Бренд как высший знак отличия

Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однородн а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегот все изменилось. Увеличение производства, демографические процессы ро потребительских тенденций, инфляция - все это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других.

В начале 90-х годов, когда рынок на всем постсоветском пространстве лишь формировался, достаточно было дать немудри юе объявление о прода­же чего-либо, и тотчас выстраивалась очередь. К середине 90-х годов ситуа ция кардинально изменилась. Хлынул поток импорта. Продавать " слепой" товар стало трудно. Имиджевые характеристики товарной марки приобрели важнейшее значение в борьбе за потребителя. Именно тогда производители и продавцы всерьез задумались о " брендности" товаров и услуг.

Понятие " бренд" вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огонь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является " клеймо" (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

БРЕНД-Ую комплексный код, формирующий у потребителя положи­тельное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный то­варный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинго­вых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно ска­зать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скры­вающихся за символом.

Бренд - это агент влияния на потребителей и могучая креативная идея, носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик.

Основными составляющими бренда являются:

- маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвш
ется на рынок;

- интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относяши⁶
к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

С развитием капиталистического производства в Англии, Франт США появляются товарные знаки, которые становятся национальна а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Соса-С Marlboro, American Express, P& G и т.д.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные- пример, Coca-Cola - это корпоративный бренд, символизирующий Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохлади

питка Coca-Cola. Coca-Cola Corporation, рыночный опыт которой

ляется ИЗ годами, уже давно продвигает на всем постсоветском

анстве _свои самостоятельные товарные бренды Coca-Cola, Fanta,

-Че Сюда же, среди прочих, следует добавить напиток Dr Pepper и

Schweppes, который недавно перешел от Cadbury.

История нынешнего гиганта Procter& Gamble начиналась в 1837 году штате Огайо с кустарного мыловаренного производства и первого зна­менитого мыла марки Ivory. С 40-х годов XX века компания ввела ориги­нальную систему бренд-менеджмента, став крупнейшим рекламодателем в США. Сегодня годовой оборот компании P& G превышает 36 млрд дол­ларов. По всему миру продается около 300 товарных брендов, которые распределены по четырем десяткам групп изделий. P& G по сути создали концепцию бренд-менеджмента. С 2000 года P& G обещает начать тести­рование и распространение двух десятков новых брендов.

В группе фармацевтических препаратов, косметики и парфюмерии это -^ll Sasson, Max Factor, Hugo Boss, Wash & Go, Head & Shoulders, Panten

В группе гигиенических и моющих средств это - Pampers, Татрах, ^; > Ariel, Tide, Миф, Blend-a-Med, Асе и т.д. За 1 60 с лишним лет разви-°мпания превратилась в империю, численность сотрудников которой ^1евыщает 100 тысяч человек.

В 30-х годах объединились две фирмы, голландская " Uni" и анг екая " Lever Brother", и была создана компания Unilever, которая сег работает почти в ста странах мира, имеет около трехсот тысяч сотруд ков и занимает место в ряду ведущих корпораций мира.

Корпорации Unilever принадлежат такие известные бренды, как ч -Lipton, Brooke Bond, косметика Calvin Klein, Rexona, Axe, Ponds, Dove h/ моющие средства ОМО, маргарин Rama.

Unilever и Procter& Gamble - это мировые лидеры в сфере произволе] ва товаров народного потребления. Однако аналитики стали отмечать потерн этими гигантами существенной части мирового рьп жа за последние пять ле]

В i юкоторых случаях корпоративный и товар! гый бренды как бы сопер­ничают между собой. Например, фармацевтический концерн Bayer извес­тен благодаря приобретенному им сто лет назад препарату " аспирин". Этот препарат еще в 1897 году изобрел немецкий ученый Феликс Хофман, кото­рый и уступил права на него Фридриху Байеру, основателю фармацевтиче­ского гиганта " Bayer AG"

К месту отметить, что вокруг названия этого препарата, являющегося рыночным псевдонимом ацетилсалициловой кислоты, уже долго бушует юридический спор, так как оно, как и слово " витамин", когда-то обозначав­шее имя производителя, стало широкоупотреб! гмым 11 утеряло эксклюзивность товарного знака в ряде стран. Как, например, в случае с появившимся на российском рынке французским препаратом " Аспирин У ПСА", а также иных товарных знаков с упоминанием слова " аспирин" в различных русских и латинских транскрипциях.

История компании Philip Morris начиналась в Лондоне XIX века, п жил и начинал свой бизнес ее основатель. Позже он переехал в США, П и возникла эта крупнейшая табачная корпорация, с 1924 года начавшая в пускать сигареты Marlboro, ставшие одним из самых популярных табачг брендов благодаря рекламной кампании " Страна Marlboro" и образ ковбоя, предложенных рекламным агентством Leo Burnett.

Сегодня эта крупнейшая корпорация владеет не только табачными ор дами. В ее активе известные марки пива Miller Lite, Molson. С получен контрольного пакета акций одного из крупнейших производителей про} тов питания - General Foods, добавились бренды кофе Maxwell, напитка 1 i Приобретение шведской кондитерской фабрики, помимо прочего, прин< кофейный бренд Jacobs. Всего около трех тысяч наименований.

Промышленное производство жевательной резинки началось еИ второй половине XIX века, когда американец Томас Адаме составил I ее приготовления. Замечено, что рынок этот растет во времена напряженности.

В советское время в Таллине и Ереване было даже налажено произ-гтво " своей" жвачки. В момент передела постсоветского рыночного ^сгранства западные фирмы - производители этого продукта находи-_в тройке лидеров по рекламным затратам.

По оценкам маркетологов этих фирм, на одного взрослого потребителя Восточной Европе приходится в среднем 150 граммов резинки в год. Это имерно в два раза меньше, чем в Западной Европе и США, но с учетом перспектив бороться было за что.

Сегодня рынок фактически поделен между двумя компаниями: амери­канской Wrigky и датской Dandy RBD.

Компания Dandi представлена в основном маркой Stimorol и ее десятком разновидностей, а также маркой Dirol без сахара, разработанной специально дм реализации на постсоветском пространстве. Фактически это аналог V6, которая пользуется популярностью в Западной Европе. Разработан Dirol был из-за опасения реэкспорта V6 в Европу, где она стоит в два раза дороже.

Компания Wrigley, кроме своих " базовых" продуктов Spermint, Doublemint, Juicy Fruit, предлагает также резинку без сахара Orbit.

Eon. приводить примеры русских национальных товарных марок и брен­дов, то это явление складывается из трех хронологических этапов -до 1917 года, советский период и постсоветский с 1991 года.

Среди дореволюционных товарных знаков, существующих и поныне, можно назвать: журналы " Огонек" и " Вокруг света", минеральную воду " Бор­жоми", кругу " Геркулес", марки художественных ремесел - Гжель, Палех. Статус глобальных брендов обрели водка Smimoff(oH заслуживает отдельно­го разговора чуть ниже) и ювелирные изделия Фаберже.

Советский период также отмечен появлением ряда знаменитых товар-к марок. Начинался он с полного отрицания всего былого: " Нами остав­ляются от старого мира только папиросы " Ира ", - писал Вл. Маяковский, отрицание имело целый ряд специфических аспектов, связанных с при­чем различным товарам политизированных товарных знаков. Именем о чекиста Урицкого стала именоваться фабрика по производству па-сигарет. Именами участников рабочего движения США Сакко и Ван-'торые были казнены по ложному обвинению в 1927 году, стала на-_Вь, J * ^кРУпная фабрика по выпуску карандашей. Сам же Вл. Маяковский эзмущение подобными рекламно-идеологическими кентаврами: '- товарищи, белены объелись, что ли? Не придумали лучшей доли? " УЭДовн ^{СС етских} брендов более позднего времени с известной долей ^Мъ' впе ^Можно назвать -" Большой театр". " И даже в области балета ⁿ°nvTt< ^{U ппапеты} всей " - иронично констатировал в своей некогда '«песне бард Ю.Визбор.

Нельзя обойти вниманием успехи в космосе и авиации: " Спутник", " Ту" (самолеты фирмы Туполева), " МиГ" и " Ми" (самолеты и вертолеты конструкторских бюро Микояна и Миля). Сюда же следует отнести тогдашнего монополиста воздушных перевозок " Аэрофлот".

С определенной мерой условности к советским брендам можно отне­сти создателя модных коллекций одежды Зайцева, шахматистов - Ботвинни­ка, Таля, Карпова и Каспарова, хирурга-офтальмолога Федорова. Разумеет­ся, далеко не все из этих громких имен были зарегистрированы в СССР и использованы в качестве международных товарных знаков, однако их высо­чайший международный статус, безусловно, позволяет отнести их к катего­рии глобальных brend-name. Тем более что с возникновением рынка многие из них обрели статус глобальных брендов де-юре.

Товарный знак " Довгань", безусловно, явился первым " новым русским" брендом. Начиналось все с кооператива, вознамерившегося выпускать обо­рудование для производства хрустящего картофеля (с амбициозным назва­нием " ПЛАНДЕМ" - планируем делать миллионы), который перерос в на­учно-производственную фирму " Докка-Пицца" по производству мини-пе­карен. Продали всего 2500 штук. Инфляция и растущие цены на нержавею­щую сталь похоронили эту идею. Тогда и появилась водка " Довгань". Ведь по статистическим данным, опубликованным еще в период перестройки, было известно, что средний россиянин выпивает в год до 15 литров водки.

Летом 1998 года социологические исследования, проведенные соб­ственной службой компании, показали, что для россиян водка ассоции­руется исключительно с праздником. Так возникла новая рекламная стра­тегия продвижения товара под девизом: " Довгань - это праздник! "

Еще раньше в издательстве " Дока-пресс" в Тольятти вышла книга Вл. Довганя " Франчайзинг: путь к расширению бизнеса ". Отсюда и идея раскрутки и последующей продажи товарной марки. В основном для нужд пищевой промышленности. Всего около 200 видов продукции. К началу 1998 года оборот компании " Довгань" составил 400 миллионов долларов.

Однако в бизнесе крутые виражи. Вначале произошло скандальное расставание с партнером по бизнесу банкиром Германом Лиллевяли. По­том ставку на его имя сделала инвестиционная компания " МФК Ренес­санс". В конце 1998 года инвестиционная группа " МФК Ренессанс" Бори­са Йордана, входящая в холдинг " Интеррос" Владимира Потанина, купи­ла торговую марку " Довгань". В итоге была создана новая компания " Дов­гань холдинг", которая стала правообладателем имени и внешности В.Дов­ганя, получившего почетный пост председателя Совета Директоров.

Впрочем, Довгань и этот пост вскоре оставил ради участия в полити­ческом предвыборном марафоне. Он создает " Российскую партию Довганя", обещая сделать россиян " самыми богатыми людьми в мире". Правда, при этом оговаривается, что никаких шагов по серьезному проникновению во власть до 2004 года его партия делать не собирается.

Впрочем, и это не последнее превращение в судьбе известного предпри­нимателя. В1999 году он решил разрушить свой имиджевый стереотип " во-дочно-макаронного короля", запланировав широкую рекламную кампанию с новой товарной маркой - D. V. V. Нетрудно угадать за этой латинской абб­ревиатурой -Довганя Владимира Викторовича. На первом этапе деятель­ности планировалось выпускать лишь брюки. За ними должны были после­довать колготки, сорочки, спортивная одежда, кожаные аксессуары. Стиль рекламной раскрутки должен был быть связан с образом Солнца.

Не последним фактором во всех этих перипетиях является давнее внимание Довганя к рекламе (включая издание переводов популярных учебников) и богатый портфель ноу-хау в этой сфере, с широким спектром возможного использования в период различных выборов.

Как бы ни сложилась судьба этого предпринимателя, его портрет проч­но запечатлелся в памяти российских потребителей. Недаром " Рекламный мир" в шутку назвал его " дедушкой русского франчайзинга".

К числу товарных знаков новейшего периода русской истории сле­дует отнести: " русских иностранцев", подобных игровым приставкам Dandi, соки, нектары и морсы компании Wimm-Bill-Dann и " обрусевших" -типа чая " Майский".

Wimm-Bill-Dann к 1999 представляла на российском рынке десяток на­циональных брендов-" J7", " Rio Grande", " Милая Мила", " Домик в дерев­не", " Чудо ягода" и т.д. Компания Wimm-Bill-Dann была создана на базе Лиа­нозовского молочного комбината в начале 90-х. Не русское название и лого­тип со зверьком, отдаленно напоминающим Микки Мауса, ей придумали не случайно. Это типичная маркетинговая уловка. С середины 90-х, раскрутив на рынке целый ряд брендов, компания стала подчеркивать свое российское происхождение.

Одновременно целый ряд западных компаний стал маскировать свои бренды под российские: сгущенка " Мишутка" и шоколад " Ш.О.К." (Nestle), чай " Беседа" (Unilever), сигареты " Петр Первый" (Reynolds).

Скорее к числу курьезов следует в некоторых случаях отнести использо­вание в качестве товарных знаков исторических имен. К примеру, сорта ^г°рчицы под именами - Емельян Пугачев, Малюта Скуратов, Батька

Махно, Григорий Распутин. Конкуренция на товарном рынке такая, что " слепой" товар сбыть очень сложно. Вот и приходится идти на всевозможные ухищрения с товарными знаками. Ведь маркетологам известно, что создание новой торговой марки даже для однотипного товара способно увеличить его продажу процентов на 20%.

К числу новых русских национальных брендов можно смело отнести имена авторов " русскихтриллеров" Александру Маринину, Даниила Корец-кого, Фридриха Незнанского, Эдуарда Тополя. Также как законным литера­турным брендом стало и имя писателя Виктора Пелевина, работающего в ином жанре.

БРЕНДИНГ

БРЕНДИНГ-эт: о раздел маркетинга, занимающийся созданием имид­жа и популяризацией товарного знака. Возник он в 30-е годы, в недрах компаний P& G, " General Foods". Создание глобальных брендов и их франчайзинг является сегодня основной проблемой крупных производи­телей товаров. Мировая практика подтверждает, что брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товаров на рынке. Ведь речь идет о способах воздействия на массовое потребительсг кое сознание.

К числу основных " брендоформирующих" инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это сово­купность усилий самых различных специалистов. Провести между ними четкое разграничение обязанностей и возможностей весьма непросто. Объе­диняет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). Жак Сагела давно задумал проект по созданию агентства третьего тысяче­летия. По его мнению, это будет структура, созданная по принципу марок.

Как правило, в основе концепции всякого бренда лежит brend-book, включающий в себя ряд разделов, описывающих, что нужно и что нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору, а также описание креа­тивных разработок для всех технологий маркетинговых коммуникаций.

Брендинг как элемент конкурентной рыночной борьбы другим кон­цом упирается в массовую культуру. К примеру, когда-то телевизионная передача, организованная на деньги " Проктер энд Гэмбл", стала нача­лом эры так называемых " мыльных опер ". Именно этот факт положил начало мощному процессу по продвижению продуктов при помощи все* жанров массовой культуры.

В середине 90-х годов в музее Лувра - этом священном месте мировой пьтуры была организована выставка, основой экспозиции которой ста-ретроспектива рекламы кока-колы. Называлась выставка " Кока-кола: скусство или реклама? " Она имела широкий общественный резонанс. Боенд " Кока-Кола", получив доступ в священные залы Лувра, тем са­дам утверждал свое право называться одним из символов современной мировой культуры. Технология этого действа ясна - это брендинг. Недаром этот глобальный бренд давно уже используется в контексте многих шедевров мировой культуры. Например, знаменитого полотна Эдуарда Мане " Завтрак на траве" (1863 г.).

К.Штаек " Назад к природе '
Во всей истории не найти более яростного и затратного противосто­яния брендов, чем " Кока-Кола" и " Пепси". Кока-кола появилась в 1886 году. Фармацевт Джон Пембертон и его партнер Френк Робинсон не только разработали рецептуру, но и придумали название напитка, озаботившись его регистрацией в Патентном бюро. Чуть позже, в 1916 году, была со­здана и запатентована как товарный знак - фигурная бутылка, в кото­рую разливался напиток.

За 113 лет существования бренда " Кока-Кола" менялось многое -слоганы, варианты названий. Например, в 1985 году была изменена' рецептура. Это вызвало такую волну протестов потребителей, что корпорация поспешила вернуть на рынок прежнюю рецептуру, усилив эту акцию при j помощи добавки одного слова в названии- " Кока-Кола классик". Тем самым, подчеркнув неизменную приверженность былым традициям.

Вот как пояснял позицию своей корпорации на российском рынкб! ее менеджер: " Средний российский потребитель выпивает около двух] литров жидкости в день. Если умноэюить 148миллионов (это население] России) на 2 литра, а затем на 365 дней в году, то получается цифра в\ 180 млрд литров жидкости!!!

Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмиллит арда литров. Это всего 0, 5% всей рыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и] должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продви­гать одновременно-Coca-Cola, Fanta, Sprite.

Каждый бренд - это самостоятельный бизнес. Sprite пошел очень хорошо. Его продают столько же, сколько самой Coca-Cola. А вот прода­жи Fanta растут не так быстро" (" Рекламный мир" 11 (61)).

Бренд " Кока-Кола" прочно вошел в число самых ярких символов XX века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как сюжетообразующий мотив своих произве­дений. Например, в фильме известного режиссера Душана Макавеева " Coca-Cola kid". Но Coca-Cola лишь ведущий бренд среди 160 прочих.

Основной соперник - корпорация " Pepsico Inc." отпраздновала в 1998 году свое столетие. Еще в конце 40-х годов эта корпорация стала использовать для популяризации своего бренда эстрадные песни, передаваемые по радио. В дальнейшем " расхитовка" этого бренда происходила при участии таких звезд, как Майкл Джексон, Мадонна, Тина Тернер, Род Стюарт, Рей Чарльз.

В косвенной рекламе этого бренда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль радушного хозяина, предложил напиток на пробу. Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных материалов.

В 1996 году корпорация объявила о решении внести коррективы в свой имидж. Одной из самых дорогостоящих акций в этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный " пепсиний" цвет сверхзвукового лайнера " Конкорд", курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.

Перемены коснулись и дочерних подразделений. Таких, как сети заку­сочных Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Frid Chicken. Их решили перевести на франчайзинговую основу. В российской практике рыночного продвиже­ния пепси испытала на себе негативный эффект советского прошлого этого напитка. Ведь заводы по его разливке действовали в СССР с 70-х годов.

Особым статусом среди брендов табачных изделий пользуются сигары. Сегодня в мире ежегодно их продается более 300 миллионов. Лучшие из них производятся на Кубе, в Доминиканской Республике и Гондурасе.

Как и хорошее вино, сигары ручной, " живой продукт". В лучших своих вариантах. Знатокам известны тонкие правила пользования этим экзотическим видом курева: срок от трех месяцев до года с момента изготовления, темные тона листьев, свидетельствующие о нужной выдержке табака, и т.д.

Среди фанатиков кубинских сигар Romeo у Julieta - Роберт Де Ниро, Брюс Уиллис. Сигары - неотъемлемая часть имиджа Уинстона Черчилля, классика киноужасов Альфреда Хичкока, кинозвезды Юла Бриннера. А уж в скольких знаменитых фильмах сигара становится важным элементом развития сюжета - не перечесть. Как правило, это наиболее почитаемые марки: Cohiba, Montecristo, Davidoff. Разумеется, все эти факты можно с успехом " опрокинуть" на сферу брендинга.

Компании Roust Inc принадлежат знаменитые бренды вин и спиртных напитков Bacardi - Martini, Benedictine, B& B, Johnnie Walker, White Horse, Black & White, Bells и др.

Один из самых раскрученных - " Мартини" который известен с 20-х годов, когда им владела фирма Martini & Rossi, которая и начала наступление на иностранные рынки.

К рекламе привлекались такие поп-звезды, как Фрэнк Синатра, пев-Ший о том, что " Martini" " The Right One". Славу этому напитку " расхито-вывали" кинозвезды Жан Габен, Анни Жирардо, Жанна Моро, дирижер

Герберт фон Караян, Джеймс Бонд устами Шона Коннери рекомендовал " смешивать, но не взбалтывать ".

Без малого полтысячелетия в небольшом городке Северной Италии находится штаб-квартира оружейной фирмы " Беретта". Большую часть этого срока семейный клан владельцев фирмы не покладая рук работал на имидж предприятия. Во второй половине XX века этот имидж стал сам работать на них.

Оружием этой марки пользовался Джеймс Бонд. Герои Клинта Иствуда и Сильвестра Сталлоне тоже частенько брали в руки именно эту марку оружия. Она " участвовала" в покушении на президента Кеннеди. Все это тоже весьма действенные элементы брендинга.

На российском рынке, по итогам первых лет " войны" товарных знаков и брендов на всем постсоветском рыночном пространстве, наметились некоторые общие тенденции. Первый этап характеризовался довольно низким уровнем распознавания товарных марок во всех ] отраслях потребительского рынка. Отсутствие информации и реальных законов, защищающих права потребителя, привели к чрезвычайной ] низкому качеству товаров, высокому проценту пиратских подделок под ] популярные глобальные бренды.

В книге " Маркетинг" И.Крылов отмечает, что сознание российско­го покупателя было как бы " расколото" между минимум тремя фактора­ми, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлека­тельность упаковки и знанием торговой марки.

Второй этап характеризуется, во-первых, сужением ассортимента ма­рок, во-вторых, формированием потребительских приоритетов по отно­шению к товарам местного производства, особенно в продуктовом секторе. Эту специфику быстро уловили региональные производители, организовав рекламные кампании. Например, в Латвии, прошла широкомасштабная акция " Выбери латвийский товар".

К основному фактору, влияющему на восприятие бренда у потреби­теля, большинство исследователей относит именно словесную часть то­варного знака.

Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Традиция русского предпринимательства всегда поощрительно относилась именно к таким национальным брендам: винозаводчики - Смирновы, хле­бопекарни и булочные - Филиппова, часовщики - Буре, ювелиры -Фаберже, текстильщики - Морозовы и т.д.

Еще одним значительным фактором удачной реализации приемов брендинга считается использование в рекламной кампании лидеров рефе­рентных групп - популярных людей политики, спорта, искусства.

Актриса Инна Ульянова рекламирует различные бытовые отбелива­ющие средства. Слава ее родилась в ТВ-сериале " Семнадцать мгновений весны", где она в маленьком эпизоде предстала в образе любвеобильной математички, пристающей к Штирлицу, а упрочилась в фильме М.Коза­кова " Покровские ворота", где она блистательно сыграла Маргариту Павловну. Обе картины, безусловно, явились современными культовы­ми произведениями. Отсюда и их высокая прямая и косвенная " цитат-ность" в рекламе российских и западных товаров.

К специфическим и весьма дорогостоящим факторам брендинга сле­дует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук. Примеры тому - запатентованная форма бутылки кока-колы, форма фла­конов духов имени дочери Пикассо Паломы, щелчок зажигалок " Zippo". Когда в 1989 году скончался 89-летний основатель дела Ричард Морис, то сеть насчитывала 23 тысячи заведений в 111 странах. Любознательные журналисты не забыли упомянуть, что в самом начале своей славы гамбур­гер стоил 15 центов.

Престижный журнал " Экономист" регулярно публикует так называе­мый индекс " Бит-мак", где индекс покупательной способности националь­ных валют рассчитывается по ценам на знаменитый гамбургер. Стандарты веса и качества в любой точке мира защищены маркой " Макдоналдса". Но цены на этот единый пищевой стандарт, различаются. Важнейшим фактором, при этом выступают различия в уровнях внутренних цен. В 1997 году, к примеру, этот список возглавляла Швейцария, а замыкал Китай. Цена колебалась от 4, 01 до 1, 16 доллара.

Без преувеличения, самым блистательным примером раскрутки брен­да в XX веке можно считать шведскую водку " Абсолют", изготовленную по старинным рецептам четырехсотлетней давности. Именно их исполь­зовал в 1878 году Ларе Олсон, изобретатель способа непрерывной очистки (ретификации). Как часто случается, сам Ларе Олсон умер в абсолютной бедности. Его брендоносящий профиль сохранился лишь на медали, расположенной под горлышком каждой бутылки.

В 80-х годах " Абсолют" покорил рынок Северной Америки. В его рекламной раскрутке принимали участие многие известные мастера, включая Энди Уорхола. В основе рекламной идеи лежала развернутая пластическая метафора товарного знака " Absolut Vodka".

Бутылка водки " Абсолют" -это традиционная аптекарская бутылка с чуть удлиненным горлышком. Отличие в том, что вся информация наносится прямо на стекло (за исключением медальки с изображением Ларса Олсона). Через форму бутылки стали осваиваться самые различные среды и фактуры, от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же,, форму. Так стали складываться рекламные серии: " Абсолютные города мира", " Художники", " Праздники", " Кино", " Музыка", " Литература". Идея этого " телескопического" шедевра принадлежала мастерам парижского рекламного агентства TBWA.

В Интернете имеется сайт " Абсолют". Зайдя на него, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, предоставляемых знаменитыми ди-джеями.

К сфере брендинга, безусловно, относится все, что связано с так на­зываемым " вторичным кинорынком". Рекордсменом в этой отрасли по праву считается фильм С.Спилберга " Парк юрского периода". Ведь это тоже разновидность бренда, приносящего огромные прибыли создателям.

Слово " динозавр" стало нарицательным во всех сферах, включая поли­тику. Канцлера Германии Г.Коля стали величать " политозавром". Топ-модель К.Шифер превратилась в " бьютизавра".

" Макдоналдс" включил в свое меню гамбургер с кровью, именуемый " динобургером". Концерн " Марс" выбросил в продажу шоколадные батон­чики под названием " Корм динозавров". Модельеры представили в своих коллекциях новый фасон вечерних " диноплатьев" с большим вырезом на животе.

О всевозможных игрушках, шапочках, часах, майках, галстуках говорить не приходится.

В заключение этого перечня примеров еще один, из сферы шоу-бизне­са. Эстрадного жреца - Фрэнка Синатру похоронили в 1998 году как фараона, вместе с любимыми вещами: сигаретами Camel, зажигалкой Zippo, и виски Jesk Deniels. Разве этот факт не имеет самого прямого отношения к брендингу?