На холсте, книжной странице и кинопленке

Как известно, Британия еще с XVII века стала страной, где всходили семена того комплекса понятий, идей, навыков, каковыми был вскормлен Дух молодого капитализма.

Знаки этого можно найти во множестве литературных источников, например у Свифта. В первом путешествии Гулливера в страну Лилипу-тию он поучает собеседника рассказами о королевстве Трибниа. Пере­ставив буквы, читатель без труда получал истинное название страны -Британия. Свифт писал с натуры. Его саркастический взгляд был странен и одинок в начале XVIII века, но очень современным он оказывается в конце XX.

Во время путешествия в Лапуту его герой описывает удивительное пристрастие та­мошних жителей обозначать окружающие их явления при помощи ромбов, окружностей, параллелограммов и других геометрических фигур. Без особой натуги это можно трак­товать как стремление к созда­нию фирменных знаков или фирменных стилей.

Одно из самых зна­менитых полотен художников-импрессионистов " Бар Фоли-Бержер" было написано в 1882 году. Этой работе посвящено немало искусствоведческих исследований. Мы же попытаемся взглянуть на нее сквозь призму темы о товарных знаках.

Если всмотреться в шеренгу бутылок, которые стоят на стойке перед барменшей, то среди них отчетливо разли­чимы две - с красными треугольниками на этикетках. Это товарная марка британской пивной компании " Bass & С°". Закон о регистрации товарных знаков был принят в Бри­тании 13 августа 1875 года. По этому акту владелец за­регистрированного знака обладал на него монопольным правом. Как известно, между принятием любого закона и его реальным функционированием всегда проходит некоторое время, необходимое на то, чтобы создать ис­полнительные механизмы закона: решить кадровые и фи­нансовые вопросы.

Полгода спустя 1 января 1876 года, когда открылось Патентное бюро по регистрации товарных знаков, владе­лец пивоваренной компании " Bass & C°" провел холодную ночь на сту­пеньках Патентного бюро, чтобы гарантировать фирме регистрацию под номером один, что придавало товару дополнительный символический вес в глазах покупателей и конкурентов. Фирма тогда продавала пиво " Бур-тон Эйль", на этикетке которого был изображен красный треугольник, но собиралась выбросить на рынок " Портер Экстра", помеченный ко­ричневым треугольником.

Оба знака действительны по сей день. А все попытки конкурентов подделать продукцию фирмы разбивались не только о силу закона о

товарном знаке, но и о прекрасный образчик английского юмора, перешедший в ее слоган: " Конкуренты повторяют наш треугольник, поскольку не силах повторить наше пиво". Естественно, что полотно Эдуарда Мане не раз работало на поддержание имиджа этой торговой марки. Сейчас фирма занимает прочные рыночные позиции в Европе. Дос­таточно сказать, что среди прочего ей принадлежит контрольный пакет акций второй по величине пивоваренной фирмы в Чехии.

Но не только торговцы пользовались системой товарных знаков. Уже в эпоху Возрождения стало принято метить художественные произ­ведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции.

Книга - сложный организм, состоящий из многих элементов: пере­плета, книжного блока, авантитулов, фронтисписа, титульного листа и т.д. Каждый из них обладает рядом функций. Переплет, к примеру, с момента своего появления не только защищал страницы от воздействия среды, но и сообщал о статусе владельца. Редкие книги одевали в роскошную " одежду", украшенную золотом и камнями, часто с родовыми гербами. Недаром в годы Французской революции переплеты старых книг уничтожали как ненавистные символы.

Венецианские типографы ставили на своих книгах личный типограф­ский знак. Их примеру последовали и славянские книгопечатники Франциск Скорида, Иван Федоров. И сегодня издательские марки несут функцию опо­знания издательской продукции и одновременно служат средством право­вой защиты и элементом продвижения на рынке.

Своеобразным брендом являются и визуальные автографы режиссеров в собственных фильмах. Как правило, это выражается в том, что сам режис­сер на короткое время появляется в кадре собственного фильма. Любил это делать Ж.-Л. Годар. Неукоснительно это правило соблюдал А.Хичкок. Этот великий мистификатор знал толк в рекламе и даже зарегистрировал графический товарный знак в виде собственного профиля и букв " А.Х.".

Другой мастер триллеров итальянец Д. Арженто во всех своих фильмах в сценах убийств снимает свои руки. А знаменитый комедиограф Э. Рязанов во всех поздних своих фильмах старался мелькнуть в одном из

мини-эпизодов.

Случается, что брендом становится название книги. Например, появле­ние в 1991 году " Поколения Икс" (Оепега1юп X) канадца Дугласа Коуперленда породило множество римэйков в массовой культуре. Недаром автора настойчиво зазывали к себе на работу крупнейшие сетевые агентства. Но он предпочел продолжить свою литературную

деятельность в романах " Планета Шампунь", " Рабы Майкрософта". Бестселлер В.Пелевина " Generation " П" - это яркое и своеобразное продолжение темы на российском материале.

БРЕНД В ЗОНЕ ЗАКОНА

Законодатели и правоохранительные органы занялись темой товарных знаков давно и плотно. Символическим является и тот факт, что Аллан Пинкертон - основатель первого в мире и самого знаменитого сыскного агентства - еще в 1850 году изобрел в качестве своей вывески изображение глаза, сопроводив его девизом " Мы никогда не спим". Посетители и пресса тут же окрестили агентство прозвищем " глаз".

Биографы утверждают, что Уолт Дисней стал весьма осмотритель­ным и жестким менеджером после того, как получил урок уже на самых первых шагах своей творческой карьеры. Его первый мультперсонаж, не зарегистрированный соответствующим образом, был попросту украден конкурентами.

Овощная приправа " Вегета", автором которой является Злата Бартл, тщательно охраняется, так как это крупная статья дохода для четырехмилли­онной Хорватии.

Процедуре присвоения товарного знака сопутствуют множество пра­вовых аспектов. Достаточно сказать, что здесь сфокусированы интересы ряда дисциплин: авторского права, патентного права, гражданского права, между­народного авторского и частного права.

Подача заявки на регистрацию товарного знака сопровождается проце­дурой рассмотрения знаковых приоритетов представленного логотипа, па­тентная экспертиза включает проверку на уникальность.

Существует довольно распространенное заблуждение, что товарный знак нужен только производителям товаров. Отчасти причина этого за­блуждения лежит в сумятице, связанной с существованием понятия " знак обслуживания" и " товарный знак". Дело в том, что между этими понятиями следует поставить знак тождества.

Некоторая путаница возможна и в вопросе различия понятий " название фирмы" и " товарный (фирменный) знак". Очень часто название фирмы, кон­церна, корпорации (т.е. юридическое лицо производителя) не совпадаете товарным знаком его продукции.

Например, юридическое название(фирменное наименование) - Eastmen Kodak Company, а ее продукция обладает рядом товарных знаков - пленка Kodak Gold, фотоаппараты Kodak и т.д.

Право на фирменное наименование охраняется во всех странах со времени подписания в 1883 году Парижской конвенции об охране про­мышленной собственности.

Как правило, фирменное наименование состоит из двух элементов:

- указания на организационно-правовую форму (ООО, SIA, Gmbh, Ltd);

- собственно названия юридического лица.

Но этот вопрос имеет различную практику в контексте законодательств различных стран.

Для усиления охраны многие иностранные фирмы предпочитают за­регистрировать товарные знаки в двух написаниях, на латинице и кириллице.

Для охраны товарных знаков используется и специальная маркировоч­ная символика. Предупредительным сигналом для покушающихся на товар­ный знак является буква R (registrated), а также ТМ (trade mark).

Что касается правовых аспектов существования товарных знаков, то здесь можно привести множество самых разнообразных фактов, связанных с нарушением закона.

Еще в советское время вопросы вызывало сходство товарного знака Ульяновского автозавода и марки " Опель". Были проблемы с обустрой­ством на американском рынке у парфюмерного знака " Новая заря". Име­ли место и откровенные казусы. Например, в Уругвае был зарегистриро­ван товарный знак " Советский Союз".

В Латвии уже в 90-е годы имели место случаи конфликта одинаковых фирменных наименований газет " СМ - сегодня", супермаркета и охранной фирмы " Rimi".

Множество случаев из истории нарушения Закона об авторском праве можно условно сгруппировать в наиболее типичные модели нарушения. Вот некоторые из них.

Подделка фирменного стиля. Одним из первых прецедентов в Латвии был судебный процесс по иску транснационального концерна Mars к швед­ской компании Marabou (бывшей дочерней компанией Mars) о нарушении прав на владение товарным знаком. Основой для судебного иска послужило явное сходство в оформлении шоколадных оберток батончиков Mars и Japp.

Вначале это дело рассматривал Хозяйственный суд Латвии, который обратился за помощью к экспертам Патентного департамента. Как это и происходит в подобных случаях, силами померялись высокооплачиваемые юристы сторон. Рассмотрение дела в соответствии с традицией общемировой правовой практики затягивалось. Адвокаты, защищавшие Шведов, аргументировали тем, что в названии обоих продуктов совпадает лишь одна буква, а все остальное, как говорится, от лукавого. Хотя по

всем признакам здравого смысла, речь шла о безусловном пиратстве, хотя и высококачественном.

Дело в том, что Mars раньше подала в Патентное ведомство заявку о регистрации собственного товарного знака в Латвии. Обертка шоко­ладных батончиков была защищена в следующей цветовой гамме: чер­ный фон и четыре буквы красно-золотистого цвета. Ставка была сделана на то, чтобы покупатель решил, что перед ним одна из разновидностей ассортимента концерна Mars. Как обычно, в подобных случаях, если речь идет о квалифицированных и обеспеченных соперниках, наступает мо­мент, когда одна из сторон на известных условиях смиряется с ограничен­ными потерями, а другая, понимая дальнейшую невозможность партизан­ских действий и считаясь с превосходящими силами противника, - отсту­пает. Именно так и случилось на этот раз. Перед очередным заседанием суда более высокой инстанции шоколадки Japp исчезли из продажи. Объявленные убытки Mars, с учетом денег, потраченных на рекламу, со­ставляли 460 тысяч долларов.

В России, с учетом совершенно иных географических, ментальных и правовых контекстов, на шоколадном фронте сюжеты имели несколько иной характер.

Что касается концерна Mars, то с ним в борьбу вступили не сговор­чивые и расчетливые скандинавы, а нахрапистые и азартные фирмы из Иордании, Турции, Сирии, Греции. Они ввозили на огромный российс­кий рынок абсолютно идентично оформленные, с известными " марсовс-кими" упаковками шоколадки. Совпадало все, вплоть до шрифтов. Но лишь с одной разницей - в названии. Так вместо " Сникерса" появился " Кникерс", вместо " Дав" - " Дова" и " Дарк". Расчет был на внезап­ность, массовость, коррупцию во властных коридорах и вялость законо­дательных и карательных структур, традиционные ссылки на отсутствие отлаженного механизма практического применения существующего за­кона.

Случались и откровенные курьезы. Одна из коммерческих патентных фирм умудрилась зарегистрировать в качестве оригинального товарного знака слово" пейджер".

Больших усилий и затрат стоило защитить глобальный бренд чая " Липтон" от грандиозной сети поставщиков откровенных подделок в абсолютно идентичной упаковке, без ухищрений с рифмованными названиями.

Еще одна сфера, где подобные приемы процветают, это выпуск спор­тивной обуви под прикрытием мировых брендов " Рибок", " Адидас" и др.

Было время, когда 99% видеокассет на рынке России являлись от­кровенно пиратской продукцией. То же касалось компьютерных программ, компакт-дисков. В одном лишь Китае действовало 35 заводов по выпуску пиратских компакт-дисков для российского рынка.

Имеются примеры и обратного свойства: пиратское использование в мире российской продукции.

Де-факто — " да ", де-юре - " нет ". Например, легендарный автомат Калашникова (АК), с 1949 года принятый на вооружение в Советской Армии, в миллионах экземплярах существующий на вооружении во всем мире и изготавливающийся в Польше, Чехии, Китае, Сербии, украсивший своим обликом гербы нескольких бывших колоний - так и не имеет патента де-юре. За 50 лет в строю это оружие тиражировано в количестве 70 миллионов штук.

Ресурс выработки АК фактически не определен. Как и слава его создате­ля - Михаила Калашникова, никем всерьез не оспариваемая. Правда, слава эта, ничем особым, кроме морального удовлетворения, для конструктора и его завода не увенчалась.

Таковы последствия пренебрежения законами международного патент­ного права и правил регистрации товарного знака.

Средства, брошенные на создание американского конкурента АК, увенчались выпуском фирмой Colt автоматической винтовки М-16 А2 (имеющей семейство модификаций), с 1967 года принятой на вооружение в американской армии. Обладатели этого товарного знака сполна воспользовались своим официально зарегистрированным правом.

Сделай сам! Фальсификация брендов имеет весьма любопытный от­тенок в практике подделок швейцарских часов. И речь идет не о дешевых кварцевых суррогатах из Юго-Восточной Азии. Хотя и среди них есть те, что отличает только специалист.

Психологической пружиной в производстве подобных дорогостоящих подделок служит то обстоятельство, что люди давно или традиционно бога­тые, благодаря наследуемым капиталам, часов марки Rolex не носят. Зато для большинства людей, стремящихся к стабильному успеху, именно эти часы являются желанным символом.

Технология этих подделок особая. К примеру, Rolex использует для написания своего лого специальный шрифт с тонкими засечками на концах букв, чисто выполнить который весьма сложно. Не говоря уже о корпусе из Циркония, коронообразной заводной головке. Особенностью европейской отрасли подделок брендов Roleks и Cartiere является изготовление фальшивок в золотом корпусе и даже с бриллиантами и прочими камнями, в корпусе

точно соответствующей модели оригинала.

Уловка состоит в том, что на циферблате вообще нет изображения известного бренда, изменена также фор­ма головки заводного меха­низма. В остальном - копия. При помощи незамыслова­той операции - замены ци­ферблата и головки - можно, таким образом, за полцены, приобрести признанный сим­вол успеха.