Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Дм-игра стоит свеч






В русском языке существуют такие фразеологические обороты, как: " игра стоит свеч", " игра случая", " играть на руку", " игра в кошки-мыш­ки ", " делайте свою игру " и даже " строить веселую мину при плохой игре ".

Коммивояжер из пьесы А.Миллера произносит: " Мои орудия-заис-кивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. И еще, коммивояжеру нужно уметь мечтать! "

Эта фраза целиком применима и к ДМ, так как за дружественным поведением по отношению к потребителю скрывается сложная гамма умелых маневров, конечная цель которых - продать товар или услугу, постаравшись при этом сделать потребителя своим доброжелателем.

Разумеется, здесь пролегает территория приграничья, где стыкуются инструменты классической рекламы, паблик рилейшнз, сейлс промоу-шен и прикладной психологии. Все это многообразие отраслей знания и маркетинговых технологий, так или иначе, применимо и к ДМ.

Одним из наиболее действенных мотивов в этой сфере продвижения услуг и товаров является рационализм. Именно он становится общекуль­турной нормой, состоящей в том, что благодаря ему человек наиболее эффективно достигает своих потребительских целей.

Среди научных трудов, изданных в конце 30-х годов и остающихся бест­селлерами до наших дней, безусловно, следует назвать книгу нидерландского культуролога Йохана Хейзинги " Homo Ludens" (" Играющий человек").

Центральной темой этой книги является игра как феномен культуры, обнаруживающая себя практически во всех видах человеческой деятельно­сти: политике, спорте, религии, экономике. Игре подвластны все возрасты и жизненные ситуации, ибо при ее посредстве человек способен овладеть магическими приемами игрового пространства, позволяющего создавать " вторую реальность", утолить врожденную страсть к творчеству.

ДМ - это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги. В ее основе умение давать потребителю свежую информацию, предвосхищая ответную реакцию.

Игра - это символическое инобытие, основанное на моделировании жизненных ситуаций. Это, наконец, выявление ресурсов личностной само­реализации. Набор игровых аксессуаров, органически вплетенный в прагма­тику коммерческой операции, - мощная пружина потребительской фило­софии. Таким образом, ДМ-акция являет собой разновидность игрового драматического жанра.

В основе его лежит неискоренимое стремление человека мечтать. В са­мом широком смысле этого понятия, как мечты во сне и наяву. Большинство этих мечтаний и фантазий представляют собой прямое или косвенное выра­жение желаний. Не зря ведь герой А.Миллера восклицал: " Нужно уметь мечтать1. " Герои чеховского " Дяди Вани" возвышенно, поэтически и жертвенно мечтали " увидеть небо в алмазах". Идейный антагонист Остапа Бендера, подпольный миллионер Корейко в юности мечтал найти бумажник с тугой пачкой ассигнаций.

Здесь в тугой клубок сплетаются: формы потребностей, ожидание привилегий, нужда в потреблении, наконец, просто удача. Все эти факторы, будучи переведенными на интригующий уровень игры, обладают мощной энергетикой.

Главное, что нужно для игры - игровой мир, подчиненный опреде­ленным законам и достаточно содержательный, чтобы обеспечить интересное действие на протяжении оговоренного времени.

Игра требует наличия тех способностей, реализовать которые чело­век захотел, " подав заявку" на участие в игре. В ДМ это качество позво­ляет придать красочный манящий объем фактам обыденной потребитель­ской реальности, превращает игру в мощный инструмент продвижения

товаров и услуг.

Психологической подоплекой всех подобных мечтаний служит гамма таких могучих нюансов, как алчность, демонстрация интеллекта, убежище от скуки, стремление к превосходству, сублимация коллизий реальной жизни, тоска по острым ощущениям и прочие поведенческие

мотивации.

Входя в мир игры, человек отчасти удовлетворяет потребность в так называемом рискованном поведении. Одной из психологических пружин здесь служит то, что в некоторых ситуациях участие в игре - это попытка разрешить некие проблемы или уйти от них.

Обнаружить, когда в человеческой хронологии возникли такие понятия, как " шанс", " ставка", " азарт", " риск", решительно не представ­ляется возможным. Мы все в определенной мере являемся заложниками сил безжалостного могущества случая и все в той или иной мере подвластны

куражу и азарту.

Существует китайская поэма, сложенная в IV веке до нашей эры, повествующая о двух нищих, которые поспорили, на какую сторону упадет березовый лист, сорванный случайным порывом ветра с ветки дерева. В качестве личных ставок они поставили часть своего тела -уши. Проигравший, храня кодекс чести, без колебаний отсек себе обе мочки. Этот безжалостный поэтический пример может служить метафорой вечного стремления человека к игре с Фортуной.

В арсенале ее инструментов на протяжении человеческой истории были: игральные кости, карты, фишки, механические бегущие зайцы и тараканы, купоны, лотерейные билеты, тотализаторы, игральные автоматы, телевидение и современные компьютеры. В эволюции этих азартных " игрушек" существуют четыре основные разновидности игр:

Игры, базирующиеся на исключительно случайном исходе (кост

Игры, включающие в себя элемент случайности, но основанные

мастерстве (шахматы, карты).

3. 4.

Разновидности лотерей, основанных на законах вероятности.

Откровенно манипулятивные игры (игра в наперстки и т.д.).

Историки лотерей сообщают, что одной из первых можно считать tv что состоялась в феврале 1466 года. Организовала ее вдова фламандского художника Яна Ван Эйка с целью сбора средств для бедняков.

Итак, психе логическим фундаментом ДМ служит игра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.

Известный американский психолог Эрик Берн, основатель так назы­ваемого трансакционного метода, который помогает находить скрытый смысл взаимоличностных отношений, представляя их в виде наглядных игр, в своей книге " Игры, в которые играют люди" предлагает концеп­цию, согласно которой игры отличаются от процедур, ритуалов и обык­новенного времяпрепровождения двумя основными скрытыми характе­ристиками:

1. Различными скрытыми мотивами.

2. Наличием возможного выигрыша.

Резюмируя вышесказанное применительно к ДМ, можно попытаться сформулировать следующие его принципы:

- ДМ осуществляется на основании разного рода маркетинговых ис­
следований и прогнозов о заинтересованности потребителя в товаре/
услуге;

- ДМ является инструментом для целевого развития контактов с и
требителями товаров и услуг;

- ДМ стремится вовлечь потребителя на территорию " игрового пол
тем самым сделав его соучастником.

В основе всякой игры - диалог. В ДМ это диалог между продав» (производителем услуг) и потребителем.

Под диалогом следует понимать письменную или речевую коммун* цию посредством обмена репликами. Диалог строится как более или м< быстрое чередование реплик и определенное их строение, отличное от о; сторонней монологической коммуникации.

Как часть художественного текста, диалог доминирует в театраль драме, присутствует в эпических произведениях. Например, филосо диалоги Платона, " Разговор гетер" Лукиана, " Парадокс об актере", "

р мо" Д.ДВДР°- Диалог лежит в основе деловых переговоров, сво-йодного обмена мнениями.

Особенности ДМ-диалога во многом определяются характером акции, продвигаемой услуги или товара, политико-экономическим кон-ом ситуации, на фоне которой происходит конструирование. Применительно к рекламе, слова и вещи всегда находились в непро-м взаимодействии. Магия слов способна обеспечить власть над вещами, и вещи способны властвовать над миром слов. Создание красноречиво­го и выразительного диалога с потребителем и есть основная задача ДМ. Диалог этот должен быть продуман по содержанию и художественно изо­щрен по форме.

Бывает, что игра важнее победы. Выигрыш обе стороны получают

не в результате, а в процессе игры.

Для наглядности приведем несколько примеров из коммерческой и политической практики. Всякая ДМ-акция предполагает наличие опреде­ленного количества ходов. Их частота целиком зависит от общей концепции ДМ-акции, особенностей товара, социально-экономического контекста. Тут возможны различные комбинации.

Примером одноходовой ДМ-акции может служить отправление вла­дельцам автомашин следующего послания:

" Со дня покупки (очередного техосмотра) Вашей автомашины про­шло.,. дней и Вы наверняка проехали более... км. Приглашаем Вас пройти профилактический осмотр в автоцентре нашей фирмы. Время и условия Вашего обслуживания мы можем обсудить по телефону...".

В некоторых случаях количество ДМ-ходов может быть значительно Увеличено.

Во время президентской избирательной кампании в США судьбе было

одно свести на заключительном этапе Боба Доула и Билла Клинтона.

'ециалисты из команды Доула использовали классический ДМ-ход. На

юве предварительных маркетинговых исследований, потенциальным

оронникам Доула было разослано множество именных письменных

Цений, к которым прилагалась магнитная карточка, предоставляющая

пленные товарные льготы тем, кто наберет большее количество

в конкурсе на фиксацию " проколов" в избирательной кампании

российской политической практике ДМ-кампании стали активно 1ятся с 1994 года. Но самым масштабным и дорогостоящим выб °М явилась президентская кампания 1996 года, объединившая 'Pbi президента Б.Ельцина и мэра Москвы Ю.Лужкова.

На стадии создания базы данных было обработано около двух м лионов адресов. Если учесть, что стоимость обработки каждого адп колеблется где-то в пределах трех -десяти долларов, то нетрудно пп ставить себе затратную часть этой кампании.

Собранные данные были обработаны на предмет выявления делены групп. Были выделены: матери-одиночки, пенсионеры, родители в много, детных семьях, жители панельных домов, предназначенных на снос, люди у которых день рождения совпадал с месяцем проведения выборов «наконец, молодые люди, впервые принимающие участие в выборах.

Почему именно они? Согласно теории выборных технологий, именно эти группы общества склонны к внезапному изменению своих настроений под давлением сиюминутных обстоятельств. На профессиональном жаргоне они именуются " болото". Естественно, что именно такая электоральная среда требует особого внимания.

Именно так было все и осуществлено. Группа редакторов-текстови­ков разработала более двух десятков вариантов личных обращений, еди­ных по задаче: склонить голоса потенциальных избирателей в сторону Ельцина и мэра Москвы Лужкова. Конкретные социальные характеристики предполагали особую форму обращения. При этом стиль обращений предполагал непременное включение в текст не менее трех - пяти именных обращений для усиления эффекта воздействия. В письмах к пенсионерам апеллировали к их жизненному опыту и мудрости. Вот фрагмент одного из таких писем, обращенный к ветерану войны. Письмо должно было прибыть к адресату к 9 мая, а выборы были назначены на начало июня:

" Алексей Кузьмич! Я не знаю, на каком фронте, в каком полку Вы воевали, на суше, или на море, или в воздухе били врага в этой самой страшной и жестокой войне. Вы живы, и все. Что я могу сказать -спасибо Вам и простите нас.

Мы живем в тяжелое время - строим, ломаем, ошибаемся, изо всех сил стараемся вытащить Россию из кризиса и нищеты. Неделями, месяца' ми не бывает свободной минуты... И к сожалению, забываем о стариках» ветеранах.

Но приходит 9 мая - светлый, но горький и печальный праздник велъ кой Победы, и вспоминаешь о нелегкой доле уцелевших солдат, думает как мало сделал для них... Сердце щемит, и повторяешь про себя: спаси и простите. Многие Ваши боевые товарищи погибли на фронтах и в 01 в госпиталях. Миллионы погибли. Многие умерли после войны - ompal болезней, по возрасту и просто от тяжелой жизни. Они у же неуслыи* ни благодарности, ни просьб о прощении.

Давайте помянем их в День Победы 9 мая.

Алексей Кузьмич, Вам есть, чем гордиться. Ибо Вы и ваши однопол-

- не просто ветераны. Вы ветераны-победители.

Низко кланяюсь Вам, Президент России Б.Н.Ельцин".

Молодежи предлагали расспросить у родителей о временах, когда за оослушивание поп-музыки можно было навлечь на себя санкции со сто­роны.

Разумеется, вся эта акция была подкреплена рядом средств из

арсенала политической рекламы. Агитаторам, осуществляющим прямые контакты " от двери к двери", предоставлялась расширенная информация об избирателях.

Подводя итоги той весьма успешной кампании, следует назвать ее результаты. До ее начала Ельцин имел не более 3% сторонников. После проведения кампании их число выросло до 60, 5%. Если учесть, что в целом по стране за Ельцина проголосовало лишь 35, 6%. За мэра Москвы (оба кандидата проходили по одному бюллетеню) было подано 89% голосов москвичей.

Рассмотрим еще один пример ДМ-акции, проведенной агентством " Poster-паблисити", целью которой было найти покупателей для строящихся коттеджей.

Проект был назван " Дом, который станет Вам родным". Даже не углуб­ляясь в лексический анализ, следует отметить, что этот девиз нес в себе немало положительных эмоционально окрашенных смыслов.

Адресная база была сформирована из 10 000 домашних адресов,

редставителей бизнес-элиты, популярных спортсменов, артистов,

чоуменов, дипломатов. Основными поисковыми параметрами при отборе

ялись: уровень доходов, наличие детей, машин и жилищные условия

кандидатов в клиенты.

Кампания проходила в три этапа. Применялись следующие методы Цения: почтовая рассылка, курьерская доставка, факс, телефон. *ем все эти виды связи применялись как для обращения, так и для обРатной связи.

Bem, a ПеРвом этапе всем потенциальным покупателям рассылался кон-

юлиграфической вырубкой в виде ключа. На сопроводительной за-

Мо Э6щалось, что " Это ключ от Великой тайны...", отгадку которой

^ _ элучить через несколько дней по почте или по телефону, указанно-

•°че. В этом обращении заключалась основная пружина интриги.

На втором этапе отозвавшемуся клиенту присылали символичес­кий картонный домик и именное письмо с предложением стать обладате­лем престижного коттеджа, а также возвратный купон для заказа бес­платного каталога и обратный конверт без марки. Цель этого этапа зак­лючалась в выявлении круга персон, явно заинтересованных в покупке дома.

И наконец, па завершающем этапе те из адресатов, кто прислал возвратный купон, получал вместе с каталогом и подробным архитектурным планом подарок от строительной фирмы - игрушечную кошку. Текст сопроводительной записки гласил: " По старинному русскому обычаю, в новый дом первой входит кошка. Теперь и кошка у Вас есть...".

По данным агентства " Poster-паблисити", результаты этой акции были следующими: четверо купили коттеджи, 80 начали конкретные пе­реговоры о покупке, 1000 заказали каталоги. Спустя год строители вновь обратились с заказом на подобный ДМ-проект. Следует признать, что в' сфере торговли недвижимостью это прекрасный результат.

При осуществлении ДМ-акций особого внимания заслуживают сувенир­ные подарки. Они, бесспорно, являются усилителями интереса к продолжению ДМ-диалога. В некоторых случаях, когда подарок несет поощритель­ную функцию, а не является лишь эффектным дополнением к очередному ходу ДМ-акции (как в случае с кошкой), имеет смысл разместить на ДМ-обращении фотографию поощрительных призов.

Однако, используя всевозможные материальные поощрения - завле-каловки, следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых, это соответствие затрат на подарки и общей рентабельности акции. Во-вторых, это потребительская специфика целевой группы.

Чем более обширна целевая группа, тем ниже ее средний образователь­ный ценз. Тем в большей степени поведение данной группы окрашено эмо­циями. В этой среде вероятность материализации мечты, возможность од­ним рывком реализовать малодоступное в повседневной жизни является могучим стимулом.

Совсем другими мотивами руководствуются представители иных, бо­лее узких целевых групп. Особенно это касается наиболее обеспеченных категорий покупателей. Для них стандартные подарки могут служить лишь символом дешевизны и существенно расходиться с их представлениями о потребительских стереотипах, а следовательно, выводить их из зоны по­тенциальных покупателей и участников акций ДМ.

В 1997 году агентство ДМ8, по поручению ассоциации предприни­мателей испанской провинции Малага начали разработку ДМ-проекта, целью которого было привлечение шоп-туристов.

Как известно, " шопники" представляют собой весьма разнородную по социальным характеристикам группу. Однако специфика их деятельности предполагает регулярное присутствие в определенных местах: таможне, аэропортах, оптовых рынках и т.д. Именно там и было проведено марке­тинговое исследование в виде личного интервьюирования, так как анкетирование дает в этой аудитории куда более скромные результаты.

В результате проведенного опроса выяснилось, что 60% из них счи­тают рынок " шопных" стран, где традиционно осуществлялась оптовая закупка товаров, слишком тесным, и выразили желание переориентиро­ваться на иные рынки, при условии, что они будут соответствовать ряду необходимых требований.

Организаторы акции через СМИ, виды которых были определены в процессе интервью (из тех, что наиболее популярны в среде " шопников"), сделали объявление о том, что начнет выходить газета " Челнок", где будут публиковаться данные о сравнительных ценах на мировых рынках потре­бительских товаров, менталитете жителей, таможенные законы и прочая актуальная специализированная информация. Условием бесплатной под­писки было заполнение анкеты с указанием адреса. Этот ход позволял сфор­мировать АБД.

Затем был изготовлен первый номер газеты, насыщенный целевой информацией о Малаге и конкретных особенностях ее товарного рынка. В газете, помимо прочего, сообщалось, что организаторы шоп-тура готовы предоставить желающим насыщенную программу отдыха и развлечений за счет принимающей стороны. В качестве упаковки использовался не обыкновенный бумажный конверт, а полиэтиленовый пакет с фирменной атрибутикой.

Всякая акция ДМ должна учитывать существенные нюансы, способные оказать воздействие на конечный результат. Было учтено то, что в случае курьерской доставки пакета с газетой он может попасть не в те руки. Ведь известно, что тот, кто стоит за прилавком на рынке (часть из отозвавшихся не рискнули назвать домашний адрес, а указали лишь адрес места торговли), Далеко не всегда является реальным хозяином. С целью повышения степени Доставки информации были предприняты следующие меры. С ведома аДминистрации рынков были направлены курьеры с пакетами, на которых была настораживающая наклейка: " Вскрыть в понедельник в 17.00. Адми­нистрация". Это было сделано не только с целью гарантировать передачу информации в нужные руки, но и в связи с тем, что данный проект должен был быть реализован в определенные сроки.

В качестве сопутствующего мероприятия, призванного стимули­ровать активность " челноков", на трассе Москва - Шереметьево замелькали грузовики с надписью " Карго Москва-Малага", немало значащей для тех, кто занимается подобным бизнесом. Разумеется, была соблюдена и необходимая конфиденциальность относительно их порожнего грузового заполнения.

Всего этого вполне хватило, чтобы за ближайшие шесть месяцев бо­лее 80 000 " челноков" - ровно столько, сколько планировалось для окупа­емости данной кампании, - посетило Малагу. В качестве еще одного до­полнительного аргумента следует сказать и о том, что разработчики этой акции были удостоены престижной премии одного из ведущих испанских журналов, освещающего вопросы экономики и индустрии туризма.

В качестве еще одного примера - ДМ-проект продвижения на рынки Восточной Европы новой бритвенной системы Philips. Задача заключалась в подготовке торговой сети к появлению на рынке новых моделей.

ДМ-акция была задумана как начальная часть масштабного проекта рекламной кампании, в котором далее применялись технологии классиче­ской рекламы, а также ПР. Концепция была разработана австрийским агент­ством и передана для перевода и адаптации российскому агентству, которое должно было обеспечить рассылку по дилерской сети оптовиков и по адресам магазинов электроники и бытовой техники.

Каждую неделю адресаты получали цветную открытку, в которой сообщалось об одном из пяти уникальных достоинств новой бритвенной системы. Всего было разработано пять таких открыток. На лицевом обороте четырех из них значилось: " Ваш первый (второй, третий...), пристальный взгляд на невиданную гладкость и чистоту бритья". Пятое послание начиналось со слов " Завершающий пристальный взгляд....". На оборотной стороне открытки содержалась подробная информация. Шестое послание обобщало достоинства, и в нем была помещена карта заказа с модельным рядом и анкетой.

Заполнив анкету, магазин получал новейший каталог продукции фир­мы, а фирма получала всю необходимую ей информацию о рынке и адресах своих потенциальных покупателей.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.013 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал