Характеристики индивидуального покупателя. Модель покупательского поведения. Процесс покупки.

Для понимания процесса покупки особенно важно такое понятие, как мотивация и тип личности, восприятия отклонения и образ жизни.

Мотивация – побудительная сила, вызывающее поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности. Врожденные и приобретенные.

Для маркетолога теория Маслоу имеет значение при сегментации рынка и реклама. Личность характеризуется устойчивыми ответными реакциями на повторяющиеся ситуации.

Теории Фрейда и Маслоу по-разному объясняют поведение потребителей, и являются самыми популярными, но не исчерпывают многообразие точек зрения по этому поводу. Многие точки зрения описывают личность на основании ее ключевых черт, стойких характеристик, присущих человеку и его отношений с окружающими людьми.

К числу таких черт относятся например коммуникабельность, уступчивость, влиятельность и агрессивность.

Каждый человек смотрит на мир по-своему. Реальность – это личностный феномен, основанный на индивидуальных потребностях, желаниях, ценностей, и опыте конкретной личности.

Для маркетинга значение того, как человек воспринимает события гораздо более важно, чем знание объективной реальности.

Чтобы определить фактор, влияющий на совершение покупок, необходимо понять, как люди воспринимают реальные события, оценивают их и принимают решение.

Восприятие определяется, как процесс в котором индивид отбирает, осмысливает и интерпретируют инфу для создания картины окружающего мира. 2 человека подвергаются одному и тому же стимул в одинаковых условиях, но то, как они сами признают и выбирают условия, осмысливают и интерпретируют их – это индивидуальный процесс, основанный на особенностей каждой личности. Поэтому восприятие называют избирательным. Суть избирательного восприятия в том, что человек отсеивает определенные раздражители, привлекающие внимание.

Восприятие является результатом 2 типов воздействия, которые формируют личностный взгляд, т.е. самостоятельную оценку. С одной стороны, стимулы внешней среды, а с другой – определенные предположения и ожидания человека, основанные на его собственном опыте и знаниях. Компбинация 2х типов взаимодействия создает личностную картину мира.

3 особенности восприятия:

- люди видят не все – они производят отбор сообщений (или обращений), и отбирают те, которые им приятны и понятны.

- Люди видят не все одинаково, они искажают действительность.

- Люди не всегда помнят, что видели, они запоминают избирательно.

С 1 особенностью связано понятие «избирательного внимания» - люди обращают внимание на инфу, которая соответствует их убеждениям и отношениям, и не замечают ту, что им противоречит.

Отношения – сложившаяся устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка личностью объекта или идей. Отношения формируются под влиянием приобретаемых ценностей и убеждений. Прежде всего, маркетологов интересуют индивидуальные конечные ценности, которые формируются у человека.

В формировании отношения определенную роль играют убеждения – субъективной восприятие потребителем качеств товара по различным параметрам. Формируются они под влиянием внешнего опыта и внешней инфы (реклама, мнение друзей). Стремясь создать положительное отношение к определенным товарам.

Маркетологи используют различные приемы изменения отношения, например, можно рассматривать знания потребителя о свойствах продукта, во-вторых, придать товару новые свойства, в-третьих, применить значимость определенных характеристик товара.

Образ/стиль жизни – это устоявшаяся поведенческие характеристики людей, определяющие их действия, интересы, мнения. В стиле жизни отражается мнение человека о самом себе.

Исследователи изучают поведение потребителей и предполагают различные группировки по принципу общности образа жизни. Результаты исследований используются при сегментации, выборе целевых рынков и формировании маркетинговых программ.

Социально-культурные факторы:

- культура

- социальный класс

- семья

- референтные группы

- личное внимание.

Культура связана с нормами поведения, традициями и основными отношениями, существующими в обществе, выполняемые человеком добровольно и передаваемыми из поколения в поколение.

Субкультура – относительно небольшие группы людей, включаемые в культуру в целом, имеющие свои нормы, правила, ценности в добавлении к более общим или отличающимися от них. В основе субкультуры может лежать такие факторы, как возраст, религия, национальность, субкультура рассматривается маркетологами как сегмент рынка, для которого разрабатываются специальные предложения товаров и принимаются основные системы продвижения.

Социальный класс можно определить, как относительно стабильные однородные группы общества, члены которых имеют особые ценности, интересы и взляды. Наиболее общими критериями отнесения людей к определенному классу является доход, условия проживания, род занятий и образование. Люди, принадлежащие к одному социальному классу характеризуются общими взглядами, стилем жизни и покупательским поведением. Люди, принадлежащие к низшим классам мыслят чаще всего конкретными категориями, озабочены текущими проблемами, не видят больших жизненных перспектив и не строят долгосрочных плавно.

Лица, относящиеся к высшим классам, как правило, мыслят абстрактными категориями и сосредоточены на достижениях и перспективах.

Референтные группы – это группы людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком и на его поведение независимо от того, принадлежит человек либо к группе или нет. Все группы делятся на формальные и не формальные.

Желательные и не желательные (человек причисляет сам или с которыми себя отождествляет) и нежелательные 0 не принадлежит и не одобряет.

Семья – решения в семье принимает один из членов (муж или жена), коллегиальный

Роли и статус. Лидеры мнений.

Поведение людей разнообразно, они различаются по объективным характеристикам, а также по интересам и отношению к вещам и явлениям. Вместе с разнообразием мы можем отметить и общие закономерности поведения, в частности, порвдеение человека в роли покупателя и пользователя. Действия, который человек совершает при покупке и использовании товара и услуг, включая те интеллектуальные и социальные процессы, которым эти действия предшествуют или следуют за ними. Цель исследования поведения потребителей – выяснить как реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, а основой для использования служит модель покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами,. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма|может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилии на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по­требителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмот­рим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Покупка продукта включает процесс принятия решения на различных стадиях.

Личность имеет потребности и мотивы, который сформировались на основе его культурного и социального окружения, личностных характеристик и внешних стимулов.

Мотивы являются основой для формулировки ожидаемой полезности (выгоды). Опыт, являющийся результатом этой покупки, включает следующие этапы:

1) понимание возникшей потребности и наличие способа ее удовлетворения

2) формулировка ожидаемой полезности (выгоды)

3) поиск информации

4) оценка альтернативных продуктов и марок

5) решение о покупке

6) поведение после покупке

Поиск информации – важнейшая часть процесса принятия решений о покупке. Значение информации объясняются тем, что она является частью внешних стимулов, которые оказывают влияние на принятие решений:

- информация обеспечивает знания о свойствах продуктов

- информация позволяет сформулировать оценочные критерии и установить значимость этих критериев

- послепордажная информация важна в оценке степени удовлетворенности покупкой.

Сбор информации означает, что потребитель предпринимает определенные действия по обеспечению собственного знания.

Источниками информации являются:

1) неформальная информация:

- некоммерческая (от соседей, друзей, членов семьи)

- коммерческая (от продавцов)

2) формальная информация:

- некоммерческая (пресса, издания для потребителей)

- коммерческая (рекламные объявления, специальные буклеты)

3) информация самого потребителя

- индивидуальный опыт

- собственные знания

Значимость каждого типа информации различна для каждой фазы процесса принятия решений о покупке.

Оценивая продукт, потребитель рассматривает целый ряд характеристик (свойств), которые можно разделить на:

- центральные (инструментальные) свойства (что продукт может делать)

- эмоциональные свойства (что значит продукт для его пользователя)

Не все свойства являются равнозначными. Центральные свойства играют решающую роль. Все зависит от функции продукта в жизни потребителя.

Марка отражает символ продукта. Это может быть ценность или и идея которая добавляется к продукту. Марка имеет инструментальную ценность (в отношении качества и технических свойств) и эмоциональную ценность. Эти свойства совместно составляют образ марки.

Так как марки различаются по инструментальной и эмоциональной значимости, то потребитель сравнивает значимость различных марок и соответствующую цену. Процесс сравнения происходит путем составления воображаемого набора марок товаров, и из этого набора потребитель делает выбор.

Решение о покупке. Потребитель готов совершить покупку, так как предпочтение относительно конкретного товара сделано. НО осознание опредлеенного риска не может допустить осуществление покупки.

Риск, который испытывает покупатель может быть

- социальный – что люди будут думать и говорить о покупке

- финансовый – каковы необходимые средства и что может произойти в случае неудачи

- психологический – действительно ли это наилучший выбор

- физический – безопасен ли продукт для употребления.

Поведение после покупки. Применяя купленный продукт, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен.

Это зависит от:

- его ожиданий по отношении функционирования товара

- способов применения товара

- оценик свойств товара: инструментальных и эмоциональных

- правильности сделанного выбора.

Информация от различных источников (реклама, продавцы, общенеи с друзьями и членами семьи_ формирует определенное ожидание потребителя.

Сликшом высокие ожидания вызывают разочарования и неудовлетворенность.

Возможности использования товара могут стать причиной неудовлетворенности. Ошибочный выбор, несмотря на качественный товар, тоже создает неудовлетворенность.