Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности, выбрать целевые сегменты рынка и стратегию маркетинга. Для оценки привлекательности сегмента используются факторы: размер сегмента, возможности роста, прибыльность, уровень конкуренции, возможности самого предприятия, стабильность сегмента, степень риска.

Существует несколько принципов выбора целевых рынков:

1. Полный охват. Компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Компания может охватить рынок с помощью: а) недифференцированного маркетинга (предприятие пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок; усилия предприятия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на различия между ними; преимущество: экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, маркетинга; факторы, снижающие эффективность стратегии: степень дифференциации желаний, покупательских способностей, источников информации постоянно растет, даже если потребители имеют одинаковые потребности, они индивидуально оценивают предложения фирмы), б) дифференцированного маркетинга (компания стремится занять как можно более значительную часть рынка, однако для каждого сегмента разрабатывает особые товары и программы маркетинга; стратегия позволяет достичь высокой степени удовлетворенности потребителей, больших объемов продаж; недостаток: высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой и административной деятельностью).

2. Концентрация усилий: а) на одном сегменте (позволяет хорошо разобраться в покупателях, достичь высокой эффективности производственной и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций; позволяет выйти на низкий уровень издержек и высоких цен; в долгосрочной перспективе сопровождается высокой степенью риска из-за того, что выбранный сегмент не оправдает надежд фирмы или резко уменьшится, если же сегмент начнет расширяться и приносить высокую прибыль, он привлечет внимание конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения жизненного цикла товара), б) избирательная специализация (компания выбирает несколько сегментов привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов; сегменты могут быть сходными или абсолютно различными, но каждый из них обещает высокие доходы; стратегия позволяет распределить риски по нескольким направлениям), в) товарная специализация (усилия концентрируются на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам рынка; предприятие в этом случае завоевывает доверие потребителей и имеет репутацию надежного партнера; недостаток: существует вероятность вытеснения этого товара с рынка более совершенным товаром конкурентов), г) рыночная специализация (усилия сосредотачиваются на удовлетворение потребностей выбранной группы потребителей; существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг продавца).