Анализ потенциала предприятия

Анализ потенциала предприятия это оценка возможности предприятия произвести и продать товар.

В качестве инструментария можно использовать следующие опросные листы:

1. Аудит стратегии маркетинга:

· Целевая установка предприятия

Насколько ясно сформулирована и реалистична целевая установка предприятия?

Насколько она согласована с корпоративными целями и целями маркетинга?

· Корпоративные цели и цели маркетинга

Дают ли корпоративные цели и цели маркетинга ясные ориентиры для планирования и контроля маркетинга?

Согласуются ли эти цели с положением и потенциалом предприятия?

Имеет ли каждое подразделение предприятия собственные ясно сформулированные, реалистичные цели маркетинга, согласованные с целями маркетинга всего предприятия?

· Стратегия маркетинга

Является ли стратегия маркетинга мотивированной и логически построенной?

Является ли стратегия маркетинга убедительно и четко изложенной?

Построена ли стратегия с полным учетом состояния экономики, стадий в цикле жизни товаров, стратегий конкурентов?

Правильно ли выбраны признаки, по которым сегментирован рынок?

Какие возможности существуют для развития и улучшения методов сегментации?

Насколько точно определен профиль каждого сегмента?

Насколько хорошо разработана стратегия позиционирования для каждого сегмента? Существует ли возможность нового позиционирования для укрепления конкурентной позиции?

Имеются ли достаточные ресурсы, распределенные соответствующим образом по разным элементам маркетинга?

Имеются ли возможности для перераспределения ресурсов, позволяющего добиться более высокой эффективности издержек?

Существует ли достаточный контроль за реализацией стратегии?

Аудит организации маркетинга:

Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточными полномочиями и ответственностью в тех направлениях деятельности предприятия, от которых зависит удовлетворение потребностей заказчиков?

Является ли деятельность маркетинга оптимально структурированной по функциональному, производственному, конечно-пользовательскому и географическому признакам?

Существует ли необходимость в перераспределении полномочий и ответственности, и какие при этом открываются возможности?

· Функциональная эффективность

Имеются ли эффективные каналы связи и взаимодействия между маркетингом и другими областями бизнеса?

Какая область существует для улучшения и развития этих связей?

Существует ли необходимость в обучении, мотивации, оценке и контроле?

Аудит информационных систем маркетинга:

· Информационные системы (MIS)

Обеспечивает ли MIS достаточно точную и своевременную информацию о развитии рынка?

Представлена ли эта информация в наиболее подходящем виде?

Проводятся ли достаточные исследования рынка и используются ли их результаты полностью и правильным образом?

Как можно улучшить методы прогноза объема рынка и объема продаж?

Доводится ли информация, полученная с помощью MIS, до сведения соответствующего персонала?

· Системы планирования

Насколько хорошо продумана и эффективна система планирования маркетинга?

Каковы возможности её дальнейшего развития?

· Системы контроля

Обеспечивают ли процедуры контроля получение достаточно ясной и чёткой картины реализации стратегии?

Регулярно ли отображаются данные об исполнении планов по товарам, рынкам, каналам сбыта?

Как часто анализируются и корректируются расходы маркетинга?

Реагирует ли управление на информацию систем контроля?

· Системы развития нового продукта

Насколько хорошо организованы процедуры сбора, генерации и оценки идей новых товаров?

Достаточен ли уровень анализа и исследований, предшествующих началу реализации новых идей?

Достаточен ли уровень тестирования товара и рынка?

Является ли скорость развития и модификации нового продукта достаточной для достижения целей маркетинга?

Удовлетворительна ли скорость развития успеха нового продукта? Является ли она более высокой или низкой, чем у основных конкурентов?

Аудит продуктивности маркетинга:

· Анализ прибыльности

Какова прибыльность по каждому из следующих направлений: товары, рынки, территории, каналы сбыта, заказчики?

Должна ли фирма уйти с какого-либо из своих рыночных сегментов или войти на новые для себя сегменты?

Имеется ли необходимость в расширении или сокращении на каком-либо из своих рынков?

Каков уровень прибыльности предприятия по сравнению с основными конкурентами?

· Анализ эффективности затрат

Имеют ли какие-либо направления маркетинга неправомерно большие издержки?

Каковы возможности сокращения затрат?

Ведется ли тщательное регулярное наблюдение за издержками?

Имеются ли возможности для модификации подходов к составлению бюджета и контролю, ведущей к улучшению распределения ресурсов?

Несёт ли кто-нибудь прямую ответственность за оценку эффективности затрат?

Аудит функций маркетинга:

· Товары

Каковы цели развития товарных линий?

Насколько реальны эти цели?

Насколько регулярно они пересматриваются?

Достигаются ли эти цели при текущем ассортименте товаров?

Какие товары должны быть удалены?

Какие товары должны быть модифицированы?

Какие товары надо добавить в товарную линию?

Как осуществляется управление товарной линией?

Каковы особые сильные и слабые стороны товарных линий?

Каковы результаты сравнения товарных линий с основными конкурентами?

Насколько сильно отличается товарная линия предприятия от товарных линий конкурентов?

· Ценообразование

Каковы цели, стратегии и процедуры ценообразования?

Насколько реальны цели ценообразования?

Насколько взаимоувязаны цены внутри товарной линии?

Использованы ли все возможности по увеличению прибыли за счет выбора цен?

Активным или пассивным является ценообразование?

Достаточное ли внимание уделяется при выборе цен критериям, связанным с конкуренцией?

Что известно о целях, издержках и уровне цен конкурентов?

Ведется ли регулярное наблюдение за ценами конкурентов?

Соответствуют ли цены предприятия восприятию заказчиками и дистрибьюторами ценности товара?

Достаточно ли используется ценовое продвижение?

На каком уровне управления принимаются решения о ценах?

Принимаются ли решения о ценах в полном согласовании с другими решениями по маркетингу?

Насколько чувствительны цены к неожиданным изменениям на рынке?

· Распределение

Каковы цели и стратегии в области распределения?

Достаточен ли уровень охвата рынка?

Что необходимо улучшить в обслуживании и какие возможности имеются для этого?

Насколько эффективно работают дилеры и дистрибьюторы?

Что известно о сбытовой структуре и издержках конкурентов?

Есть ли возможности или необходимость изменений в каналах сбыта, используемых в настоящее время?

В каких пределах колеблется активность каналов сбыта? Как происходят, и какое влияние оказывают эти изменения?

Насколько обоснован выбор используемых каналов сбыта?

Насколько важны товары предприятия для сбытовых каналов?

Имеют ли дистрибьюторы достаточные знания о товаре? Есть ли необходимость в обучении?

Каковы возможности повышения мотивации дилеров в кратко- и долгосрочном плане?

Каков уровень лояльности дилеров/дистрибьюторов?

· Торговый персонал

Каковы кратко- и долгосрочные цели торгового персонала?

Достаточна ли численность торгового персонала для достижения поставленных целей?

Соответствует ли организация продаж и структура торгового персонала требованиям рынка?

На что торговый персонал ориентируется в первую очередь - на объем продаж или на прибыльность?

Осведомлен ли торговый персонал в достаточной степени о прибыли, получаемой от разных групп товаров, принадлежащих одной товарной линии?

Предоставляется ли торговому персоналу подробная информация о целях и мероприятиях маркетинга, о развитии рынка?

Проводится ли в достаточной мере обучение торгового персонала?

Имеет ли торговый персонал достаточную мотивацию? Стимулируется ли его деятельность должным образом?

Реалистичны ли цели продаж?

Ведется ли оперативный учет объема продаж и прибыли, и как эта информация используется торговым персоналом?

Велика ли текучесть торгового персонала? Если да, то как её можно сократить?

Как можно оценить торговый персонал в сравнении с конкурентами?

Как торговый персонал воспринимается заказчиками?

Используются ли в полной мере возможности торгового персонала по наблюдению за развитием рынка?

· Реклама и продвижение

Каковы цели продвижения? Соответствуют ли они целям маркетинга в целом?

Каков размер бюджета? Уделяется ли достаточное внимание уровню и структуре расходов конкурентов?

Как контролируются расходы на рекламу?

Насколько эффективным является рекламное обращение?

Какие рекламные исследования проводятся?

Насколько хорошо выбираются для рекламы средства массовой информации?

Регулярно ли анализируется работа рекламного агентства?

Насколько важным клиентом является фирма для рекламного агентства?

Регулярно ли используется стимулирование сбыта? Является ли оно эффективным?

Эффективна ли программа по связям с общественностью?

Эффективно ли используется спонсорство?

Кто является ответственным за рекламу?

Как измеряется эффективность рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью?

Как можно оценить рекламные кампании и кампании по стимулированию сбыта в сравнении с конкурентами?