модель, очевидны. Это, прежде всего телевизионная и радио­реклама. Поэтому к данной модели стоит прибегать всегда, когда есть возмож­ность.

Другая важная характеристика — это емкость коммуникативного канала. Он выражается в знаках, размещенных в определенном пространстве.

У емкости есть и содержательное измерение — его можно оценить, напри­мер, степенью насыщения рекламного сообщения конкретным мотивом: «Суще­ствуют психологические границы, до которых можно дойти в процессе достиже­ния определенного эффекта. Степень эмоционального внушения, которое мож­но индуцировать в сознание аудитории, ограничена множеством когнитивных и поведенческих процессов... Независимо от того, что у рекламиста есть возмож­ность воздействовать на чувство страха исключительно интенсивно, слишком сильный страх может помешать общению. Хорошая коммуникация заключается в том, чтобы знать, в каких границах емкости следует действовать»[11].

При выборе канала коммуникации, стоит обратить внимание на сотрудничество со школами Нижегородской области и распространять созданное сообщение при поддержке администрации школ и лидеров мнения – учителей истории и краеведения. Транслировать сообщение можно, например, на уроках истории. Сотрудничество будет взаимовыгодным, так как мы достигаем цели и доводим до адресата сообщение, а школа получает возможность разнообразить учебный план и быт учеников, вызвать их интерес к изучению истории.

Переходим к рекламному контексту.