Покупательское поведение предприятий-потребителей.

В некоторой степени рынки предприятий похожи на потребительские рынки. И на тех и на других есть люди, играющие роль покупателей и принимающие решения о покупке для удовлетворения определенных потребностей. Однако рынки предприятий во много отличаются от потребительских рынков. Основные различия заключаются в структуре рынка и спросе, в структуре закупочного центра, в видах решений и процессов принятия решений.

Маркетолог, работающий на рынке предприятий, в отличие от маркетолога потребительского рынка имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Рынки предприятий более тесно сконцентрированы географически. В США больше половины предприятий-покупателей сосредоточены в 8 штатах. Кроме того, спрос на товары промышленного назначения считается производным спросом – он, в конечном счете, определятся спросом на потребительские товары. Многие рынки предприятий отличаются неэластичным спросом. Т.е. спрос мало подвержен колебанию цен, особенно в краткосрочном периоде. А также рынки предприятий подвержены колебаниям спроса. Спрос на многие промышленные товары и услуги меняется в большей степени, чем спрос на потребительские товары и услуги.

По сравнению с потребительскими покупками, в покупках для нужд предприятия обычно участвует больше покупателей и используется более профессиональный подход. Обычно покупки для нужд предприятия осуществляются хорошо обученными агентами по закупкам, профессиональная задача которых – купить как можно выгоднее. Следовательно необходимы лучшие продавцы.

Покупатели товаров производственного назначения обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления компании-епокупателя. Посколько такие закупки осуществлять сложнее, покупателям требуется больше времени для принятия решений.

Процесс покупки часто более формализован. Крупные закупки товаров для нужд предприятия обычно требуют наличия подробной спецификации товаров, письменного оформления заказов на покупку, тщательного отбора поставщиков и официального разрешения руководства компании на проведение сделки.

В ходе проведения покупок для нужд предприятия продавец и покупатель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Компании, работающие на потребительском рынке обычно более удалены от своих клиентов, а работающие с предприятиями стараются сотрудничать с клиентами на всех этапах сделки. В целом же, модель поведения включает те же 4 пи. Только учитываются размеры и объемы.

Понятие и содержание процесса сегментации

Первый этап: опрос

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется фор­мальная анкета для сбора следующей информации.

• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

• Способы использования товара потребителями.

• Отношение к категориям товара.

• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов,
а также регион их проживания.

Второй этап: анализ

Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, что­бы исключить коррелирующие переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демогра­фические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлечен­ные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домосе­ды и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку гра­ницы сегментов постоянно изменяются. Можно выделить некоторые " базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди " психологических" секторов весьма

важное место занимает " отношение потребителя к новизне товара" Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является " классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой " продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Вообще, в мировой практикеиспользуются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию

В рамках первого метода. именуемого " а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод " а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. " A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого " post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.