Сегментация рынка

Удовлетворить всех потребителей с помощью единственного товара на большинстве современных рынков практически невозможно. Покупатели ищут предложения, адаптированные к их специфическим требованиям. Возникает необходимость делить потребителей на группы таким образом, чтобы потребности одной группы отличались от потребностей другой группы, и затем, выбрав несколько целевых групп, разрабатывать отдельные планы маркетинга для каждой группы (продукция, цена, каналы сбыта, методы продвижения).

Делить потребителей на группы можно по следующим признакам:

Социально демографический признак: местоположение (регион, численность и плотность населения, транспортная сеть, доступность средств массовой информации, юридические ограничения, и др.), пол, возраст, доход, общественный класс. На практике используют одновременно несколько социально-демографических переменных.

По выгодам, которую ищут потребители при совершении покупки. Определив выгоды, возможно, разделить их на группы и постараться разработать свой комплекс мероприятий маркетинга для каждой группы.

Например, обнаружилось, что самые дорогие часы покупают люди и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны некоторые потребители с высокими доходами отказываются приобретать дорогие часы, но приобретают дешевые часы хорошего вкуса, чтобы поменять их при первой же поломке.

По психографическому признаку: образ жизни, тип личности.

По поведенческому принципу, когда учитывается повод для совершения покупки (к празднику, для отдыха), интенсивность потребления (различают слабых, умеренных, активных потребителей, например: 20% потребляет 80% продукции), степень приверженности к определенному товару (различают безоговорочных, терпимых, и непостоянных, к последним двум особое внимание), статус пользователя (различают не пользующихся, регулярных, потенциальных пользователей и новичков к последним двум особое внимание).

Недостатки 3 и 4 видов сегментации заключаются редкой возможности получить достоверную информацию, исследования рынка стоят очень дорого.

Кроме перечисленных, могут использоваться и другие переменные: операционные (объем закупок, статус пользователя, используемая технология), практика закупок (централизованные или нет, с заключением контракта на обслуживание или нет, обслуживание фирм уделяющих первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене), ситуационные (срочность, размер заказа), личные качества покупателя.

Варианты

В процессе деления возможны следующие варианты:

Все усилия фирмы направлены для удовлетворения одной группы потребителей.

Фирма нацеливается на несколько выбранных групп потребителей.

Фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг, в этом случае фирма нацеливается на удовлетворение всех потребителей.