Ошибочное реагирование на турбулентность становится опасным

«Бойся, когда другие жадны, и будь жадным,

когда другие боятся»

Уоррен Е. Баффетт, генеральный директор Berkshire Hathaway, Inc.

Единственная абсолютная истина о неопределенности, которую создает турбулентность, заключается в том, что чем она длительнее, тем осторожнее становятся люди. Когда компании не способны предусмотреть ожидания своих клиентов, они пытаются отказаться от своих основных принципов. Результатом является очень опасное состояние турбулентности, которое нарушает стойкую опору наиболее надежных и авторитетных компаний и ставит под угрозу способность бизнес-лидеров принимать правильные решения.

Руководящий персонал должен приложить максимальные усилия, направленные на повышение эффективности операций и снижение непроизводственных расходов, особенно в сферах, в которых есть признаки необоснованного раздувания, без учета конъюнктуры рынка. Будем откровенны: дисциплина имеет тенденцию ухудшаться во время длительного роста экономики, произошедшего за последние годы.

Часто случается, когда руководящий персонал воспринимает угрожающую ситуацию с избыточной самоуверенностью, часто отрицая, что его отрасль или компания оказалась перед настоящей опасностью. Потом, когда экономический спад становится признанным фактом, руководство компании начинает сокращение по всем направлениям. Сокращают всё – от расходов на маркетинг и исследования и разработку до количества сотрудников. Наконец, когда усиливаются признаки выхода из кризиса, руководство увеличивает расходы, чтобы показать свою мощь и возобновить моральный дух. Хотя такой подход кажется разумным на момент принятия решений, он может постепенно навредить конкурентным позициям и снизить финансовые показатели деятельности. В эпоху турбулентности такой вред может стать непоправимым.

Суть заключается в том, что экономическая неопределенность похожа на эликсир, под действием которого даже самые опытные руководители допускают существенные ошибки. Когда распространяется и достигает апогея паника, многие лидеры бизнеса отступают. Они сокращают расходы в неправильных направлениях. Они увольняют талантливых сотрудников, уклоняются от риска, сокращают расходы на технологии и разработку продукции и, что хуже всего, они «позволяют страху» определять их решения. Такие действия не только замедлят развитие, но и разрушат компанию.

Задраить люк – не единственный путь пережить шторм, просто он наиболее предполагаемый, но не обязательно самый лучший для компании. Откровенно говоря, турбулентность в деловом мире приводит к ошибочному реагированию на нее большинства руководителей. Немало компаний и их руководителей придерживаются одного из двух традиционных подходов к турбулентности и хаосу: они принимают определенные (если принимают) меры, действуя так, будто шторм пройдет, или ищут прикрытие, сокращая расходы, или, пойманные на «примитивном мышлении», инвестируют в новые и часто посторонние компании, чтобы перестраховаться.

В то время как большинство руководителей боятся кризиса, Майкл О’Лири, руководитель Ryanair – крупнейшей низкобюджетной авиакомпании в Европе – его не боится. «Нам нравится кризис» – сказал О’Лири в интервью в ноябре 2008 года, когда отрасль авиаперевозок переживала падение. «Лучший вариант для нас этой зимой – хороший глубокий кризис».

Основатель и руководитель одной из крупнейших европейских низкобюджетных авиалиний (основного конкурента Ryanair) не разделяет такую точку зрения. Разногласия между Ryanair и easyJet были выявлены во время недавнего периода общей неопределенности для отрасли авиаперевозок, когда в течение одной недели О’Лири объявил о важном намерении расширения Ryanair, тогда как Стелиос Хаджи-Иоанну из easyJet призвал свою руководящую группу принять меры безопасности, от которых отказался О’Лири.

О’Лири видит, что экономические спады вынуждают более слабых перевозчиков сократить маршруты, что даст возможность его авиакомпании захватить рынок. Он также видит возможность для Ryanair получить выгоду во время кризиса от падения цен на реактивное топливо, снижения трудовых расходов и возможности того, что обедневшие конкуренты покинут очередь на новые самолеты. Таким образом, когда кризис добрался к Европе, а другие авиалинии исчезали и объединялись, планы О’Лири относительно расширения стартовали. О’Лири заявил, что Ryanair могла бы удвоить свою прибыль и количество пассажиров к 2012 году, несмотря на признаки того, что местные воздушные перевозки сокращались.

В октябре 2008 года на фоне смелого шага Ryanair одна из быстро растущих компаний на европейской арене низкобюджетных перевозок Sterling Airlines обанкротиласьпочти за одну ночь после того, как ее владелец из Исландии остался без денег. Так второй по величине авиапарка перевозчик Дании попал в перечень более чем двадцати перевозчиков во всем мире, которые прекратили свою работу в том году.

Лишь нескольких отчаянных смельчаков, таких как О’Лири из Ryanair, готовы плыть против течения и бросить вызов традиционному подходу. Это дает им огромный шанс поставить компании в стратегически выгодные позиции, чтобы увеличить рыночную долю и акционерную стоимость. Опытные руководители противятся таким крайностям, готовясь к самому худшему и одновременно сосредоточиваясь на том, что их компании делают лучше всего. Хаос предоставляет преимущество тому, кто находит возможности при существующих условиях, какими бы они ни были. По существу, это то, что можно назвать естественным отбором хаоса, в ходе которого решается, какие компании станут победителями, а какие проиграют. Компании, которые сегодня на вершине, могут уже завтра с нее сойти, и наоборот.

По данным консультационной фирмы по проблемам управления McKinsey& Company, почти 40% ведущих промышленных компаний США выпали с первых мест в рейтингах своих отраслей во время кризиса 2000-2001 гг. Третий по размеру банк в США претерпел такую же участь. Но в то же время 15% компаний, которые не были лидерами промышленности до кризиса, стали лидерами во время его.

Такие периоды могут быть опасными для всех. Даже если компания действует вроде бы правильно, турбулентность, которой не могут противостоять другие компании, может уничтожить и ее. Goldman Sachs, одной из крупнейших мировых инвестиционных компаний, которую считали непотопляемой, пришлось хвататься за спасательный круг, поскольку American International Group Inc. (AIG) начала тонуть и тянуть своих клиентов за собой на дно.