Система ценностей целевой аудитории в кросс-культурном анализе.

1.33

Система ценностей – это набор принципов и правил, помогающих человеку делать выбор, решать конфликты, принимать решения. Во всем мире так называемые «абсолютные» или «универсальные» ценности в общем одинаковы. Все мы стремимся к безопасности, к сытой и здоровой жизни, мечтаем о счастье, задумываемся об успешной карьере.

Первым ввел в кросс-культурный анализ изучение системы ценностей известный психолог М.Рокич. Разработанная им методика ценностных ориентаций личности основана на прямом ранжировании списка ценностей. М. Рокич различает два класса ценностей:

Терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться. активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни) жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом) здоровье (физическое и психическое)

интересная работа, красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве), любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком), материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений) и др

Инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации

К терминальным ценностям относятся: аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах, воспитанность (хорошие манеры), высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания), жизнерадостность (чувство юмора), независимость (способность действовать самостоятельно, решительно) и др

При анализе полученных ранжировок ценностей, следует обращать внимание на их группировку в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, можно выделить " конкретные" и " абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации, личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела, а также в индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности, ценности самоутверждения и ценности принятия других и т.д.

Надо адаптироваться к системе ценностей другой страны.

Важно понимать порядок расположения ценностей в культуре.

Необходимо учитывать, что ценности, присущие данной культуре, служат стандартами. Ключевые ценности являются неизменными.

Ценности могут постепенно меняться. К этому ведут экономические факторы, процессы модернизации, координации, смена поколений.