Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Кризисные коммуникации и crisis management






Превратить кризис в предмет пристального изучения и создание кризисного реагирования как сферы знания подтолкнул ряд событий, потрясших мировую политическую, финансовую систему и промыш­ленный сектор в 80-90-х годах XX столетия. Кризис в современных ус­ловиях рыночных отношений давно уже осознается как явление перма­нентное.

Эксперты предпочитают классификацию кризисов: экономические и финансовые (связанные с биржевой конъюнктурой, курсами валют и т.д.), технические (вызванные изношенностью техники или ошибками в производственных процессах), управленческие (связанные с организацией производства и управлением людскими ресурсами), социальные (забастовки, акты гражданского неповиновения), политические и правительственные.

В качестве примеров различного рода кризисов можно назвать:

- запрет на экспорт английской говядины в Европу в связи с обнару­
жением инфекции, способной заразить человека;

- пикет воркутинских шахтеров летом 1998 года в Москве на Горба­
том мосту, вблизи Кремля и " рельсовые войны" шахтеров летом
1999-го;

 

- случаи с отравлением школьников в странах Центральной Европы
летом 1999 года. В результате анализов были обнаружены вредные
примеси в алюминиевых банках кока-колы;

- катастрофы самолетов Ту-144 и Су-31, в разное время, но на одном и
том же авиасалоне в Бурже;

- в 1982 году компания " Джонсон и Джонсон" изъяла из продажи 31
миллион флаконов медицинского препарата, содержавшего опасные
для здоровья вещества;

 

- в результате обнаружения конструкторских и технологических
ошибок при сборке машин кризисы поражали известные автобренды -
" Опель-Астра" (1992 г.), " Форд", " Рено" и др.;

- кризис компании " Мател Тойз", выпускающей куклу Барби;

- весной 1999 года серьезный кризис угрожал швейцарским банкам
в связи с опубликованием фактов о хранении там капиталов, при­
надлежащих жертвам Холокоста.

Кризисные технологии всегда являлись действенным оружием из арсе­нала информационно-политического спектакля. В нем всегда есть свои режиссеры, герои и статисты.

Что ожидает Россию за шатким безвременьем 90-х годов? Авторитарный вариант в том или ином виде нельзя сбрасывать со счетов. Парламентский кризис 1993 года, череда шахтерских забас­товок, " рельсовые войны", правительственные кризисы, финансовые " черные вторники", дефолт в августе 1998-го - все это позволяет утверждать, что кризис являлся нормой осуществления власти. Такая подмена политических стратегий кризисными технологиями -" страшилками" являет собой весьма настораживающую тенденцию. А ведь именно эти технологии стали основным оружием борющихся друг с другом элит на всем постсоветском пространстве. Но вся суть в том, что при отсутствии внятной политической стратегии и явном доминировании кризисных технологий в целях сохранения авторитарной власти вся тактика этих постановочных ухищрений не способна скрыть неумелость авторов.

На самом же деле вся череда кризисов обозначает лишь определен­ную деградацию авторитарной политической системы, создает в ней ва­куум, который неизбежно должен чем-то заполниться. Природа, в том числе и политическая, не терпит пустоты. Старая истина - свято место пусто не бывает. Ряд исследователей (А.Янов. " После Ельцина" и др.) примеряют на эту череду кризисных сюжетов " веймарский сценарий", разрешившийся в Германии приходом к власти Гитлера. Тем более что пришел он к власти абсолютно демократическим путем.

В условиях информационного общества возросла потребность государ­ственных и частных структур строить свою деятельность с учетом множества факторов общественного мнения. Это сфера действия ПР. Здесь сегодня пред­ставлены две позиции: фаталистов и активистов. Первые считают, что серьезные кризисы невозможно прогнозировать. Вторые - стремятся пред­видеть кризисные ситуации и в рамках возможного управлять ими. Речь идет не об искоренении кризисов, а о сохранении допустимых норм их протекания путем создания плана антикризисных мероприятий.

В зависимости от обстоятельств кризисная коммуникация может ис­пользовать разные стратегии '.регрессивную, агрессивную, оборонительную, комбинированную.

Этот план предусматривает различные схемы кризисного реагиро­вания, созданного применительно к специфике деятельности данной струк­туры. Разумеется, речь идет о моделировании лишь первого этапа. Здесь импровизация особенно опасна. Разрабатывается вероятный сценарий ос­новных возможных действий руководства в чрезвычайной ситуации. Определяется строго ограниченное число лиц, которым будет доверено право публично высказываться по поводу случившегося. Проводятся различные тренинги.

Особой сферой кризисных коммуникаций является техника молчания. Она предполагает строго выверенную и дозированную комбинацию от­крытости и информационных табу. Готовятся агенты влияния в СМИ для проведения акций типа spin doctor.

Сферами государственного и частного управления, наиболее подвер­женные кризисным явлениям, считаются: банки, финансовые и страховые компании, здравоохранение и социальное обеспечение, экология, муници­пальный транспорт, химическая промышленность и энергетика, силовые структуры.

Отдельной темой являются социально-политические кризисы. В этой сфере кризисная технология чаще всего проявляется:

а) в виде осмысленного тактического инструмента разрешения социально-
политических противоречий;

б) интуитивно-рефлекторным действием элитных групп или фигуран­
тов-лидеров, не справляющихся с планированием и реализацией эко­
номических и политических задач.

Целевое " облучение" масс в том и в другом случае происходит при помощи СМИ, где разыгрываются общественно-политические спектак­ли с целью формирования нужных стереотипов общественного мнения. Так возникают: " проблемы неплатежей", " маленькие победоносные вой­ны", " рельсовые войны", " правительственные и парламентские кризи­сы", " борьба с олигархами", " обличение педофилов" и т.д. Искусствен­но инициируются поводы для поддержания невротического состояния общества. Основными задачами этих кризисных технологий являются:

а) целевая консолидация масс. В качестве примера из новейшей поли­
тической истории России можно сослаться на патриотический
синдром, созданный вокруг второй чеченской войны, позволивший
произвести смену власти.

б) перекоммутирование приоритетов. Эта технология позволяет вре­
менно произвести перенос акцентов общественного мнения в
направлении, отличном от насущных проблем.

Формировать " кризисные пакеты" давно умеют представители раз­личных ветвей власти. Это норма процесса управления. Дело лишь в том, что одни создают кризисы стихийно, следуя личной интуиции и наполео­новскому принципу: " Надо ввязаться в бой, а там будет видно", а другие -пытаются конструировать с опорой на достижения научного знания, поэтапно корректируя этот процесс.

Основной вопрос в том, удается ли обратить кризис в позитивное качество или же он создает в обществе опасный вакуум, куда в соответствии с законами природы общества, не терпящей пустот, могут | хлынуть деструктивные и экстремистские идеалы и интересы.

Одним из оттенков кризисного управления (Crisis management) ' является комплекс оперативных приемов конкурентной рыночной борьбы. Это системный комплекс оперативных приемов конкурентной рыночной борьбы. Сфера его действия определяется формулой " можно все, что не запрещено законом". Это шахматы рыночных отношений, где в рамках общих правил используются весьма рискованные ходы и комбинации с применением высоких технологий.

Crisis management зародился в начале XIX века в США, а чуть позже утвердился и в Европе. Это достаточно самостоятельная отрасль знаний, опыт которой находит активное применение и в ПР при нейтрализации или минимизации самых различных кризисных явлений.

В этой отрасли знания сосуществует несколько различных концеп­ций: разрешение конфликтов (conflict resolution), управление конфлик­тами С 'conflict management), проблемное управление (issues management), управление восприятием (perception management) и т.д. По сути это научные псевдонимы суммы технологий, нейтрализации и интенсифика­ции рыночных процессов.

Специалистами, обеспечивающими комплекс подобных мероприятий, являются бывшие сотрудники спецслужб (аналитики и оперативники), юри­сты, экономисты-налоговики, бизнесмены с опытом работы в инвестицион­ных и банковских структурах, математики-программисты, социологи, психо­логи, пиармены. Подобные команды работают, как правило, под вывеской консалтинговых фирм. В процессе выполнения заказа подобная кадровая структура основана на принципе " основной штат + специалисты под кон­кретный заказ".

Заказы принято подразделять на внутриотраслевые, внутрирыночные и общие. Под внутриотраслевыми следует понимать сопровождение конку­рентной борьбы двух производителей однотипной продукции. Внутриры­ночные операции предполагают более широкое обслуживание националь­ных рынков. Общие кризисные программы - это обеспечение интересов государства в борьбе за внешние рынки сбыта и сырьевые ресурсы.

Crisis management имеет прямое отношение к политическому марке­тингу, так как ни одна серьезная общая кризисная программа не обходится без финансирования политических движений и их лидеров. Здесь частокроется тайна появления различных национальных политических фондов и институтов.

В период 50-х годов произошло формирование наиболее известной в мире компании Rend Corporation со штаб-квартирой в Хьюстоне. Она имеет стойкую репутацию " коммерческого ЦРУ" и вполне сопоставима с ним по масштабам операций и оснащенности. Между этими организаци­ями постоянно происходит обмен кадрами на всех уровнях.

Можно ли назвать Crisis management элементом паблик рилейшнз? Аргументов в этом споре высказывается множество. Каждая из позиций сторон имеет свою логику и право на истину. Один из аргументов заключается в том, что пиаровец - это специалист в сфере открытых коммуникаций, а кризисник существует в сфере принципиально закрытой. Трудно согласиться с подобным утверждением. Современный, реальный ПР лишь нарочито демонстрирует свою открытость, на самом деле являясь весьма закрытым для непосвященных процессом. Скорее всего, следует говорить о зонах взаимопроникновения этих двух сфер знания, некоторой технологической общности в приемах. Кризисным явлением нельзя управлять при помощи одних лишь ПР-методов, но и без их помощи сделать это весьма сложно.

Crisis management представляет собой сумму базовых методик, среди которых факторный и ситуационный анализ, построение событийных сгток, инжиниринг, лоббирование и прочие формы прогнозирования и воздействия. По одной из концепций, crisis management представляет собой ряд основных разделов:

Кризисное планирование (СР - crisis planning) Это раздел, изучаю­щий динамику рыночной ситуации и способы стратегического планиро­вания кампании, искусственного регулирования элементами этого про­цесса в заданных целях.

Кризисное контролирование (СС- crisis controlling). Это изучение приемов и способов создания ситуации, предшествующей искусственному возникновению кризиса.

Кризисные действия (СА-crisis action). Практическое осуществле­ние кризисного процесса и его стимулирование на основании ранее раз­работанного плана.

Послекризисноереагирование (CR- crisis reaction). Это процесс за­крепления создавшейся кризисной ситуации.

Все перечисленные категории представляют собой процесс наступа­тельный, атакующий, когда по заданию заказчика осуществляется кризисная операция против какого-либо субъекта рынка. Однако процессе реализации подобной программы можно столкнуться антикризисным " зонтиком" со стороны конкурентов, задача которых состоит в том, чтобы поставить антикризисную защиту. В этом случае " отзеркаливается" вышеописанная структура, и потому принято обозначать ее теми же аббревиатурами с добавлением буквы " А" - anti (ACR, АСА, ACQACP).

Чтобы представить себе цепочку действий Crisis management, попы­таемся представить ее на примере конкретной операции. Допустим, что поступил заказ на кризисную операцию, направленную против фирмы X. Предположим, что заказчик желает ослабить рыночные позиции j конкурента.

Проведение кризисной операции подобно изготовлению ядерного бое-; заряда, где череда последовательных операций по добыче, обогащению и технологической упаковке взрывоопасного материала должна в конце] концов привести к созданию критической массы и целевому взрыву с вы4 делением разрушительной энергии.

Создание кризисной ситуации на практике начинается с того, что преж­де всего собирается обширная информация о коммерческой деятельности j этой фирмы, ее персонале и его окружении. Рыночное существование лю­бой фирмы представляет собой сложную структуру разнообразных факто­ров и событий. Существует ряд методов и приемов, позволяющих обобщить ситуацию, выразив ее для наглядности в рейтингах, схемах, диаграммах. Выявляются наиболее защищенные и слабые места.

Важным этапом в процессе осуществления программы является со­ставление прогнозной сетки событий. В ней отражается то, что уже произошло или должно произойти некое событие А. Это событие повлекло за собой последствия А-1, Б-2, С-3. За событием А-1 возникнут последствия А-2, А-3, А-4. И так далее, по нарастающей. Просчитывается вероятность вариантов.

В основе принятия решений всегда находятся конкретные лица, обозна­чаемые как ИВ (источник власти). Этот ИВ всегда действует в интересах своих позиций. И далеко не всегда эти действия совпадают с интересами фирмы. Даже идеализм, чаще всего, лишь форма драпировки определенных интере­сов.

Для того чтобы подтолкнуть ИВ к необходимому кризисникам решению, требуется сформировать у него стойкое мнение, что именно это решение для него предпочтительней. Для этого используются несколько

каналов поступления целевой информации о выгодности принятия именно этого решения. В качестве каналов информации используются СМИ, группы и агенты влияния. Так создается сеть влияния.

Если речь идет о создании информационного повода в СМИ, то здесь реализуется следующая цепочка: подготовка — публикация-ретрансляция информации - ссылка и комментарии - закрепление в виде сформировав­шегося мнения (стереотипа).

Важным этапом является планирование. Это происходит методом на­ложения плановой сетки на сетку прогнозируемых событий. Составляется план с использованием диаграммы Гантта, координируется вся череда акций. Здесь же просчитывается бюджет операции.

На этапе реализации, наряду с квалифицированными операторами-кризйсниками (оперативные сотрудники), могут принимать участие и кадры фирмы-заказчика кризисной операции.

Связи с общественностью очень важны для репутации фирмы в кри­зисных ситуациях. Неотъемлемой частью ПР-концепции всякой крупной коммерческой структуры должна быть программа антикризисной защиты. Как правило, это самая не прозрачная часть общей ПР-концепции. Она сродни тем секретным пакетам, которые хранятся во всех армейских штабах, и содержит информацию о конкретных контрдействиях на случай конфликта с гипотетически возможным противником. Ведь конкурент всегда может обратиться к некоему ПР-агентству с заказом на создание кризисной операции, направленной против кого-либо. К примеру, подобные операции весьма часты в сфере противостояния банковских интересов. Критерием легитимности подобных операций может быть лишь действующее законодательство.

Самой сложной частью этой деликатной сферы ПР являются конкрет­ные примеры. Их доказательная база чаще всего находится под сомнением, так как в противном случае она с легкостью может быть превращена в следственную улику для правоохранительных органов.

В качестве операций, получивших широкую и неоднозначную огласку, можно сослаться на события вокруг финансовой компании МММ в Москве, банка Baltija в Риге и ряд других подобных скандалов. В качестве исходных мотивов на проведение кризисных операций в первом случае можно говорить о попытках МММ выйти на западные фондовые биржи, во втором - о стремлении владельцев банка Baltija безуспешно утвердить в массовом сознании имидж " народного банка". Естественно, что в обоих случаях речь прежде всего шла об обеспечении

интересов определенных кругов международного финансового и национального истеблишмента.

Сложность анализа в том, что подобные события фактически бес­срочны по своей актуальности. Ведь спектр подобных операций прости­рается от череды финансовых крахов типа Banka Baltija и всевозможных пирамид вроде МММ до процедур возбуждения президентских импич­ментов в США и России, нефтяных кризисов вроде конфликта вокруг Вентспилса, Бутинги, Чечни или Каспия. Здесь кризисники и пиарщики всегда сотрудничают весьма тесно и плодотворно.

И совсем не всегда речь идет о прямой и окончательной победе одной из сторон. Очень часто победой кризисников является вовсе не эффектный нокаут противника, а победа " по очкам" - создание некоего балансировочного фактора в совершенно иной рыночной или полити­ческой сфере.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.01 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал