Направление исследований в схеме Лаксвелла (исследование источника, каналов и т.д.)

И (источник) => С(сообщение) – К(канал) => П(получатель) / Э(эффективность)

Направления исследования:

1)источник (спикерс, криейторы, ньюс-мейкерс – те люди, новости о которых интересны).

Д.Фиске – 3 параметра эффективной коммуникации:

- правдоподобие (степень, в которой получатель оценивает отсутствие у источника намеренного манипулирования им): компетентность (статус, должность, награды – формальный показатель) и надежность

- привлекательность: подобие (идеологическое и демографическое), физическая привлекательность, известность, пространственная близость

- влияние, влиятельность, осознается аудиторией в зависимости от участника

2)сообщение – исследование формы и содержания тех PR-материалов, которые адресованы целевым аудиториям. Делятся на:

Когнитивно – ориентированные (главная цель – передача знаний, сведений), аффективно –ориентированные (передача эмоций), конативно-ориентированные(побуждение к действию) + содержательные (цель – передача..) и ритуальные (цель-поддержание коммуникации).

Основные направления исследования сообщений – выявление сильных и слабых сторон, жанровых особенностей, усиление факторов воздействия; соответствие сообщения культуре целевой группы

3) каналы, изучение тех средств, с помощью которых сообщение доставляется аудитории. Каналы делятся на:

массовые, организационные и межличностные; контролируемые и неконтролируемые; вербальные и невербальные; непосредственные и опосредованные (естественно и искусственно – с помощью технических средств)

4)аудитория (получатель). Главное- принцип сегментации аудитории. Сегментирование по принципам основных социальных, демографических и географических координат реципиентов (возраст, доход, география). Каждому сегменту – свое сообщение, свой канал – два критерия одновременно

5)эффект

Эффективные (изменение в информировании, отношении целевых групп, поведение – позитив и негатив) и неэффективные (не вызывают никаких изменений). Конструктивные (поддержание, усиление отношения, коммуникация с целевыми группами) и деструктивные (подрыв коммуникаций с целевой группой, применяется по отношению к конкурентам).

3. 4.10.11Основные этапы подготовки и проведение исследования. 1) подготовка исследования (разработка программы) 2)проведение исследования 3)обработка полученных данных 4)анализ информации, написание итогового отчета

Программа – изложение основных принципов и методологии исследования, его процедуры и организации. Состоит из двух разделов: методологического и методико-процедурного. 1 – проблема социологическая ситуация; цели и задачи исследования (цель должна коррелировать с названием, задача связана со структурными единицами в содержании); объект и предмет исследования (О – организация – подробная характеристика, П- пиар-деятельность, пиар-отдел); теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий (краткий глоссарий), выдвижение и проверка гипотез. 2 – определение необходимых методов исследования, описание методик (анкета, карточка), календарный план (определение сроков, последовательность и т.д.), бюджет – статья расходов (прайсы), расходы на оплату труда участников (количество трудозатрат в часах), оплата сторонних организаций.

Календарный план: Этапы – Сроки – Ответственные – Форма отчетности – Стоимость.

«программа исследования – это один из важнейших социологических документов, в котором содержатся методологические, методические и процедурные основы исследования социального объекта».

Два типа исследований: теоретико-прикладные и собственно прикладные. 1- рассмотрение значимых социальных проблем, которые слишком сложны, чтобы возможно было прийти к однозначному плану действий, и можно лишь оказать содействие в их решении путем более глубокого и детального анализа, поиска новых подходов к изучению и интерпретации явления или события. Готовое практическое решение достаточно ясно очерченных проблем с указанием конкретных сроков и действий представляется после проведения второго типа исследований – прикладного. Провести обзор информации по теме. основные и дополнительные задачи. Основные выявляют саму сущность проблемы, непосредственно отвечают целевой установке всего исследования, в то время, как второй тип задач чаще всего вытекает из первого и отвечает на более конкретные и чаще всего практические вопросы, связанные с непосредственным проведением исследования. Глоссарий - дается не столько разъяснение значения какого-либо термина, сколько тот смысл, который вкладывает определенный исследователь в это слово, а также выделение наиболее существенных признаков. два типа гипотез – объяснительные и описательные. В первом виде дается предположение о существующих причинно-следственных связях явлений и процессов, которые мы анализируем, а во втором – лишь о структуре познаваемого объекта и предмета исследования. гипотезы можно разделить на гипотезы-основания и гипотезы-следствия, о которых уже говорилось ранее. Также с точки зрения задач исследования они могут быть основными и неосновными, что зависит от того, к какому типу задач (основному или дополнительному) они относятся. Также существует деление по степени разработанности и обоснованности на первичные и вторичные, появляющиеся в случае опровержения первичных, гипотезы. после этапа выдвижения гипотез, который является заключительным в предыдущем разделе, исследователю необходимо составить стратегический план действий. существует четыре типа стратегий исследовательского поиска, выбор которых зависит в основном уровня познаний в области рассматриваемого объекта и, следовательно, от количества и качества гипотез: разведывательный (знаний об объекте и социальной проблеме недостаточно даже для того, чтобы выдвигать гипотезы), описательный (исследователю необходимы более глубокие познания, позволяющие описать наиболее существенные свойства и характеристика объекта), экспериментальный (необходимо установить причинно-следственную связь между явлениями), повторно-сравнительный (требуется сопоставить данные о каком-либо социальном явлении за определенный временной промежуток). Для начала следует «выделить из большой совокупности явлений и объектов изучения некоторую их часть в надежде, что на этой выборочной совокупности могут быть выявлены свойства объекта исследования в целом». Здесь необходимо четко выделить приоритетные группы и те критерии, которые наиболее важны в соответствии с целью и задачами всей исследовательской работы. В таком случае важно понятие репрезентативности выборки – «свойство выборки, заключающееся в ее способности адекватно представлять состояние дел в генеральной совокупности».

Анализ данных: обработка и анализ данныхосуществляются в со­ответствии с задачами исследования поэтапно. Для начала все логические операции переводятся в серию технических операций с исходными и производными признаками, а потом, в том случае если исследователь сам не продолжает анализ на компьютере, «передает в вычислительный центр задания в форме макетов нужных таблиц и иных вычислений или группировок, пользуясь кодовыми обозначениями признаков». В целом анализ и обработка данных осуществляются на основании выдвинутых в программе социологического исследования гипотез, этапы организации процесса анализа эмпирических данных социологического исследования: описание, объяснение и предсказание и прогноз. «Научное описание — это фиксация результатов эмпирического социологического исследования с помощью выб­ранной системы обозначений и выражение этих результатов в поня­тиях науки», полученные сведения приводятся к наиболее удобному для восприятия и дальнейшего рассмотрения виду. Объяснения- раскрытия сущности объекта на основании обобщенных эмпирических данных, демонстрирование его подчиненности определен­ному объективному закону или совокупности законов. Таким образом, в основании объяснения всегда лежит какая-либо теория или отдельный закон. Затем исследователь переходит к проверке гипотез. Процесс проверки гипотез представляет собой не что иное, как подтверждения следствий из этой гипотезы, при этом важно, чтобы таких следствий было достаточно много, так как только на таком основании можно сделать правильный вывод. В качестве самого сильного способа эмпирической проверки гипотезы выступает социальный эксперимент.

Исследования оценки эффективности:

Выполняет функции: контрольная, презентивная

Подходы к оценке: -вкусовой (понравилось заказчику или нет)

- технический, количественный (объем, количество статей, людей)

- научный (какие изменения произвели действия в плане информированности, отношения и т.д.)

Р/З. Р/Ц(что хотели и что получили)Ц/З

Р- результат, ц – цели, з – затраты. Проблема – выразить результат и цель.

Реальная оценка эффективности возможно только тогда, когда результат может быть соотнесен с поставленной целью – таким образом, цель должна быть выражена в конкретных показателях и осуществляться это должно на этапе планирования.

Затратность этапа оценки эффективности (до – предтест, после – посттест)

При оценке эффективности PR-деятельности необходимо учитывать отложенный и опосредованный эффект.

Системы оценки: план-факт, От достигнутого (для регулирование мероприятий, в сравнении с предыдущим или с конкурентами), Цель-результат

Авторские методики: базируются на модели иерархии результатов (информирование – формирование отношения – формирование поведения), изменяется уровень информированности, отношения, поведения – общее. Отличия – понимание сущности PR.

Методика Д.Бернета – С.Мориарти: три показателя эффективности – определение числа контактов с потребителями, обеспечение средствами распространения информации (отчет, в котором указываются все сообщения, которые производились в ходе проведения акции, кампании), завершается методикой рекламного эквивалента (перерасчет места печатных СМИ, время – в электронных СМИ по рекламным расценкам); оценка изменения осведомленности, понимания и отношения (только исследовательские методы), оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли (это определяется с помощью экспертизы руководителя или заказчика)

Методика А.Н.Чумикова – информационный подход. PR – это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ. В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может, на мой взгляд, фигурировать следующий ряд: Количество подготовленных информационных продуктов, Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты, Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов, Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. а как определить качество подготовленного информационного продукта? Такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено, исходя из: а) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры определяются, заказчик говорит: “Вы отлично выполнили свою работу” или: “Ваша работа никуда не годится”. При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно; б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект; в) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте а) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет в основном нести заказчик, в варианте б) – PR-специалист.
Изменения условно разделяются на две группы: 1. Прямые, непосредственные, точные изменения: а) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.; б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация/ пресс-конференция/ круглый стол и др.); в) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.
2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения: а) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту; б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги; в) процент участников целевой аудитории, сменивших /сформировавших новые/ свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.