Поняття конкурентоспроможності товарів (послуг) та особливості оцінки її рівня.

Конкурентоспроможність товару – це здатність товару конкурувати на ринку, яка визначається в результаті порівняння якісних і вартісних параметрів даного товару й товарів-конкурентів.

Розрізняють одиничний, комплексний і інтегральний показники конкурентоспроможності товару:

·одиничний показник визначає окрему якісну або вартісну характеристику товару (наприклад, показник надійності);

·комплексний показник розраховується в результаті оцінки сукупності одиничних показників;

·інтегральний (зведений, груповий) показник розраховується в результаті оцінки сукупності комплексних показників.

Існує багато методичних підходів до визначення рівня конкурентоспроможності товару. Найбільш вживаний є метод, який передбачає зіставлення вигод та витрат споживача.

Процес оцінки рівня конкурентоспроможності товару, згідно з моделлю вигоди/витрати, включає 5 етапів (рис. 2.1).

Рис. 2.1 – Процес оцінки конкурентоспроможності товару, відповідно до моделі витрати/випуск

Процес оцінки рівня конкурентоспроможності товару згідно з моделлю вигоди/витрати включає наступні етапи:

1) вибір товару - бази порівняння;

2) визначення набору параметрів, які порівнюються;

3) розрахунок інтегрального показника, який оцінює якісні властивості товару;

4) оцінка вартісних (економічних) показників використання товару;

5) порівняння якісних і вартісних параметрів товарів-конкурентів.

Етап 1: вибір товару - бази порівняння

Товар, який використовується як база порівняння, це, як правило, товар, що: належить до такого ж виду (класу), що й виріб, який аналізується; користується значним попитом з боку покупців; широко представлений на ринку.

Етап 2: визначення набору параметрів, що порівнюються

При формуванні набору параметрів, що порівнюються, виходять із того, що вони мають відображати: якісні властивості товару (споживчу вартість), економічні показники використання товару (вартість).

Етап 3: розрахунок інтегрального показника, який дозволяє оцінити якісні властивості товару

Якісні властивості товару оцінюються за допомогою показників, які описують його основні функції. Серед них показники: призначення (класифікаційного, конструктивного призначення, технічної ефективності); ергонометричності (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні й інші параметри); естетичності (дизайн, колір, пакування); нормативні (відповідність міжнародним і національним стандартам, нормам, правилам, в тому числі правовим); надійності; транспортабельності; безпеки; екологічності тощо.

У ході оцінки якісних властивостей товару всі перераховані вище показники поділяють на дві групи:

·ті, що підлягають кількісній оцінці, тобто можуть бути оцінені в певних одиницях виміру (наприклад, м, мм, кг, кВт). Оцінка даних параметрів товару дозволяє встановити, наскільки його властивості задовольняють потреби. Рівень задоволення потреб визначають як співвідношення між фактичною величиною параметра та тією величиною, що виражає 100% задоволення потреби (потім цей показник трансформується в бали);

·ті, що оцінюються за допомогою кваліметричних методів, які використовуються коли неможливо застосувати кількісну оцінку. В основі оцінки якісних властивостей товарів знаходяться органолептичні методи, тобто методи вираження суб'єктивного сприйняття людиною певних характеристик об'єкта в цифровій (бальній) формі.

Після визначення повного переліку показників, які дозволяють оцінити споживчі (якісні) властивості товару, визначається їх ієрархія. Для цього спеціально сформована група експертів, що включає фахівців у сфері виробництва й споживання товару, визначає «вагу» кожного показника в сукупності. Показники, що мають найбільшу «вагу», ретельно аналізуються для детального визначення їх характеристик.

Потім обчислюються всі одиничні, комплексні показники й розраховується інтегральний показник - ІП, який характеризує відповідність товару потребам покупців:

,

де a_i — питома вага i-го параметра (може бути одиничний або комплексний показник), яка відображає ступінь важливості даного параметру для покупця;

Ii — значення одиничного (комплексного) показника за i-м параметром;

п — кількість одиничних (комплексних) показників, що аналізується.

Етап 4: оцінка економічних показників використання товару

Економічні (вартісні) показники відображають витрати покупця на придбання й використання товару протягом усього періоду його споживання (експлуатації).

До економічних (вартісних) показників використання товару відносять:

ü ціну виробу В1,

ü витрати на транспортування В₂, установку В3, навчання персоналу В₄, експлуатацію В₅,

ü вартість ремонтів В₆і технічного обслуговування В₇,

ü податки В₈, страхові внески В₉ тощо.

Ціна споживання (інтегральний показник) – це сума всіх витрат покупця на придбання й використання товару протягом усього періоду його споживання (експлуатації):

В = В₁ + В₂ + В₃ + В₄ + В₅ + В₆ + В₇ + В₈ + В₉ +...

Кількість складових ціни споживання і їх значення обумовлені специфікою об’єкта аналізу (товару).

Ціна споживання - один з найважливіших показників конкурентоспроможності (особливо для машино-технічних виробів), оскільки експлуатаційні витрати в більшості випадків значно перевищують одноразові витрати, пов'язані із придбанням товару.

Етап 5: порівняння якісних і вартісних параметрів товарів-конкурентів

Для порівняння споживчих і вартісних параметрів товарів-конкурентів використовують аналітичні та графічні методи.

Представлена методика оцінки рівня конкурентоспроможності товару (з урахуванням якісних і вартісних характеристик) має наступні недоліки:

·вагові коефіцієнти, що визначають значущість окремих властивостей товару, встановлюються експертами й не завжди відображають дійсність;

·необхідно оцінювати значну кількість товарів-конкурентів;

·складно врахувати деякі характеристики товару (наприклад, нормативного характеру);

·неможливо врахувати взаємозв'язок між деякими параметрами продукції.

Відносно самостійну групу методів оцінки рівня конкурентоспроможності продукції формують методи, в яких основний акцент робиться на економічні аспекти конкурентоспроможності.

Наприклад, згідно з методом оцінки рівня конкурентоспроможності сировинних товарів, споживчий вибір визначається розміром прибутку від реалізації продукції, яка виробляється з сировинних товарів. У якості показника такого ефекту, використовують показник економічного ефекту виробничого споживання (Е).

Економічний ефект від використання сировинних товарів:

,

де q₀- вихід основного продукту переробки з одиниці сировини;

Ц₀ - ціна основного продукту переробки;

Е_п - економічний ефект від продажу побічних продуктів, які отримані з одиниці сировини;

Ц_с - ціна сировини;

В - виробничі витрати (витрати на переробку одиниці сировини);

В_н - невиробничі витрати покупця на одиницю сировини;

Е - питомий (на одиницю сировини) економічний ефект від утилізації відходів або, із протилежним знаком, питомі витрати на їхню утилізацію.

З урахуванням прийнятого способу розрахунку економічного ефекту від споживання сировинних ресурсів, порівняльний показник рівня конкурентоспроможності (К_ij,) двох товарів i і j обчислюється за формулою:

або

де Ц_{i, j}- ціни споживання розглянутих товарів;

В_{i, j} - виторг від реалізації товарів.

Таким чином, при оцінці конкурентоспроможності товару необхідно враховувати споживчі та економічні інтереси споживача.