Факторы, вызывающие хаос

Современный мир растущих взаимосвязанности и взаимозависимости означает больше рисков для каждой компании. Критические факторы, которые повышают риски в бизнесе:

• технический прогресс и информационная революция;

• разрушительные технологии и инновации;

• «быстрый рост остальных»;

• гиперконкуренция;

• государственные инвестиционные фонды;

• окружающая среда;

• повышение компетентности покупателей и партнеров.

Технический прогресс и информационная революция

Информационные технологии (IT) – один из ключевых движущих факторов в процессе активного ускорения глобализации. Прогресс с начала 1990-х годов в аппаратном и программном обеспечении для компьютеров, телекоммуникациях и оцифровании способствовал быстрой передаче данных и знаний по всему миру. Информационная революция, возможно, является крупнейшим фактором, который формирует новую мировую экономику. Через создание взаимосвязей с возможностью объединить всех людей и компании посредством одной среды, Интернета, покупатели и продавцы со всего мира могут искать, узнавать, оценивать и покупать или продавать на большом расстоянии. Теперь покупатели и продавцы могут не ограничивать места купли или продажи своим местопребыванием.

Для большинства компаний, особенно больших или традиционных, добавляет проблем то, что большинство их руководящих работников родилось во время промышленной революции, а управляют компаниями в период цифровой революции. В определенном смысле те, кому за тридцать, – это digital immigrants (цифровые иммигранты), а двадцатилетние и более молодые люди – это digital natives (цифровые аборигены). В любом случае информационная революция открыла путь информационной перегрузке, которая вносит еще больше турбулентности и хаоса.

Интернет изменил и глобализировал торговлю, создавая для покупателей и продавцов абсолютно новые пути к осуществлению операций, для компаний – пути управления потоком вторичных продуктов и сбыта своей продукции, для агентов по подбору кадров и соискателей – пути связи. Новые СМИ – web-сайты, электронная почта, система мгновенной передачи сообщений, чаты, электронные доски объявлений, блоги, подкасты и web-семинары – создают глобальную систему, дающую возможность людям и компаниям с одинаковыми интересами найти друг друга, обмениваться информацией и легче сотрудничать.

Мировая ІТ-революция была обусловлена чрезвычайно быстрым снижением стоимости и быстрым повышением производительности цифровых технологий, которые удваивают память и вычислительную мощность приблизительно каждые полгода за последние двадцать лет. Однако в дальнейшем единственной мощнейшей движущей силой информационной революции, которая будет подталкивать глобализацию к еще большим высотам, станут «облачные вычисления».

«Облачные вычисления » (cloud computing) касаются комплексной инфраструктуры на основе Интернета, в которой ІТ-возможности предоставляются «как услуга». Пользователи имеют доступ к услугам «вычисления» в интернет-облаке, но не должны знать, специализироваться или контролировать инфраструктуру технологии.

Поскольку информационная технология охватывает глобальное интернет-облако, все больше вычислений осуществляются в доступных из любого места центрах обработки данных. Информационная технология снова становится более централизованной. Но как это будет влиять на ведение бизнеса людьми?

Облако позволит цифровой технологии проникнуть во все сферы экономики и общества, создавая компаниям определенные опасные проблемы и усиленную экономическую турбулентность, которые им придется преодолевать. Одна тема уже активно формируется. Компании должны стать похожими на саму технологию: лучше адаптироваться, быть более взаимосвязанными и специализированными. Эти изменения могут быть и не новыми, но «облачные вычисления» ускорят их.

Услуги «облачных вычислений» чрезвычайно успешны в случае со стартап-компаниями, которые теперь могут иметь доступ и использовать программное обеспечение такого же качества, как у больших компаний. Если бы не услуги, связанные с «облачными вычислениями», предоставленные такими компаниями, как Amazon.com и ее инфраструктурой Amazon Web Services (AWS), много стартап-компаний, возможно, не смогли бы существовать. Возьмем Animoto – услугу, которая дает возможность пользователям превращать фотографии в причудливые музыкальные клипы, используя искусственный интеллект. Когда ее запустили на популярной социальной сети Facebook, спрос был так высок, что Animoto пришлось увеличить количество своих виртуальных машин на AWS с 50 до 3500 за три дня.

Влияние веб-услуг будет чувствоваться на макроэкономическом уровне, поскольку «облачные вычисления» делают маленькие компании конкурентоспособными с большими компаниями. Кроме того, это влияние поможет развивающимся экономикам конкурировать с развитыми экономиками. Эти два фактора создают сверхвысокую рыночную турбулентность для малых, средних и больших компаний.

А тот факт, что «облачные вычисления» являются глобальными, приведет к политическому напряжению из-за вопроса относительно их регуляции. «Облачные вычисления» охватывают многочисленные виртуализированные компьютерные системы и электронные услуги, которые не имеют границ. Правительства могут прибегнуть к любым действиям во избежание еще большей потери контроля над Интернетом, что в любом случае создаст последующую основу для нестабильности и хаоса в компаниях, которые все болльше базируют свои ІТ-стратегии на «облачных вычислениях».

По поводу «облачных вычислений» существует главный вопрос, который мало кто из современных экспертов адекватно освещает: обмен знаниями. И до сих пор нет технологии простого поиска людей и обмена знаниями. Это заветная цель, которой не достигла даже Microsoft, хоть и пыталась это сделать посредством SharePoint. SharePoint от Microsoft включает веб-ориентированную платформу для совместной работы и систему управления документами, которую можно использовать для размещения веб-сайтов с доступом к рабочим зонам и документам общего пользования, а также к специализированным прикладным программам, таких как «вики» или блоги с браузера²⁰. Суть вопроса заключается в эффективном и безопасном сотрудничестве в пределах сетевой защиты и между компаниями, которые заинтересованы в деятельности друг друга.

Цель обмена знаниями и в то же время ограничение обмена слишком большим объемом знаний (то есть предоставление доступа лишь к определенному количеству данных) до сих пор является самой большой проблемой. Еще один вопрос, который возникает перед бизнесом и требует решения, – коммуникация против информации. В действительности, это ошибочное распределение, ведь информация – это та же коммуникация, а коммуникация – это информация. Однако пока компании по программному обеспечению разделяют эти два понятия, проблема все еще остается.

Разрушительные технологии и инновации

Термин «разрушительная технология» придумал Клейтон Г. Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, которые ввел это понятие в своей статье в «Harvard Business Review» в 1995 году: «Disruptive Technologies: Catching Wave» («Разрушительные технологии: как поймать волну»), а позже описал в своей книге «Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail» («Дилемма инноватора: как новые технологии приводят к краху больших компаний»).

Позже в книге «Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth («Решение проблем инноваций в бизнесе: как создать растущий бизнес и успешно его поддерживать») Кристенсен постепенно заменил термин «разрушительная технология» новым понятием, которое он назвал разрушительной инновацией, поскольку осознал, что мало технологий являются действительно разрушительными по своему характеру. Стратегия или бизнес-модель, которую делает возможной технология, создает «разрушительное влияние». Понятие разрушительной технологии продолжает глубокую традицию определения радикального технического изменения. Великий гарвардский экономист Йозеф Шумпетер положил начало исследованию того, как радикальные инновации приводят к «творческому разрушению» и насколько они необходимы для динамической экономики.

Разрушительная технология или разрушительная инновация – термин, описывающий технологическую инновацию, продукт или услугу, которые используют разрушительную, а не эволюционную или стойкую стратегию, чтобы искоренить доминирующие технологии либо существующие продукты на ринке. Научному сообществу систематически показывали, что разрушительных инноваций меньше по сравнению со стойкими стратегиями, которые вводят на рынок более эффективные инновации. Примеров настоящих разрушительных инноваций немного.

Основа разрушительной инновации заключается в том, что она создает значительное изменение на рынке, вынуждая считать доминирующую сегодня технологию устаревшей. Это создает значительную турбулентность для всех участников, вовлеченных как в предыдущие, так и в измененные технологии. Некоторые разрушительные технологии за последние пять лет включают «облачные вычисления», контекстное вычисление, виртуализацию и распределенное вычисление, обогащенную реальность, социальные сети и социальное программное обеспечение. Разрушительная технология может стать основным «игроком, который изменяет правила», что сделает возможным создание хаоса во всей отрасли, особенно это будет касаться старожилов, которые не уделяли внимания незаметно нарастающей турбулентности, пока не стало слишком поздно (табл. 1.4).

Господин Кристенсен различает «прорыв в нижнем ценовом сегменте», нацеленный на покупателей, которым не нужны полные характеристики, которые ценят покупатели в верхнем ценовом сегменте рынка, и «прорыв на новом рынке», нацеленный на покупателей с потребностями, которые раньше не предоставлялись или предоставлялись в недостаточном объеме.

Кристенсен допускает, что «прорыв в нижнем ценовом сегменте» происходит, когда уровень усовершенствования продукции превышает уровень, на котором потребители могут воспринять такое усовершенствование. Поэтому в определенный момент времени характеристики продукта превышают потребности определенных потребительских сегментов. Впоследствии на рынке может появиться разрушительная технология, которая позволит создать продукт с худшими характеристиками, чем те, которыми обладает имеющийся продукт, но превышает требования определенных сегментов, таким образом завоевывая рынок.

Как только компания-новичок завоевывает этот сегмент потребителей, она продолжает использовать технологию для увеличения прибылей. Компания-старожил обычно не прилагает много усилий, чтобы защитить свою долю в не очень прибыльном сегменте, и обычно двигается в верхний сегмент рынка, чтобы сосредоточиться на более привлекательных, более выгодных клиентах. Постепенно компания-старожил вытесняется на меньшие рынки, пока разрушительная технология наконец не будет отвечать требованиям более прибыльного сегмента, в конечном итоге полностью вытеснив компанию-старожила с рынка. Например, ранние настольные издательские системы не могли отвечать профессиональным системам высокого уровня ни по характеристикам, ни по качеству. Тем не менее, ранние настольные издательские системы снизили стоимость доступа к издательскому делу, и постепенно экономия за счет масштабов дала им возможность соответствовать, а в дальнейшем и превзойти функциональность предыдущих специальных издательских систем. Поскольку скорость и качество принтеров, особенно лазерных, усовершенствовались, они стали более конкурентоспособными.

Таблица 1.4

Примеры разрушительной технологии/инновации

Со слов Кристенсена, «прорыв на новом рынке» происходит, когда продукт отвечает новому или растущему сегменту рынка, который не обслуживается существующими компаниями в отрасли. Например, когда впервые была представлена операционная система Linux, онабыла хуже по характеристикам, чем другие операционные системы, в частности Unix и Windows NT. Нооперационная система Linux недорогаяпо сравнению с другими системами. После длительного усовершенствования на сегодняшний момент Linux установленана 84, 6% из 500 самых быстрых суперкомпьютеров мира.

В соревнованиях разрушительных технологий компании-новички обычно побеждают старожилов с устаревшими технологиями в отрасли. Одна из причин – асимметрия в финансовых стимулах. Новичок может спрогнозировать перспективы, в то время как компания-старожил не видит возможностей последующего развития. Сначала компания-старожил может считать «подрыв» даже приятным, особенно если он приводит к тому, что неприбыльные и проблемные клиенты компании покидают рынок. Поскольку размер ее собственных прибылей увеличивается, компания-старожил может даже соблазниться проигнорировать нового конкурента. Новичок продолжает постепенно вводить инновации в свою технологию, пока не достигает достаточного уровня, для того чтобы отобрать основной рынок у компании-старожила.

Еще одна причина, по которой новички обычно побеждают старожилов, заключается в том, что большие, успешные компании-старожилы организованы в товарные подразделения, менеджеры которых бдительно следят за продукцией конкурентов, которых они знают, чтобы их собственная продукция сохранила свое преимущество. Этот недостаток многих компаний-старожилов усиливается традиционным поведением самодостаточных функциональных подразделений компаний. Такое поведение наблюдается не только между товарными подразделениями, но и в границах каждого товарного подразделения. Функциональные подразделения не общаются: отдел исследований и разработки недостаточно сотрудничает с отделом технического проектирования, производственным отделом, отделом маркетинга и сбыта и отделом коммерческого развития. Такая самодостаточность имеет пагубные последствия, поскольку приводит к тому, что бизнес двигается как медленное судно, а не как быстроходная лодка. Сотрудничество между отраслями важно. Однако новички не заботятся о продукции так, как они заботятся о тех потребителях, которые не используют продукцию существующих компаний. Новички хотят узнать о потребностях потенциальных потребителей, которые не обеспечиваются товарами в достаточном количестве.

Обычно во время атаки новичка первая реакция руководства компаний с традиционными технологиями – защитить свои высокооплачиваемые должности и отработанные удобные бизнес-модели. Типичная реакция: закрыть глаза, возможно, всё пройдет. Иногда проходит, но обычно нет, и тогда действительно начинается хаос: борьба за сокращение персонала. Спорить и обсуждать. И сделать так, чтобы потребителю было сложно воспринять новую технологию. Как правило, компании-старожилы делают всё, что в их силах, чтобы отложить день технологической расплаты, ведь их самая большая проблема заключается в том, что они должны нести груз поддержки ранее разработанной технологии и бизнес-модели, построенной для такой технологии, и в то же время экспериментировать, популяризировать и переходить к новым бизнес-моделям. Между тем компании-новички не имеют такого двойного груза. Для новичков всё изменчиво и относительно дешево. И пока компании-старожилы соревнуются, чтобы осознать хаос, в котором они так глубоко застряли, новички агрессивно двигаются вперед, оставляя турбулентность позади.

На сегодня, например, Microsoft может радоваться тому факту, что Excel имеет больше возможностей, чем любая другая электронная таблица на рынке. Однако потенциальный «разрушитель», такой как Google с офисным пакетом Google Docs office suite, включая бесплатную электронную таблицу Google, понимает сложность перенесения файлов со старого на новый компьютер, или нежелание пользователей Excel платить Microsoft ещебольше, чтобы получить новую версию Excel. Еслиновичок продолжит свой путь, нынешнее доминирующее состояние Microsoft в сегменте электронных таблиц может со временем уступить место бесплатной альтернативе Google.

«Быстрый рост других»

В истории мировой экономики началось новое перераспределение, в котором Соединенные Штаты Америки и в меньшей мере Европа больше не будут играть доминирующей роли, как раньше. Процесс перераспределения денег и власти во всем мире от США и Европы к богатым ресурсами странам, промышленно развитым странам Азии и другим – продолжается годами. Финансовый кризис 2008 года лишь ускорил этот процесс.

Редактор Newsweek Фарид Закария красноречиво повествует о новой обеспокоенности Америки: «Смятение Америки имеет более глубокие корни. Это ощущение того, что в мире возникают мощные разрушительные силы. Почти в каждой отрасли в каждом аспекте ежедневной жизни чувствуется, что обычная система рушится. Еще 2400 лет назад Аристофан писал о «вихре, изгнавшем Зевса». И впервые за всю историю Соединенные Штаты Америки теряют роль лидера. Американцы видят, как формируется новый мир, но обеспокоены, что он формируется в чужих странах и чужими народами.

То, что Закария называет «быстрым ростом других», является доказательством турбулентности и хаоса, обусловленного одной из наиболее непреодолимых новых сил – новыми развивающимися мировыми рынками, особенно стран БРИК и Ближнего Востока, которые имеют много денег. Дальше Закария пишет, что сейчас мир вступает в «третий в современной истории этап глобального изменения в соотношении сил».

Сначала происходил быстрый рост западного мира, примерно в пятнадцатом веке. Он сделал мир таким, каким мы его знаем теперь, – это мир науки и техники, коммерции и капитализма, промышленной и сельскохозяйственной революций. Он также обусловил длительное политическое доминирование стран Запада. Второй этап наступил в конце XIX века с развитием Соединенных Штатов. Превратившись в промышленно развитое государство, США вскорости стали самой влиятельной страной мира, сильнее, чем любой союз других стран. За последние 20 лет статус Америки как сверхгосударства во всех сферах ни у кого не вызывал сомнений. Раньше такого никогда не было в истории, по крайней мере, со времен Римской империи, которая властвовала в мире 2000 лет назад. Во времена «мирового господства Америки» («Pax Americana») мировая экономика существенно ускорила темпы развития. И такое ускорение стало движущей силой третьего этапа глобального изменения в соотношении сил в современную эпоху, которую можно назвать быстрым ростом других.

В результате мирового финансового кризиса, который начался после одновременного краха мировых фондовых рынков в 2008 году, сначала Китай объявил, что он ему почти не навредил. Но когда со временем существенная зависимость китайского рынка от США и Европы стала очевидной, быстрый темп роста рынка Китая сильно замедлился. Лидеры правительства Китая были вынуждены принять свой собственный план на 585 млрд долл. для стимулирования экономики. А через несколько недель, самоуверенно демонстрируя свою новую экономическую силу, когда лидеры большой двадцатки мира посетили экстренное заседание в Вашингтоне, чтобы обсудить реформирование мировых финансовых рынков и достичь обязательств для крупнейших экономик выделить деньги для предложенного МВФ фонда резервных кредитов для слабых стран, делегаты из Пекина не согласились с требованиями к развивающимся странам делать взносы в фонд. Вместо этого Китай настаивал, чтобы развивающиеся страны, особенно Китай, имели больше влияния в МВФ и других мировых организациях. Многие аналитики считают, что МВФ может иметь больший авторитет за счет Пекина, чтобы сделать взносы в фонды. «Стабильный и относительно быстрый рост в Китае сам по себе является важным взносом в международную финансовую стабильность и рост мировой экономики», – сообщил глава Китая Ху Цзиньтао на саммите.

Китай, экономика которого в настоящее время занимает третье место в мире с крупнейшими валютными резервами, также не скрывал своего большого желания, чтобы США и их валюта меньше доминировали при новом строе финансового мира. Вместе с 1, 9 трлн долл. наличных резервов Китай, а также другие страны-участники Форума азиатско-европейского сотрудничества (ASEM) запланировали создать к середине 2009 года фонд в сумме 80 млрд долл. для помощи странам Азии в преодолении проблем ликвидности. ASEM ужесогласовал план в мае 2008 года, и с помощью денег, поступающих из Китая, он сможет иметь большее влияние.

В настоящее время страны БРИК и Ближнего Востока стабилизируют мировую экономику, поскольку потребление на этих новых лидирующих рынках продолжает компенсировать спад в США и Европе. Во время нестабильных месяцев 2008 года, когда финансовое цунами поглотило банки США и Европы, несколько ведущих финансовых учреждений в Европе и Соединенных Штатах Америки избежали банкротства благодаря инвестициям из разных королевств Ближнего Востока и правительства Китая.

И пока количество компаний с новых рынков, появляющихся в рейтинге Fortune «Global500» крупнейших компаний мира, продолжает расти, лишь 153 компании из Соединенных Штатов Америки попали в рейтинг в 2008 году по сравнению со 162 в 2007 году. Это худший показатель США более чем за десятилетие.

Как пишет Гарольд Сиркин в своей книге «Globality: Competing with Everyone from Everywhere for Everything» («Глобальность: конкуренция с каждым, везде и за все»): «Представьте 100 компаний из стран третьего мира с совокупной прибылью в триллионы долларов, больше, чем общий объем производства многих стран, которые конкурируют с компаниями из США и Европы за место на мировой арене. Представьте несколько сотен таких компаний. А теперь представьте тысячи. Вы смотрите в будущее, когда американские, европейские, японские компании, а также компании из других развитых стран будут конкурировать не только одна с одной, но и с китайскими компаниями и конкурентоспособными компаниями из каждого уголка мира: Аргентины, Бразилии, Чили, Египта, Венгрии, Индии, Индонезии, Малайзии, Мексики, Польши, России, Таиланда, Турции, Вьетнама и других мест, которые вы даже не могли представить».

Компании из всех этих стран будут агрессивно прокладывать себе путь к рейтингу Fortune «Global 500» своими поглощениями ведущих западных компаний, например Budweiser, прибыльными поглощениями с их опытными международными и местными руководящими группами и признанными мировыми брендами. Компании на новых рынках, такие как бразильские Petrobras и InBev, российские «Газпром» и «Северсталь», индийские Reliance и Tata и китайские Lenovo и Huawei усилят турбулентность и потрясения. Эти компании растут рекордными темпами. Темпы приобретения ими западных компаний вырастут, поскольку глобальная рецессия приносит больше потерь компаниям в Северной Америке и Европе, чем компаниям в развивающихся странах. Фактически, в 2008 году количество компаний из развивающихся стран в рейтинге Fortune «Global500» составляло 62 компании, в основном из стран БРИК, по сравнению с 31 компанией в 2003 году. И эта цифра быстро растет. Исходя из современных тенденций, за десять лет компании из новых рынков будут составлять одну треть в списке Fortune³⁵.

Компании с новых рынков будут продолжать наживаться на хаосе, обусловленном изменением соотношения экономических и политических сил в мире. Эти чрезвычайно амбициозные и агрессивные компании сделают все возможное, чтобы преодолеть конкурентов из развитых стран, поскольку именно развитые страны имеют самые большие прибыли. Эти растущие, честолюбивые новички из дальних стран сделают всё для создания как можно большего хаоса, необходимого, чтобы подставить подножку или скупить старожилов из развитых стран и уравнять правила игры.