Тактика

После выбора основных стратегических направлений действий компании необходимо их конкретизировать через разработку программы маркетинга, которая традиционно носит название 4 х Р. Основные компоненты этой программы:

· Товар

· Цена

· Место продаж

· Продвижение.

Такой план должен быть разработан для каждого сегмента рынка. Это означает, что для каждой целевой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегия продвижения. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга.

Планирование продукции

Планирование продукции это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Под товаром будем подразумевать все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. В соответствии с определением, важно помнить, что потребитель, решая приобрести товар на самом деле, хочет удовлетворить какую-то свою потребность.

В общем случае товары разделяются на:

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи.

При разработке маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные, имеющие обеспеченный правовой защитой товарный знак. В этом случае их ценностная значимость, естественно при качественном товаре, в глазах покупателя возрастает.

Компания может присваивать индивидуальные марочные названия своим товарам. Множественность марок позволяет привлекать различные сегменты, тем самым, увеличивая сбыт, однако каждая марка требует дополнительных расходов на продвижение.

Другой вариант единое марочное название для всех товаров, что выгодно при внедрении новой продукции (марка уже раскручена) тем самым уменьшаются расходы на продвижение. Однако в этом случае минимизируются усилия по множественной сегментации (разные товары, пр. роскошные и нет, имеют одинаковую марку).

Возможен выпуск товаров вообще без марочных названий. В этом случае главная цель маркетинга - предложить дешевые товары.

Кроме марки, важное значение имеют такие понятия как: упаковка, дизайн продукта и его название.

Выпущенный на рынок товар проходит определенный жизненный цикл. Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия.

Типичный жизненный цикл выглядит следующим образом:

Фазы	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Рыночные характеристики
Объем продаж	Низкий	Быстрый рост	Стабильно высокий	Сокращение
Расходы на одного потребителя	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отрицательная	Рост	Высокая	Сокращение
Тип заказчиков	Новаторы	Ранние последователи	Среднее и позднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Слабая	Растущая	Сильная, но начинает убывать	Быстрое падение
Конкурентные стратегии	Непрямая конкуренция	Недифференцированный продукт, основная борьба за долю рынка	Снижение цен, акцент на эффективность и сокращение затрат	Уход части конкурентов
Стиль управления	Заботливый уход	Гибкий/пробивной	Стремление к экономии	Соковыжимание
Цели маркетинга	Ознакомление потребителей	Расширение сбыта, борьба за максимальную величину доли рынка	Сохранение доли рынка и извлечение прибыли	Сокращение рас ходов, использование марки и подго товка к уходу
Стратегия маркетинга
Товар	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей товара и уровней обслуживания	Полная ассор тиментная группа товара, модификации	Отказ от слабых продуктов
Ценообразование	Зависит от продукта (снятие сливок, проникновение на рынок)	Расширение диапазона цен, если было " снятие сливок" уменьшение -для проникновения на рынок	Конкурентное, полная ценовая линия	Снижение цен
Распределение (сбыт)	Выборочное (ориен тир на наиболее подготовленных покупателей)	Интенсивное, ограниченные торговые скидки	Интенсивное, большие торговые скидки	Выборочное, отказ от слабых каналов сбыта
Реклама	Большие расходы на информирование ранних последователей и дистрибьюторов	Умеренная, для ознакомления и пробуждения интереса на массовом рынке	Акцент на отличи тельных чертах, преимуществах торго вой марки и специальных предложениях	Сокращение до уровня поддержки стойких привер женцев, акцент на низкие цены для ликвидации запасов
Стимулирование сбыта	Мощное для привлечения к пробной покупке	Сокращение до умеренного уровня (создан потребительский спрос)	Увеличение с целью переключения потре бителя на данную марку	Сокращение

Однако, хотя концепция и дает хорошую базу для планирования продукта, исследования выявили следующие недостатки:

трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт;

фазы цикла не разделяются на четкие этапы (иногда может казаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста).

Планирование цены

Планирование цены - это систематическое принятие решений по назначению цен на свои товары или услуги. В отличии от решений по продуктам назначение цены в значительной степени зависит от внешних факторов. На назначение цены влияют:

· Правительственные меры

· Участники канала товародвижения.

· Конкурентная среда.

· Издержки которые не могут контролироваться фирмой (сырье, транспорт и др.).

В отношении потребителей взаимоотношения между ценой и покупками связано с двумя экономическими принципами. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене.

Избыточный спрос, или дефицит, заставит покупателей предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара, вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Однако степень реакции потребителей на изменение цены меняется от продукта к продукту. Чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения приобретаемых товаров - ценовая эластичность (выражается в %).

Наличие того или иного типа спроса зависит от доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что товар не заменяем, или существует острая необходимость его приобретения, то спрос неэластичен. В этом случае Ed меньше 1, увеличение цены > увеличение общей выручки.

Важно отметить, что кривая спроса для престижных товаров отличается от стандартной и что кроме ценовых возможно использование неценовых факторов воздействия на потребителей (пр. реклама).

Стратегия ценообразования начинается с определения целей

Существуют следующие цели:

· основанные на существующем положении (пр. обеспечение выживаемости из-за острой конкуренции)

· основанные на сбыте (увеличение объема реализации и доли рынка за счет эффекта масштаба и получения большей совокупной прибыли);

· основанные на прибыли (здесь различают максимизацию текущей прибыли или получения стабильной за период).

Естественно компания может преследовать несколько целей одновременно.

Следующий этап - определение ценовой стратегии. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма может выбрать методику назначения цены, учитывая как минимум один из этих параметров.

Методы ценообразования:

· Метод " средние издержки + прибыль". Нет необходимости часто корректировать цены, если другие фирмы используют этот метод - конкуренция минимальна.

· Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена может быть выше, на уровне или ниже цен конкурентов в зависимости от лояльности потребителей, сервиса и т. д. Опасность - ориентация на конкурентов без учета собственных издержек производства и сбыта.

· Установление цены, основанной на спросе. Изучение желаний потребителей и установления максимальной приемлемой для них цены. Зависит от эластичности спроса, доступности заменителей, важности потребности.

Нужно отметить, что повышение цен (увеличение прибыли) не всегда уменьшает спрос - потребители могут посчитать, что товар стал ходовым, имеет особую ценностную значимость.

Уменьшение цен (увеличение доли рынка; загрузка мощностей) также не всегда увеличивает спрос т.к. потребители могут решить, что снизилось качество товара, что цены еще снизятся, что это признак финансового неблагополучия фирмы (не будет послепродажного обслуживания).

Планирование распределения и сбыта

Производитель обычно прибегает к услугам посредников для экономии средств на контактах с клиентами и обеспечения широкой доступности товара (контакт с одним крупным посредником может обеспечить несколько контактов с клиентами различных сегментов). Даже если производитель в состоянии создать собственную сбытовую сеть, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, услуг и рассматриваются, как участники каналов сбыта или посредники.

Распределение и сбыт включают следующие элементы:

· транспортировку

· складирование

· поддержку товарно-материальных запасов

· контакты с потребителем

Каждый канал характеризуется присущим ему уровнем сбыта и издержек. Выбор канала может оказать существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга.

На выбор канала товародвижения влияют:

2. Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки; их потребности- размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала);

3. Компания (ее цели - сбыт, прибыль, контроль канала; ресурсы; опыт- методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);

4. Товар или услуга (цена за единицу; техническая сложность; вес, период хранения; частота отгрузок);

5. Конкуренция (число, концентрация, ассортимент товаров конкурентов; опыт - методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);

Для успешной работы каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов. Иногда, если трудно проникнуть в существующие каналы сбыта, фирма может прибегнуть к стратегии притягивания создавая вначале спрос со стороны потребителей, тем самым, мотивируя посредников на приобретение продукции (стратегия требует больших затрат).

Приведем основные варианты стратегий товародвижения и сбыта.

Планирование продвижения

Планирование продвижения - это систематическое принятие решений компанией по информированию людей о своих товарах или услугах, общественной деятельности.

Продвижение нацелено на решение двух основных задач: стимулирование спроса (через увеличение объема рынка или расширение своей доли) и улучшение имиджа компании и, в свою очередь, состоит из следующих четырех компонентов:

· Реклама - оплаченная определенным лицом (рекламодателем) форма продвижения товаров и услуг. Различают два основных вида рекламы: целевую, нацеленную на конкретную группу потребителей или конкретный товар и корпоративную - нацеленную на улучшение образа корпорации;

· Стимулирование сбыта - выставки, презентации, премии и другие мероприятия, стимулирующие покупки потребителей и эффективность дилеров;

· Связи с общественностью - не оплачиваемое специальным образом стимулирование спроса на товар или услугу через помещение коммерчески важной информации в соответствующих изданиях или проведение благоприятных презентаций на радио и телевидении;

· Персональные продажи - устное представление одному или нескольким потенциальным покупателям определенного товара или услуги с целью совершения продажи.

Эффективность продвижения зависит от вида выпускаемого товара. Важность конкретных инструментов продвижения имеет следующий вид по убыванию значимости:

· Бытовые товары: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью;

· Промышленные товары: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.