Структура сбытового канала

Для большинства рынков физические или психологические расстояние между производителем или конечными потребителями товаров таковы, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданием потенциальных потребителей.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из производителей стремиться организовать свой собственный канал распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителей.

Использование посредников выгодно, так как:

1. Сокращается число каналов.

Производитель Потребитель

Производитель Потребитель

Производитель Потребитель Сбыт без посредников

Производитель Потребитель

Производитель посредник Потребитель

Производитель Потребитель Сбыт с посредниками

2. Экономия на масштабе. Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем изготовитель.

3. Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупное количество товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителю и потребителю иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.

4. Улучшение ассортимента. Ассортимент, предложенный предприятием определяется требованиями технической однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п. Тогда как ассортимент, интересующий покупателя диктуется ситуацией потребителя и взаимодополнительностью товаров. Обычно потребителю нужны разнообразные товары в небольших количествах, следовательно цель посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной из сделки приобрести несколько товаров, сэкономить время и усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя.

5. Улучшение обслуживания. Посредник ближе к конечному потребителю, поэтому лучше знает его потребности, ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги.

Структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю представляет один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины. Выделяют:

1. Прямой канал - состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю.

2. Непрямой канал:

- Одноуровневый канал- I посредник (розничный)

- Двухуровневый канал - посредников 2 (оптовый и розничный) и т. д.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем его труднее контролировать, обычно фирма использует несколько каналов сбыта, либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода на несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

Каналы распределения обычно характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «Обратного хода». Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организационные производителями, центры по переработке отходов, и т.д.

Широкая сбытовая сеть необходима, когда:

- размер рынка определяется большим числом потенциальных покупателей и большой пространственной протяженностью

- товары стандартны и недороги

-изготовитель специализируется на одном тоdаре

Короткий канал эффективен в случае:

- рынок мал

- товары не подлежат хранению

- товары тяжелы и громоздки и при транспортировке требуют больших расхо­дов

- для облегчения управления нововведениями на начальной стадии

- фирма стремится контролировать сбыт.