![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз " обслуживает" все ступени маркетинга как коммуникационного процесса. Операторы ПР-рынка на всем постсоветском пространстве заявили о своей самоидентификации к концу 90-х, заняв почетное второе место после прямой рекламы. Относительно перевода и адаптации термина " паблик рилейшнз" в русском языке существует множество версий: " общественные коммуникации" (Г.Почепцов), " создание управляемого образа" (И.Викентьев), " формирование репутации" (И.Крылов), " деловая коммуникация" (А.Борисов), " коммуникационный менеджмент" (А.Зверинцев), " паблицитный капитал" (publicity capital) (М.Шишкина), " коммерческая пропаганда" (Е.Ромат). Можно встретить и такие определения, как " стратегические коммуникации" и " коммуникативный аудит".
Думается, что суть проблемы все же не в благозвучии терминов, а в сути наполнения. Тем более что говорить о теории паблик рилейшнз довольно проблематично. На сегодня это скорее динамично развивающаяся прикладная область общей теории коммуникаций маркетинга, менеджмента и социальной психологии. Следует оговориться, что эта коммуникационная технология по-разному оценивается рядом исследователей. К примеру, в " Основах маркетинга" Ф.Котлера вообще нет понятия паблик рилейшнз. Зато есть близкий смысловой синоним - пропаганда. При этом уточняется: " Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие организации общественного мнения (паблик рилейшнз) ". Далее Котлер пишет, что отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами: 1. Связь с прессой. 2 Товарная пропаганда. 3. Общефирменная коммуникация. 4. Лоббизм. 5. Консультирование. Этот перечень приведен здесь не случайно. Наиболее спорными моментами ПР является комплекс вопросов, связанных с аксиомными терминами и методами их систематизации. Это существенный аспект для изучающих ПР, он напрямую связан с выработкой профессионального мировоззрения. Если и приходится говорить о каком-то различии между рекламой и ПР, то оно в одном. Задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара/услуги другими маркетинговыми технологиями - рекламой, директ маркетингом, сейлс промоушен, кризисной коммуникацией, интернет маркетингом. В паблик рилейшнз особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Рассмотрим это на примере. Понятие " венчурный бизнес" подразумевает финансирование и доведение до промышленных образцов передовых ноу-хау. Это сложный, многофункциональный процесс, предполагающий технические, правовые, финансовые экспертизы. Наиболее ответственным моментом проекта является создание стартовой заинтересованности потенциальных инвесторов. О технологии золочения поверхностей методом анодированного нанесения микропленки, разработанного в московской строительной фирме " Рик-С", мало кто знал до появления ряда публикаций в прессе. Они и создали необходимый информационный повод. Потом последовали маркетинговые процедуры, финансирование разработки. В результате -золотая медаль на Всемирном смотре изобретений в Брюсселе, победа в тендере на золочение куполов храма Христа Спасителя в Москве и ряд прочих престижных заказов. Нечто похожее было и с разработкой москвича Ю.Суходрева по внедрению в производство машины для мытья окон небоскребов. Еще один пример - это раскрутка акций компании " Би-лайн" на Нью-Йоркской фондовой бирже. Отдельной сферой на территории ПР является спонсорство. Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотворительные, меценатские акции прежде всего являются средством коммуникации. Существуют даже некоторые модели определения базовых позиций спонсорства и его эффективности в целом. Среди них - DIAP (damage -image - aktuality - pablicity). Прежде всего, не следует избегать института независимой экспертизы, цель которой оградить филантропов от безвкусицы и пустой траты средств. Существуют специальные системы отслеживания результатов спонсорства. Прежде всего, измерить дивиденды от спонсорских вложений можно, лишь поэтапно отслеживая процесс, систематически собирая количественные и качественные данные об участниках спонсорских мероприятий. Важным элементом спонсорства является налаживание диалога. Это выражается в виде вручения специальных дипломов, памятных знаков, годовых отчетных буклетов с иллюстративным материалом. Система отслеживания включает регистрацию и анализ нежелательных последствий. С другой стороны, необходима система внутрифирменных замеров. Они включают динамику продаж до и после проведения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее сотрудников. Спонсорство может стать средством решения многих корпоративных задач, если задачи эти четко сформулированы заранее. Разумеется, что при наличии четкой спонсорской концепции специалистам-пиаровцам легче отстаивать свои предложения и предлагать критерии их оценки. Таким образом, координация всех элементов маркетингового процесса и разделение его на эффективные составляющие лежит в основе успеха большинства коммерческих проектов. В сфере действия ПР -связь с прессой, организация семинаров, презентаций, демонстрацион- ных показов. Цель всего этого комплекса ПР-акций в создании режима информационного благоприятствования, позитивного образа товара/уо луги в массовом сознании. В сфере коммерческого ПР можно привести пример со стаканчиком Pepsi, оказавшимся в руках у советского премьера Н.Хрущева, историю с куклами Cabbage Patch Dolls, подаренными первой леди США Ненси Рейган двум корейским девочкам, бронированный " Мерседес", подаренный президенту Грузии Шеварднадзе взамен пострадавшего при совершении покушения. Среди прочих примеров можно упомянуть о таблетках от кашля фирмы Halls, бесплатно раздаваемых во многих концертных залах, всевозможные спонсорские акции. Во всех подобных случаях речь идет об акциях, совершенных с целью повышения уровня известности торговой марки и создания прочих слагаемых имиджа индустриального лидерства. Вызывает некоторые вопросы и обозначение паблик рилейшнз как " науки и искусства". С функцией искусства в рекламе и ПР вопрос более-менее ясен. Доказать необходимость продвижения товара/услуги - это значит представить потребителю аксиомные художественные ассоциации. Постулировать же утверждение научных аксиом в рекламе и паблик рилейшнз представляется крайне маловероятным. Это скорее сфера возможного, а не научно и очевидно доказанного. Теория и практика коммуникаций гораздо больше подходит под определение " наука". Она имеет свои методы, традиции. В процессе ее эволюции происходит видообразование на различные отрасли маркетингового знания. К одним из таких отраслей и принадлежат паблик рилейшнз. Если какая-либо классификация и возможна, то это скорее деление по принципу коммуникационных культур и субкультур. Причем речь идет вовсе не о ранжировании по принципу " главные и подчиненные". К примеру, существует культура политической рекламы и ПР. В ней возникает ряд субкультур: взаимоотношение со СМИ, теория переговоров, коммуникация спецслужб, спичрайтерство (написание речей), подготовка и управление кризисными коммуникациями и т.д. Однако попытка полностью примирить представителей различных специализаций и различных наук и отраслей знания - бесплодна. Причина тому -конкуренция. А это базисная категория мироздания, двигатель человеческого прогресса. Поэтому все попытки примирения не идут дальше призывов типа того, что произносил некогда популярный мультгерой кот Леопольд: " Ребята, давайте жить дружно! "
|