Розробка і перевірка задуму нових товарів. План лекції та семінару

ТЕМА 6. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ.

План лекції та семінару

1. Розробка і перевірка задуму нових товарів

2. Розробка стратегії маркетингу

3. Позиціювання товару.

4. Перетворення ідеї товару в конкретну фізичну форму.

5. Створення марки товару.

6. Створення упаковки товару.

Розробка і перевірка задуму нових товарів

На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.

Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів. Концепція товару потрібна: керівникам фірм, службі НДДКР, рекламному агентству.

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

1. комунікабельність — чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

2. Довіра — чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв'язанню їхніх проблем;

3. споживчий розрив — чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;

4. співвідношення ціни і вартості — чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;

5. використання — як споживачі використовуватимуть цей товар.

Припустимо, компанія Toyota планує розпочати серійне виробництво свого експериментального автомобіля. Оскільки цей автомобіль працює на водні, який одержують з метилового спирту, він практично не забруднює оточуюче середовище, на відміну від звичайного двигуна внутрішнього згорання. Окрім цього широке розповсюдження метанолу забезпечує автомобіль невичерпним джерелом палива, що також вигідно відрізняє його від електромобіля, представленого компанією GM, якому після 90 миль пробігу потрібна підзарядка, яка може тривати від 3 до 12 годин.

Британская и американская: 1 миля = 8 фарлонгов = 1609, 344 м

Завдання Toyota — розвити ідею цього нового товару в альтернативні концепції товару, з'ясувати ступінь привабливості кожної з них та вибрати найкращу. Для автомобіля, що працює на такому паливі, вона могла б запропонувати наступні концепції товару.

Концепція 1. Недорогий автомобіль середнього класу, призначений для використання як другий сімейний автомобіль при пересуванні по місту. Стане у пригоді для поїздок за дорученням та до друзів.

Концепція 2. Спортивний малогабаритний автомобіль середнього класу для молоді.

Концепція 3. Недорогий малогабаритний автомобіль, призначений для свідомих споживачів, які зацікавлені в засобі пересування з невисокими витратами пального та низьким рівнем забруднення довкілля.

Тестування концепції — це перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких знайомлять зі словесним описом чи з дослідними зразками. Так, наведену вище концепцію 3 можна представити таким чином.

Малогабаритний автомобіль на електричних батареях, легкий в керуванні, вмішує чотирьох пасажирів. Мотор — справжнє диво техніки, приводиться в рух воднем, який виробляється метаноловим паливним елементом. Автомобіль практичний і майже не завдає шкоди зовнішньому середовищу. Розвиває швидкість до 80 миль на годину, одного галона палива вистачає для подорожі на відстань в 66 миль. На відміну від інших електромобілів не потребує підзарядки. Вартість з повним комплектом обладнання — Н тисяч доларів.

Інколи для тестування достатньо словесного опису чи малюнка. Однак більш докладне знайомство з концепцією підвищує надійність результатів. Віртуальна реальність — один з сучасних методів зробити представлені концепції більш «відчутними». Необхідне обладнання складається з комп'ютера та сенсорного пристрою (окулярів чи рукавичок). Наприклад, дизайнеру кухонних меблів віртуальна реальність дозволяє продемонструвати своєму клієнтові, який вигляд матиме його кухня, обладнана продукцією компанії. Становлення цих технологій тільки починається, але вже зараз кількість сфер їхнього застосування неухильно збільшується.

Після ознайомлення споживачів із концепцією, їх можна попросити викласти свої враження, відповідаючи на питання. Ці відповіді допоможуть компанії вирішити, яка з концепцій виглядає в очах споживачів більш привабливо. Так, припустимо, що під час останнього опитування про намір придбати продемонстрований товар 10% респондентів відповіли позитивно, а ще 5% сказали, що ймовірно купили б його. Екстраполюючи ці результати на весь цільовий ринок, можна дізнатися про вірогідний обсяг продажу. Звичайно, це досить приблизна оцінка, і до неї варто ставитись обережно. Зазвичай вона перебільшена, оскільки покупці не завжди реалізують свої наміри.

Більшість компаній вважають за доцільне перевірити концепцію товару, перш ніж починати його масове виробництво. Так, наприклад, компанія Richard Saunders Inc. щомісяця проводить тестування близько 35 концепцій товару в 100 бакалійних магазинах, розташованих по всій країні. Під час проведення дослідження з'ясовується думка споживачів про ступінь новизни товару, його місце стосовно аналогічних товарів та оцінка співвідношення споживчої вартості та ціни, звісно не лишається поза увагою і вірогідність покупки нового товару.