Новые понятия. Дифференциация продукта – процесс создания разновидно­стей продукта, отличающихся по своему качеству

Дифференциация продукта – процесс создания разновидно­стей продукта, отличающихся по своему качеству, сервису, рекламно-маркетинговому обеспечению, а также ориентиро­ванных на разные слои потребителей.

Морфологический анализ – один из наиболее распространен­ных способов дифференциации продукта, состоящий в созна­тельном переборе всевозможных комбинаций разных характе­ристик товара с целью последующего выведения на рынок товара с такой комбинацией свойств, которая еще не изготовля­ется конкурентами.

Принцип конкурентного исключения – закономерность, со­стоящая в том, что две или более фирмы никогда не занима­ют полностью совпадающую рыночную нишу. Если такое происходит, то конкуренция в долгосрочном плане выбрако­вывает («исключает») слабого. Сохранить свое существова­ние последний может лишь сместившись на иной сегмент рынка.

Одной из наиболее эффективных линий рыночного по­ведения мелких и средних (а изредка даже и крупных) фирм, позволяющей им добиваться успеха не только в конкурентной борьбе с равными, но и с значительно более мощными сопер­никами является патиентная стратегия, которую Х. Фризевинкель образно назвал стратегией лисы, добивающейся своего не силой (как виоленты), а хитростью.

Прежде чем обсуждать ее содержание, скажем не­сколько слов о терминологии. Понятие «патиентная стратегия» используется в междисциплинарной теории конкурентной борьбы, в частности применяется биологами, экологами, со­циальными психологами. В экономической науке вместе него часто употребляется термин «нишевая стратегия», который – увы! – порой вызывает недоразумения из-за двоякого смысла, вкладываемого в слово «ниша». Им обычно обозначают любое место, занимаемое фирмой на рынке (вне зависимости от то­го, велико оно или мало). Но иногда «нишей» называют лишь узкие сегменты рынка. Чтобы избежать двусмысленности, мы отдаем предпочтение термину «патиентная стратегия», пре­дупреждая, однако, читателя, что в литературе он может встретиться и со вторым вариантом.

«Сегментируй рынок. Сужай производственную прогр­амму. Добивайся и сохраняй максимальную долю на мини­мальном рынке... Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, способам сбыта, гео­графии, сервису и т.д. – обязательно сделай что-нибудь, чтобы сегментировать его! Будь крупной рыбой в мелком пруду. Помни, даже маленький может доминировать», – в та­ких энергичных выражениях американский экономист Р. Л. Кан объясняет владельцам средних и мелких фирм рецепт рыноч­ного успеха.

В этом эмоциональном манифесте патиентной страте­гии четко прослеживаются две ее главные составляющие:

1. ставка на дифференциацию продукта;

2. необходимость сосредоточения максимума усилий на узком сегменте рынка.

Разберемся с ними последовательно.