ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ

Для того чтобы наглядно представить одну из наиболее популярных ныне технологий маркетинговой коммуникации, обратимся к литератур­ному примеру. Он дает идеальное представление о сути явления, именуе­мого директ-маркетинг.

Малоизвестный американский писатель Тед Зиссо, первая книга ко­торого пылилась нераскупленной на прилавках магазинов, дал в газетах такое объявление: " Мультимиллионер ищет для замужества девушку, похожую на Луизу из " Прекрасной амазонки ". В неделю весь тираж его книги был раскуплен. Сам того, возможно, не подозревая, ловкий литератор-книготорговец провел классическую акцию из арсенала директ маркетинга.

Для начала определимся с терминами. В специальной литературе мож­но найти несколько обозначений одной и той же технологии: " директ маркетинг", " мультимаркетинг", " целевоймаркетинг", " обратныймар­кетинг ", " прямой маркетинг ".

В дальнейшем мы будем пользоваться лишь одним из этих терминов - " директ-маркетинг " (Direct marceting). В сокращенном виде - " ДМ" (DM).

Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных об­ращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.

ДМ основан на использовании современных высоких информацион­ных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникнове­ние диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откли­ков в ДМ-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Раз­витие этого сегмента рынка ДМ, часто именуемого " электронной коммерци­ей", является стремительно развивающейся отраслью информационной эко­номики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.

При этом следует отметить, что на практике между маркетинговыми технологиями ДМ и sales promotion очень много общего, и порою провести четкие разграничительные линии просто невозможно. Впрочем, это касает­ся всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Эффективное сочетание всего этого спектра технологий выражается в системе marketing-mix.

Одним из серьезных факторов популярности ДМ является то, что при­менение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реаль­ного или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно ПР-акций.

Данная технология эволюционизировала на протяжении продолжитель­ного времени и включает в себя следующие разновидности:

/. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов ДМ. Следует различать значения прописных букв -DM и строчных - dm. Строчными буквами принято обозначать директ- мейл (direct mail) - почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник ДМ.

Данная его разновидность делится на безадресную и адресную.

Безадресная рассылка листовок, флайерсов, буклетов, бесплатных газет типа " Экстра М" в Москве и " Сантим" в Риге является одним из наиболее популярных инструментов директ-мейл. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предполагающий любую форму отклика.

Об увеличении этого типа рекламной продукции можно судить по среднему количеству ее единиц, ежедневно заполняющих почтовый ящик. Величина эта колеблется в зависимости от различных факторов: района жительства, характера строения (индивидуальное или многоквартирный дом); сезонных тенденций рынка, частоты проведения различных экономических и политических кампаний.

Адресный ДМ представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и в офисах фирм и учреждений скорее больше относятся к технологии сейлс промоушен.

2.Продажа по каталогам также является разновидностью прямого
маркетинга. Каталожная торговля по печатным каталогам традиционно охва­
тывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудио­
записи. Носителем информации может быть и электронный диск, распро­
страняемый вместе с каким-либо популярным печатным изданием,
вручаемый на выставке или семинаре.

3. Сетевой маркетинг возник в середине XIX века. Так, в США фирма
" Зингер" организовала дилерскую сеть для реализации своих изделий ме­
тодом продаж с демонстрацией товара на дому у потребителя. Так появи­
лись коммивояжеры - разъездные агенты, предлагающие потенциальным
покупателям образцы товаров. На Руси мелких торговцев, разносивших
товар по деревням, называли коробейниками, так как весь свой товар они
умещали в специальном коробе.

Герой одной из самых известных пьес американского драматурга Арту-ра Миллера " Смерть коммивояжера" тридцать лет приносил доход фирме, в которой работал, занимаясь сбытом товаров путем налаживания личных кон­тактов с покупателями. Именно подобные коммивояжеры и заложили один из основных ДМ-способов продвижения товаров.

Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии также является вид товарного продвижения, часто именуемый " многоуровневый маркетинг" (MLM - multi level marketing) и заключающийся в " телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими па рынок посуду " Цептер", косметику " Мери Кей" и, конечно же " чудодейственную" пищевую добавку " Гербалайф".

4. Радиоспоты с возможностью сиюминутного заказа по телефону
также следует отнести к одному из средств ДМ.

5. Телемаркетинг- это еще один инструмент ДМ. Передачи типа
" Телемагазин", " Магазин на диване" используют телефон для проявивших
интерес к товару. Этот вид ДМ привлекателен возможностью контакта с
большим количеством потенциальных покупателей. Однако в связи с
высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид
продвижения товаров могут лишь крупные фирмы.

6. Телефонный маркетинг является еще одним инструментом ДМ,
так как около половины всех откликов на предложение поступает именно
по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслу­
живании сетей оптовой торговли.

ДМ-диалог по телефо! iy часто обходится дороже, чем почтовая рассыл­ка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные со­трудники, владеющие приемами диалога с потенциальным потребителем.

В перечень инструментов ДМ входят также факсоаая и курьерская рас­сылка. Ее применяют как вид комбинированной доставки посланий.

7. Интернет. Этот вид он-лайновых продаж стремительно растет в
ряде западных стран. О том, что он полностью прижился в Америке, гово­
рит тот факт, что уже в 1998 году объем электронных продаж достиг там
цифры в 8, 5 миллиарда долларов.

С расширением кабельных, спутниковых сетей интерактивного ТВ, предоставляющими возможности ведения активного диалога со зрителями, эти виды ДМ могут стать осповннми.

Первая в мире директ-маркетипговая ассоциация была зарегистри­рована в США в 1917 году, когда в России разразилась революция. Именно этот год и принято считать датой рождения ДМ. Явился ли он революционным для рынка? В определенном смысле да.

Пик развития ДМ на Западе произошел в начале 80-х годов, чему способствовали некоторые обстоятельства. Решающим фактором в обес­печении популярности ДМ стала революция в сфере компьютерных технологий, позволившая хранить и быстро обрабатывать значительные информационные массивы.

Помимо компьютерного бума, сказалось и развитие полиграфии " хай-класса", притом что стоимость этой продукции существенно снизилась.

Это стало возможным благодаря технологиям типа " финишинг", позволяющим получать из листа бумаги сложные и многофункциональные формы конвертов с разного рода вырубками. Применение специальной фальцовочной технологии позволяет складывать их в сложные формы, а при помощи принтеров наносить варианты индивидуализированных тек­стов и адресов.

Однако самым ценным в технологии ДМ является креативная идея и ее поэтапная реализация в виде ДМ-диалога.

При проведении ДМ-конкурсов уровень работ оценивается, как прави­ло, по трем критериям: стратегия, креатив, результативность.

В отдельный вид ДМ-посланий следует вынести использование сложных и не очень дешевых полиграфических форм и использование иных материалов для выполнения " завлекаловок".

ДМ - РАССЫЛАЙ И ВЛАСТВУЙ

Всякая ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, основ­ной целью которого является сегментирование, правильный выбор Целевой группы потребителей.

Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а следовательно, и требующих различной формы обращения.

Основной задачей маркетинговых исследований является нахожде­ние устойчивых зон сбыта - т.е. " направления главного удара".

Адресная база данных (АБД) является основой для проведения ДМ-мероприятий. Известно, что эффективность личного именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агент­ства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам.

Качество АБД дает широту поводов для обращения к потенциальному потребителю. Выборка юридических лиц может осуществляется по сферам деятельности, по количеству сотрудников, по объемам осваиваемых матери­альных средств, по различного рода рейтингам.

Помимо этого, поводом обращения может быть день рождения главы семейства или кого-либо из членов его семьи, различные праздничные и юбилейные даты, связанные с деятельностью фирмы.

Одним из видов подобного ДМ-послания может быть обращение такого примерно рода:

" Уважаемый NN. Вы никогда не задумывались, сколько Ваших одно­фамильцев и тезок живет в нашем городе? Оказывается, имя N встреча­ется в нем... раза, а фамилия N... раз. Почему бы вашей фирме не поздра­вить их с днем...? "

Методы создания адресных баз, как правило, составляют коммерческую тайну и предполагают широкий спектр поисковых технологий. Одна из ос­новных -респонс - обработка откликов на рассылку каких либо конкурсных или лотерейных акций. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы.

Еще один из способов пополнения АБД - это всевозможные выставки, конференции, презентации.

Помимо этого сама АБД должна постоянно очищаться от " потухших" адресов. Известно, что средний коэффициент миграции юридических адресов составляет примерно 10% в месяц, а 15 % их сотрудников меняют место работы. К тому же постоянно проходят структурные ротации внутри юридических лиц. Все эти изменения приходиться регулярно отслеживать. Это сказывается на удельных затратах по созданию работоспособной АБД.

Специализированные базы данных, к примеру, содержат полную ин­формацию о жилом фонде города (количество квартир в районе, год постройки, тип здания, стоимость жилья, социальный состав жильцов и т.д.).

Качество всякой АБД представлено в виде определенных поисковых параметров, позволяющих оперативно создавать нужные выборки физи­ческих и юридических лиц. Большую часть прибыли в ДМ дают обраще­ния именно к физическим лицам. Всякая новая информация, перед тем как " влиться" в базу, должна пройти определенные процедуры проверки, ох­ватывающие выборку примерно в четверть всего объема новой информации.

Базы данных можно условно разделить на стартовые и лояльные. Под стартовыми следует понимать генеральную совокупность имеющихся адре­сов юридических или физических лиц. Часть из них, как правило, не распо­ложены вообще откликаться на ДМ-послания. Другую часть составляют лояльные адресаты, хотя и эта лояльность имеет различные степени.

Стратегия ДМ-кампании предполагает выработку ее общей кон­цепции, идеологии общения с потребителем. Здесь решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии сейлс промоушен -скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальность ком­муникации.

Результативность ДМ акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность.

В иных случаях агентствам, проводящим подобные акции, удается дос­тигнуть весьма высоких результатов - от 20% до 40% откликов на общее чис­ло ДМ-посланий. Случались и рекорды, когда стрелка коммерческого откли­ка " зашкаливает" в районе 60%. И это при средней общемировой квоте, которая колеблется от 3% до 10%, что считается весьма приличным результатом.

В Западной Европе в общем объеме затрат на рекламу на долю ДМ приходится почти 40%. По прогнозам специалистов, в новом тысячелетии этот показатель превысит 50%.