Бескровная война

Это означает, что каждый день нашей трудовой жиз­ни представляет собой в некотором смысле войну. Я под­разумеваю под этим следующее. Наш бизнес — это своего рода война, потому что перспективные покупатели часто заходят в наш магазин, офис и т. д. как враги. Они дума­ют, будто мы непременно попробуем вытянуть из них что-нибудь лишнее, а мы думаем, что они явились сюда впус­тую растрачивать наше время. Но если вы прочно остае­тесь при таком убеждении, то вас ждут сплошные непри­ятности. Поскольку и клиенты продолжат испытывать враждебность, и вы также от нее не избавитесь. С обеих сторон будут иметь место ложь и увертки, если не прямое жульничество. Возможно, они совершат покупку, а воз­можно, и нет. Но если враждебные чувства с обеих сто­рон останутся в силе, то в любом случае никто не испыта­ет теплых чувств по поводу того, что произойдет. Еще более важно, что если стороны демонстрируют подозрительность, враждебность и недоверие, то шансы реально осуществить продажу не весьма высоки.

Как же вам следует поступать? Я пока не готов вда­ваться в детали процесса продажи. На данный момент хочу сосредоточиться на основных психологических установках, имеющихся у клиентов и специалистов по продажам в указанной «торговой войне». Давайте забудем о тех инди­видах, кто действительно лопухи (а ведь имеется доста­точно много людей, для кого хождение по магазинам без всякого намерения купить является своего рода игрой). И заодно забудем также о тех, кто называет себя торговцем, но стремится исключительно надуть каждого, кто подвер­нется, потому что эти лица не в силах справиться со свои­ми собственными эмоциональными проблемами. (У каж­дого из нас порой возникают эмоциональные проблемы, но, отправляясь заниматься серьезным бизнесом, мы остав­ляем их дома или преобразуем в полезные психологиче­ские установки, нацеленные на продажу.) Мы ведем речь о людях, которые рассматривают себя как серьезных и преданных делу профессиональных торговцев.

А теперь давайте снова посмотрим на этих самых ло­пухов повнимательнее. Прежде всего, они вовсе не лопу­хи. Это люди, которые упорно и тяжко трудятся, чтобы заработать свои деньги, и искренне заинтересованы купить что-то у вас. Таким должно быть первое и основное пред­положение о каждом, с кем вы встречаетесь по делу. Как я уже сказал и как вы сами отлично поймете, если задума­етесь на эту тему поглубже, они боятся вас, а особенно -того, что собираются вот-вот сделать. Они находятся с вами в состоянии войны и независимо от того, думаете ли и вы также, это означает, что вы тоже воюете с ними.

Я не утверждаю, что данная установка — хорошая, но говорю лишь, что, как правило, таковы факты. Однако это такие факты, которые вы можете и должны принять во внимание, а затем обратить в некое общее благо. Если вы понимаете мысли, проносящиеся в голове данного конкретного клиента, то можете выиграть идущую между вами войну и превратить ее в ценный опыт и полезное событие как для вас, так и для вашего клиента. Вы може­те сделать это, преодолев первоначальный страх вашего клиента и одержав победу, то есть заключив сделку и проведя продажу.

Нет никакого вреда в предпосылке, что ситуация про­дажи напоминает войну, но только в том случае, если вы понимаете, что победа, то есть момент, когда вы получае­те подпись клиента, его деньги и осуществляете прода­жу, — это событие, которое благоприятно для обеих сто­рон. Вы победили врага, вы выиграли, вы хорошо исполь­зовали свое время и заработали деньги.

Но если продажа прошла должным образом, то враг, этот лопух и испуганный клиент, также извлекает выго­ду. Он имеет то, ради чего пришел: у него теперь есть ботинки, или костюм, или автомобиль. Он также побе­дил. И должен испытывать именно такое чувство. Он дол­жен считать, что хорошо потратил свое время и хорошо потратил свои деньги. Он проиграл войну, но одновременно и победил тоже.

Наверняка это самая лучшая разновидность войны, — где каждый побеждает и никто не проигрывает. Ситуа­ция продажи, если она трактуется надлежащим образом, является также для профессионального торговца хорошим способом избавиться от его собственной враждебности к клиенту — независимо от того, чем она вызвана.

Я часто думаю, что каждый раз, когда стою лицом к лицу с клиентом, я в некотором смысле снова нахожусь перед моим отцом. Теперь я понимаю, что в действитель­ности всегда хотел во взаимоотношениях с ним одного: нанести отцу поражение и заставить его тем самым ува­жать и любить меня. Я обыгрываю его каждый раз, ког­да делаю продажу, а это случается часто. Но в то же са­мое время я делаю его счастливым, потому что это он купил у меня каждый проданный мною автомобиль. Не

знаю, как высказался бы по этому поводу какой-нибудь психиатр, тонкий знаток психологии или иной охотник за головами. Но у каждого из нас имеются чувства гне-, ва и страха, и если мы можем преодолеть их один, два или двадцать раз в день, сделав удачную продажу, то что в этом плохого?

А ведь в профессиональной жизни торговца нет ничего, что доставляло бы ему больше удовлетворения, чем хоро­шо организованная, удачная продажа. Для меня хорошая продажа имеет место, когда клиент выходит с тем, ради чего он сюда вошел, и приобрел это по достаточно хоро­шей цене — так, чтобы он мог сообщить всем своим друзь­ям, родственникам и сослуживцам: машину нужно поку­пать только у Джо Джирарда. Именно такого рода побе­ду я хочу одерживать каждый день в войне против лопу­хов. В момент, когда они покидают меня, это вовсе не ло­пухи. Они — люди, которые больше не боятся меня, пото­му что мы оба выиграли войну под названием «продажа».

В своих поездках по всей стране я не раз говорил с людь­ми, утверждающими, что торговый люд, все эти специа­листы по продажам эксплуатируют своих клиентов. Знае­те, что я отвечаю на это? Я говорю: о какой эксплуатации может идти речь, когда за его деньги я даю человеку хо­рошее изделие, причем по хорошей цене? И если у него нет денег в кармане, — а у большинства людей, как вы знаете, их таки нет, — я помогаю ему получить кредит на покупку столь нужного и желанного ему автомобиля. Раз­ве это эксплуатация трудящегося класса, когда человек покидает меня владельцем автомашины стоимостью 5000 долларов?

Я так не думаю и уверен, что вы тоже.

Запомните: клиент, когда он уходит от вас, — вовсе не лопух независимо от того, кем он был, когда входил. Сде­лайте его другом, — и он будет работать на вас.

Приблизительно б из каждых 10 клиентов, которым я продаю машину, являются или старыми клиентами, снова возвратившимися ко мне, или теми, кому кто-то назвал мое имя и фамилию. Эти люди составляют 60 процентов от всего моего бизнеса. Некто именующий себя торговцем может мошеннически провести клиента и склонить его к приобретению товара, но такой покупатель и не подума­ет снова возвращаться в то же самое место, если чувству­ет, что его здесь обжулили. А ведь 60 процентов моего бизнеса исходит от удовлетворенных клиентов и тех лю­дей, которых они хорошо знают. Так что выбросите из головы все эти выражения вроде «лопуха». Они только мешают вам видеть реальные возможности и использо­вать их.

В конце концов, весь сыр-бор идет по поводу пристой­ного и удовлетворительного способа сделать хорошие день­ги. А ведь ничто в нашей работе не приносит большего удовлетворения, чем красивая победа и хорошая прибыль. Поэтому получше присмотритесь к себе и изучите соб­ственные чувства, когда будете в следующий раз противо­стоять клиенту.

Попытайтесь разобраться в своих чувствах к нему и отсеять все наносное. Быть может, вы на него рассерди­лись, потому что он прервал на самом интересном месте анекдот, который вы рассказывали в кружке коллег? Или он напоминает вам кого-то, кто вам неприятен? Либо этот человек сосет не любимую вами трубку?

Забудьте весь тот бред, который внушали вам прияте­ли насчет того, будто курильщики трубок неспособны ло­гически мыслить. Быть может, этот человек просто пря­чется за своей трубкой.

Но ваша работа состоит в том, чтобы лишить потенци­альных клиентов желания прятаться от вас. Это самая первая вещь, которую вы должны сделать, потому что не­возможно продать что-либо напуганному человеку. Он сбежит от вас. Вы не сможете ничего продать и лопуху, потому что тот нутром почувствует, как вы о нем думае­те. Вы не можете продавать лопуху — продать можно только человеку. Начинайте каждую встречу с каждым перспективным клиентом, хорошо памятуя об этом. Вы ведёте войну - с вашим клиентом и с вашими собственными

чувствами. Не забывайте, кто такой вы и кто клиент Не бывайте, зачем вы оба здесь находитесь, - чтобы совершить продажу, которая явится хорошей сделкой для вас обоих.

Невозможно продать лопуху.

Вы можете продать только другому человеку.

Глава 4