Факторы, влияющие на поведение покупателей

На окончательный выбор покупателя воздействуют факторы:

1. Культурные:

а) Субкультура – это определенный фактор потребителей и поведения человека, которые с детства усваивает в семье или общественные институты определяют набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными, формировавшиеся на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.

б) Социальные классы – это построенное в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные ценности, интересами, поведением. Признаки:

- склонность представителей к более или менее одинаковому поведению

- наличие определенного социального статуса

- образование

- род деятельности

- уровень дохода

- возможность перехода из класса в класс

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

2. Социальные

· референтные группы, оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему- либо. Группы, оказывающие прямое влияние на человека называются группами членства. Может быть первичными (весе те общности, взаимодействующие с членами которых носит постоянный не формальный характер (семья, друзья, соседи)) Вторичные (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида по направлению:

- может подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни

- оказывают влияние на отношения человека к жизни и на его представления о самом себе

- может воздействовать на выбор индивида конкретных товаров или марок

Человек подвержен влиянию и внешних групп, членом которым он не является:

- группы к которым индивид хотел бы принадлежать

- объединение, ценности поведения которых отвергаются индивидом (нежелательная группа).

· семья, члены семьи составляют влиятельную референтную группу. Типы:

- наставляющая семья состоит из родителей индивидуума и родственников

- порожденные: супруг- супруг +дети

· роль и статус. Человек по всей своей жизни принадлежит к группам. Его позиции в каждой группе определяется исполненной ролью и статусом. Роль – набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица, каждой исполненной роли соответствует статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать или укреплять его социальный статус.

3.Личностные.

- возраст и жизненные циклы семьи. Выделят 9 стадий жизненного цикла семьи. Каждая имеет определенные характеристики:

1. холостая жизнь, молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей

2. новобрачные

3. полное гнездо первой стадии, младшему ребенку до 6 лет

4. полное гнездо второй стадии, ребенку от 6 и больше

5. полное гнездо третий стадии, пожилые супруги и живущие с ними взрослые дети

6. пустое гнездо первой стадии, пожилые супруги, дети- отдельно, глава семьи работает

7. пустое гнездо второй стадии, пожилые супруги, дети- отдельно, глава семьи не работает

8. вдова или вдовец работает

9. вдова или вдовец на пенсии

- род занятий, маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них;

- экономическое положение, определяет уровень или стабильность расходной части его быта, размерами сбережений, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег;

- образ жизни, форма бытия человека мире выражается в его деятельности, интересах;

- тип личности и представление о сомом себе. Тир личности – это совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянной или последовательной реакции на воздействие окружающей среды. непосредственное отношение к типу имеющий представление о самом себе. Возможно, что реальное представление о себе не совпадает с идеальным представлением о себе человеком и с представлением об этом человеке других;

4.Физические.

- Мотивация: в любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть их не требует удовлетворения. Потребность становится мотивом, ели она заставляет человека действовать, а его удовлетворение снижает физическое напряжение.

Основы теории мотивации.

1. теория Фрейда. Фрейд считал, что люди, в основном, не осознают физические силы которые руководят поведением индивида, следовательно они не в состоянии до конца понять мотивы действия. Человек растет, подавляя множество влечений, но они полностью не исчезают и некогда не находятся под полным контролем. В физической структуре личности Фрейд выделяет:

4 бессознательное эго: область лечения слепых инстинктов

4 сознательное эго: воспринимает информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающие импульсы эго и регулирует действия индивида

4 супер эго: область социальных норм и нравственных установок

2. Теория Маслоу. Система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии по степени значимости её элементов:

- физиологическая

- потребность в безопасности

- социальная

- потребность в уважении

- в самоутверждении

Слои удовлетворяются строго один за другим. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самую важную потребность, по мере удовлетворении их он стремится к удовлетворении в следующий значимости.

3. Теория Герцберга. Герцберга развивал теорию двух факторов мотиваций: один вызывает недовольство, другой его удовлетворил. Что бы покупка состоялась необходимо оба фактора. На практике принимается двояко: продавец должен избегать проявление недовольства, производитель должен определять основные факторы удовлетворения или мотивации покупки и проследить, что их наличие у товары не осталось не замечено.

- Восприятия: человек движимый мотивом, готов к действию, характер действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора организации интерпретации индивида поступающей информации и создании значимой картины мира. Люди по разному воспринимают одну и туже ситуацию так как процесс восприятия информации поступает в форме:

- избирательное внимание

- избирательное искажение

- избирательное запоминание

- Усвоение: определяет изменение в поведении человека, происходит по мере накопления им опыта.

- Убеждение и отношение формируются через поступки и усвоения и влияют на поведение потребителей. Убеждение – мысленная характеристика чего-либо. Отношение – устойчивая положительная или отрицательная оценка индивида, вида, объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий к ним.