Оценка привлекательности сегмента.

После разделения рынка на группы потребителей необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые предприятие будет обслуживать.

Оценка привлекательности сегмента проводится по следующим показателям:

- емкость рынка (потенциально возможный объем продаж в данный период времени по данным ценам)

- норма прибыли (высокая норма прибыли будет свидетельствовать о привлекательности)

- состояние конкуренции

- тенденции к изменению емкости рынка. Кроме того, оцениваются ресурсы и возможности фирмы для освоения сегмента, т.е. наличие финансовых средств, опыт работы в данной отрасли, наличие квалифицированных сотрудников и каналов сбыта.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и высокую норму прибыли, предприятие должно проанализировать собственные возможности применительно к нему. Анализ осуществляется с учетом следующих обстоятельств:

- соответствие долговременным целфм предприятия.

- Наличие финансовых ресурсов и производственных мощностей

- Соответствие технологическим возможностям

- Наличие квалифицированного персонала

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Три варианта охвата рынка.

Если фирмой не принята стратегия целевого маркетинга, то она осуществляет массовый или не дифференцируемый маркетинг – для нее весь рынок однородный.

Стратегия недифференцированного маркетинга применима в том случае, если предприятие работает на рынке с одним однородным продуктом.

Стратегия целевого маркетинга предполагает варианты

1) дифференцируемый маркетинг – такое направление деятельности на рынке, когда предприятие не принимает во внимание различия между сегментами рынка и выходит на рынок с одним продуктом. Это предложение направлено на те потребности, которые являются различными. Недифференцированный маркетинг предполагает использование массовых систем сбыта и продвижения товара, что обеспечивает экономию затрат.

1) дифференцируемый маркетинг (выбирается несколько сегментов для каждого из них разрабатывается свой комплекс маркетинга. Обычно крупные диверсифицированные компании придерживаются такой стратегии. Диверсификация – производство на предприятии нескольких между собой не конкурирующих продуктов. Крупная фирма должна обязательно осуществлять диверсифицированный маркетинг.

2) 2) Концентрированный маркетинг – все усилия предприятие сосредотачивает на одном продукте. Эта стратегия оправдывается тогда, когда ресурсы предприятия ограничены Концентрированный маркетинг позволяет достичь больших преимуществ за счет специализации на выпуске одного товара. (однородные товары или на одной товарной категории). В этом случае не требуется дополнительных затрат по разработке и осуществлению разных маркетинговых программ, одна сбытовая цепочка, экономия затрат. Но работа на одном сегменте связана с определенным риском. Т.к. этот сегментможет со временем деградировать или более сильный конкурент может принять решение о его ослаблении. (деградация в области фотоуслуг наблюдалась давно, особеннос появлением цифровой техники)