Сбытовые стратегии компании

Выделяют два метода сбыта товаров:

- прямой сбыт;

- косвенный сбыт.

Прямой сбыт позволяет установить прямые контакты с покупателем не прибегая к услугам независимых посредников (в основном распространен на рынке средств производства, на потребительском рынке). К прямому сбыту относят директ – маркетинг – это прямая работа с клиентами и телефон – маркетинг – реализация товаров и услуг по телефону.

Косвенный сбыт – это метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников. Разновидностями косвенного сбыта являются:

- эксклюзивное распределение;

- селективное распределение;

- интенсивное распределение.

1. Эксклюзивное распределение – полезно, когда производитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания.

В данном случае число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае - заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок. Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Кроме того, обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позво­ляет устанавливать на него более высокие наценки. Между организациями складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

2. Селективное (выборочное) распределение.

Данная стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товара. В данном случае число посредников увеличивается, но не до максимального их числа. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие производителя на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Применяя выборочный сбыт, производитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распространения и добиться от посредников наиболее эффективного сотрудничества.

Главная опасность выборочного сбыта – невозможность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж (нет гарантии того, что оптовый продавец акцентирует внимание на нашем товаре).

3. Интенсивное распределение

Данный подход предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном числе тортовых точек. Такая практика особенно эффективна, когда потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса - табачных изделий, мыла, продуктов питания жевательной резинки.

Основное достоинство интенсивного сбыта – наибольшая доступность товара и высокая доля рынка.

Недостатки:

- объемы продаж по разным каналам не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же;

- когда товар распределяется по большому числу торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией;

- интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.