Створення упаковки товару.

Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого — найважливіший елемент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється:

- розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах,

- зростанням доходів споживачів,

- увагою підприємств до власного іміджу,

- збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів:

1. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній.

2. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

- маса та об'єм товару;

- рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування товарів;

- кліматичні умови транспортування та складування товарів;

- чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

- чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.

Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши в крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

- тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;

- інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

- вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

- ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

- контроль за комплектністю товару і терміном його використання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;

- виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешевлення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

- інженерні тести — механічні випробування;

- візуальні тести — перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;

- дилерські тести — визначення міри привабливості, простоти користування;

- —споживчі тести — оцінка реакції споживачів.

Етикетка — це «візитна картка» будь-якого товару. її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є:

—стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;

—привабливий зовнішній вигляд;

—ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання:

- які послуги пропонувати покупцям товарів;

- який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

- в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Декілька років тому стратегія " типового" виробничого об'єднання складалася з таких же " типових" орієнтирів: " збільшення виробничих потужностей", " збільшення обсягів виробництва", " розширення асортименту продукції".
Виробників критикували за недосконалий дизайн устаткування, за відсутність модного асортименту та " драматичні" кольори одягу, за невиконання планів введення нових потужностей та невпровадження результатів науково-технічних розробок.
Тягар запланованого асортименту, хоча і тяжів над ініціативою виробників, в той же час забезпечував нагальні потреби споживачів.
Час ринкових змін приніс підприємствам право вибору форми власності та напрямків діяльності, не кажучи вже про вибір асортименту, стратегії, цін на товари та багато інших прав.
Приніс і нові, незнані раніше, проблеми: випускати одяг для еліти чи скромне за цінами вбрання для людей з обмеженими доходами; купувати комплектуючі, фурнітуру чи виготовляти все це самотужки; збільшувати обсяги виробництва чи, навпаки, зменшувати їх.
Питання, питання, питання...
А відповіді і відповідальність цілком лягли на плечі підприємств, точніше, підприємців. І це не гра слів, а ознака часу.
За цих умов розробка стратегії маркетингу в рамках загальнофірмової стратегії стає чи не найактуальнішою проблемою у самовизначенні підприємства в конкурентному оточенні.
З чого ж починається розробка маркетингової стратегії?
Класичний маркетинг підказує — з визначення цілей маркетингу.
Саме тому, практика маркетингового планування базується на принципах так званого управління за цілями (Management by objectives — МВО), що зазнав широкого розповсюдження за кордоном.
Управління за цілями — це процес, що складається з чотирьох етапів:
розробка чітких цілей;
розробка реалістичних планів їх досягнення (стратегій);
систематичний контроль та оцінка результатів;
коректуючі заходи для досягнення запланованих результатів.
На які ж цілі орієнтується управлінський корпус підприємства?
Тут треба зазначити, що різні за масштабами та ступенем конкретизації цілі формуються на відповідних ієрархічних рівнях управління.
Так, скажімо, в компетенції вищого ієрархічного рівня (директорів) знаходяться цілі, котрі протягом значного періоду мають забезпечити високі прибутки.
Цілі, що мають більший ступінь деталізації (" Збільшити обсяг продажу", " Підвищити частку ринку", " Проникнути на нові сегменти ринку"), вирішуються на середніх рівнях управління.
Нарешті, для нижчого рівня управління характерні ще більш конкретні цілі: " Довести інформацію про новий продукт до конкретного ринку збуту", " Змінити відношення споживачів до того чи іншого продукту та підприємства в цілому". Безперечно, що глобальних цілей фірма може досягти, якщо будуть реалізовані всі цілі нижчого рівня.
Таким чином, процес визначення цілей для кожного підрозділу підприємства нагадує період росту дерева: спочатку формується стовбур, потім гілки і, нарешті, молоде листя.
Можливо, саме тому, визначення цілей здійснюється за допомогою методу " дерева цілей": виходячи з головної цілі та для її досягнення формулюються цілі нижчого рівня, потім проміжні цілі та підцілі.
Наприклад, для реалізації головної цілі — " Збільшити експорт підприємства в розвинуті країни за наступні два роки на 11%" — визначаються основні цілі наступного рівня: збільшити експорт в Німеччину — на 15%, Великобританію — на 7%, Францію — на 12%. Далі формулюються цілі третього рівня: повністю обновити моделі, що призначаються для ринку Великобританії, потім — цілі четвертого рівня: " Отримати сертифікат якості на свої товари для ринку Німеччини", далі п'ятого рівня: " Забезпечити збільшення продуктивності праці на підприємстві за рахунок організації компетентних курсів підвищення кваліфікації робочого, технічного та інженерного персоналу" і т.п.
При визначенні цілей фірми частіше за інші використовують такі показники:
обсяг продажу (у грошовому та натуральному вираженні);
обсяг прибутку;
продуктивність праці в розрахунках на одного працівника;
частка ринку (в товарах та сегментах).
Навряд чи викличе заперечення ствердження, що прибуток є найактуальнішою метою управління, в тому числі і в соціальному плані, такому як " збереження та відкриття нових робочих місць".
Глобальна мета, збільшення прибутку, може бути досягнута за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:
виробничої — визначення необхідних потужностей;
маркетингової — вибір ринків та продуктів;
кадрової — визначення потреб у персоналі;
фінансової — визначення потреб у фінансових ресурсах.
Отже, як бачимо, маркетингові цілі займають підпорядковане становище по відношенню до загальних глобальних цілей фірми і є, так би мовити, засобами, стратегіями їх досягнення.
Маркетингові цілі безпосередньо мають відношення лише до двох аспектів діяльності підприємства — продуктів та ринків: які продукти ми хочемо продати і на яких ринках. І, незважаючи на те, що цими аспектами не вичерпується весь арсенал засобів підприємства по досягненню бажаного рівня прибутковості, безперечно, вони є найбільш значними.
Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми. Вони виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Наприклад:
" забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал як мінімум на 20%";
" стати лідером у галузі промисловості";
" стати добре збалансованою диверсифікованою фірмою ";
" створити спільне підприємство після відповідного аналізу ринку та особистої діяльності";
" збільшити частку ринку до 12% протягом року";
" за два роки змінити співвідношення оптового та роздрібного продажу з 30: 70 до 60: 40";
" збільшити кількість покупців до 1, 5 млн. осіб";
" збільшити кількість продажу в країнах Західної Європи до 500 000 шт. на рік".
За результатами експертного опитування керівників фірм США та Японії були виділені чотири найбільш пріоритетні маркетингові цілі: " прибуток на інвестиції", " прибуток на акцію", " збільшення ринкової частки",
" збільшення частки нових продуктів".
Дані підтвердили точку зору про те, що японські підприємці значно частіше ніж підприємці США та Західної Європи орієнтують свою маркетингову діяльність на довгострокову перспективу. Саме тому вони значно вище оцінили важливість таких цілей, як збільшення ринкової частки та частки нових продуктів на противагу своїм американським колегам, що зробили акцент на зростанні фінансових прибутків. Мабуть, ефективність проникнення японських фірм на зарубіжні ринки, насамперед американський, свідчить на користь такого підходу.