![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Труднодоступность ниши для крупных конкурентов.
Действительно, давая определение рыночной конкуренции (см. главу 1), мы специально обращали внимание на то, что она ведется компаниями на доступных им сегментах рынка. Дифференциация продукта уже сама по себе делает рыночный сегмент труднодоступным для конкурентов. При этом вторжение на него тем сложнее, чем больше своеобразие продукта. Так, нелегко скопировать неповторимый вкус знаменитого ликера или, скажем, «вдруг» начать производить уже упоминавшиеся ручные сканирующие лазеры. Дополнительную защиту создает узость сегмента рынка, контролируемого патиентом. Во-первых, она снижает его привлекательность для конкурентов. Стоит ли крупной фирме-виоленту затрачивать огромные усилия, стремясь не хуже патиента научиться удовлетворять специальные потребности клиентов, если даже в случае успеха объем продаж будет невелик? Так, датская «Бюль энд Кир» контролирует 85 % европейского рынка аппаратов для измерения глазного давления. Ее позиции на этом сегменте многократно превосходят присутствие там ближайшего конкурента – японского электронного гиганта «Тошиба». Почему «Тошиба» с ее мощнейшими исследовательскими лабораториями и совершеннейшими технологиями (известно, в частности, что «Тошиба» – мировой лидер в производстве так называемых ноутбуков – портативных персональных компьютеров) не может вытеснить с рынка мелкую фирму? Одной из составных частей ответа на этот вопрос, бесспорно, является узость рыночного сегмента. Весь мировой рынок аппаратов для измерения глазного давления оценивается всего в 5 млн.д. Для продающей свои изделия на десятки миллиардов «Тошибы» он даже не второстепенен по значению, а вообще пренебрежительно мал. Схватка с «Бюль энд Кир», которая наверняка окажет ожесточенное сопротивление, т.к. для нее речь пойдет о жизни и смерти, с точки зрения «Тошибы» вряд ли окупит себя, даже если будет в итоге выиграна. «Хитрая лиса» выбрала такую нишу, что враги сами не захотят в нее вторгаться! Во-вторых, узкая специализация ограждает патиента от более мощных конкурентов еще и в силу того, что на таком рынке обесцениваются преимущества крупного производства. Здесь помогают не стандарт и серийность производства, а индивидуальный подход – иначе, зачем клиенту вообще брать дорогой специфический товар? Требования к качеству также обычно существенно выше, чем на массовом рынке. Крепче и устойчивей связи потребителя и производителя, поскольку круг и тех, и других очень ограничен. Словом, крупная фирма не может завоевать рынок патиента «попутно», т.е. использовав свои обычные производственные мощности, запас уже отработанных конструкций, массовую рекламно-сбытовую сеть. Все придется создавать заново с большой затратой сил и средств,... и с неизвестным результатом вторжения. Ведь подразделения крупной корпорации, копирующие деятельность патиента, не обязательно окажутся лучше оригинала. К тому же на стороне патиента масса преимуществ: накопленный опыт, репутация марки и т.п. Средние специализированные компании не раз наказывали самых мощных соперников за попытку состязаться с ними в их коронной сфере деятельности. Реальный пример Гигант «ИБМ» уходит с рынка суперкомпьютеров. Одно из самых обидных поражений, которые выпали в последние годы на долю «ИБМ» (компьютерной фирмы № 1 мира), она потерпела в гонке по созданию суперкомпьютеров от специализирующейся именно в этой сфере небольшой «Крей рисерч". Суперкомпьютеры делаются штучно – во всем мире их установлено всего несколько десятков, а используются, в основном, военными, метеорологами и авиаконструкторами. Зато стоить каждая машина может десятки миллионов долларов. А прибыльность производства суперкомпьютеров настолько велика, что изготовители других типов ЭВМ могут ей только завидовать. Однако и издержки их производства огромны. Разработка самых мощных из создаваемых человеком вычислительных машин, требует больших затрат и лучших кадров. По престижным соображениям «ИБМ» долго не хотела покидать этот сегмент рынка. Но сильнейшие инженеры компании, конечно, работали над более массовой продукцией – большими компьютерами (мейнфреймз), рабочими станциями и персональными компьютерами, от успехов в выпуске которых зависела судьба концерна. А к началу 90-х годов пришла и пора жесткой экономии средств. В условиях падения спроса на мейнфреймз и ценовой войны на рынке персональных компьютеров «ИБМ» впервые в своей истории понесла миллиардные убытки. В 1993 г. «ИБМ» после десятилетий соревнования с «Крей» ушла с рынка, прекратив финансировать разработку нового поколения «числогрызов» (сленговое обозначение супер-ЭВМ). А уже 1994 г. принес сенсацию – суперкомпьютеры начали использовать для расчетов биржевой игры. Все выгоды от появления нового слоя богатых клиентов, разумеется, получила «Крей» – «хитрая лиса», победившая гиганта.
Вопросы для ситуационного анализа: 1. Каких типов стратегии придерживаются «ИБМ» и «Крей»? Для кого из них обслуживание рынка суперкомпьютеров соответствует, а для кого противоречит общей стратегии? 2. Какую роль сыграла а) дифференциация продукта и б) узость рыночного сегмента в победе «Крей»?
И все же прямые схватку специализированных фирм и крупнейших компаний скорее исключения, чем правило. Рынок товаров, производимых патиентом, слишком узок, чтобы привлекать гиганта. А масштабы производства последнего слишком велики, чтобы небольшая специализированная фирма рискнула соревноваться с ним в изготовлении массовых продуктов. Конкуренция приобретает потенциальную форму, напоминает вооруженное перемирие: вспышка активной борьбы происходит лишь в случае вторжения одной из сторон в чужую область.
|