Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Еще одна древнейшая из наук.






В этой главе речь пойдет об общих принципах проведения маркетинговых исследований и прикладных социологических измерениях аудитории СМИ.

Герой пелевинского " Generation " П" Вавилен Татарский, желая подсю-сюкнугь своему шефу, во время совместного выхода в народ сравнивает того с Гарун-аль-Рашидом. Воспетый в сказках " Тысяча и одной ночи" багдадс­кий халиф Гарун-аль-Рашид (766-809) являлся реальным историческим пер­сонажем, при котором не только успешно продолжалась война с Византией, но и расцвели ремесла и торговля. Он любил, переодевшись простым торгов­цем, гулять по базару, задавая различные вопросы и выслушивая ответы на них. Без посредников достигнув ушей правителя, слухи и мнения станови­лись основой для принятия им определенных политических и хозяйственных решений. В современном контексте это вполне укладывается в понятия о при­кладных социологических исследованиях и рейтинговых измерениях.

Как и всякая наука, социология не прочь возвести себя если не к временам библейским, то хотя бы к античным. Да и трудно возразить, что, к примеру, многие из замечаний Платона в " Республике", Аристотеля в " Политике" не соответствуют социологическим критериям. В стан социологов при желании можно зачислить Жан-Жака Руссо, Боруха Спинозу, Шарля Монтескье. Да мало ли кого еще.

На Западе социология отпочковалась от философии и стала самостоя­тельной отраслью знания еще в XIX веке. Со временем у нее стали появлять­ся " младшие кузины" -социальная психология, социальная статистика, со­циальная демография, математическое моделирование. Все эти дисциплины нашли широкое применение в жизни общества, несмотря на конфликтность утверждения некоторых своих постулатов на практике.

Что касается самой классической социологии, то миновали времена ее могущества, когда казалось, что именно социологические исследования спо­собны объяснить многое из того, что происходит в обществе, и даже повлиять на эти процессы. Особенно это касается исследований в сфере новой, так называемой постиндустриальной социологии. Ведь основная задача со­циологии - это изучение законов трансформации социальной реальности.

Зато в социологическом арсенале обнаружились иные мощности. Они носят прикладной, рыночный характер и обладают возможностями измерения людских предпочтений в политике и коммерции.

Специалист социолог в сфере рекламы и ПР должен активно участ­вовать в реализации различных этапов рекламной кампании: позициони­ровании товара, сегментировании рынка, выборе целевых групп, медиа-планировании, разработке концепции для креативных решений.

Основные требования, предъявляемые к специалисту социологу в сфе­ре рекламы и ПР:

1. Владеть основами концепций и направлений западной социологии.

2. Уметь составлять программу исследования, расчет выборки, довери­
тельность интервала, погрешность, владеть технологией полевых иссле-;
дований.

3. Пользоваться современной компьютерной техникой, работая с электрон­
ными таблицами и статистическими пакетами.

Одной из основных проблем в сфере прикладной социологии является измерение предпочтений аудитории по широкому спектру вопросов. На прак­тике существует некоторая путаница в понятиях " исследования", " изучение", } " измерение ". Следует отметить, что первые два совершенно справедливо j воспринимаются как синонимы. Тогда как третье, выступая в качестве одно­го из компонентов двух первых, все же обладает явным отличием и несет в себе больше от смысла слова " подсчет".

Основным понятием этой сферы социологии является аудитория. Тут следует четко сформулировать критерии, позволяющие определить epi границы. Наиболее распространенной является концепция, согласно которой аудитория понимается как некое множество в заданных границах. При этом основной проблемой является определение целого по части. При проведении измерений у социологии позаимствованы методы репре­зентативности - то есть умения так подобрать респондентов (участников опроса), что они представляют собой срез общества в целом, или, выражаясь научным языком, генеральную совокупность.

Выбор тех или иных методов измерения зависит от ряда контекстных факторов: финансовых возможностей, предназначения методик, специфики товара или услуги, рыночных задач. Подобные процедуры способны прямо влиять на рыночную судьбу товара, его жизненный цикл, а также формиро­вать критерии информационной рыночной среды.

К числу основных методов измерения и исследования аудитории отно­сятся: наблюдение, опрос (работа с панелями респондентов), анкетирова­ние, личные интервью (групповые и личные, в том числе телефонные), фо­кус-группы и глубинные интервью.

Все социологические исследования принято делить на два основных вида: количественные и качественные.

Количественные исследования и измерения строятся на замерах чи­словых величин и больше отвечают на вопросы: сколько? как часто? кто? Чаще всего выражаются в процентах. Наиболее популярный вид количественных медиаизмерений - рейтинг. Строится он на замерах числовых величин, оперируя категориями математической статистики, и предполагает выполнение ряда методических условий.

Качественные исследования в большей степени связаны с получением ответа на вопрос " почему". Основным методом качественных исследова­ний являются фокус-группы. Но об этом речь пойдет чуть дальше в отдель­ной главе.

Не следует, однако, забывать, что все эти методы не только обладают различной степенью отточенности, но и являются лишь инструментами в людских руках, представляя тем самым различные интересы. Цена оши­бок в сфере прикладной социологии постоянно повышается, как в бизне­се, так и в политике. Понятно, что первостепенное значение имеет каче­ство статистического сырья и измерительных методик. Лукавство цифр способно обернуться серьезными последствиями. Социологические иссле­дования и измерения по своей природе нуждаются в профессиональной оп­позиции. В противном случае они неизбежно превращаются в артефакт.

И уже ни в коем случае не следует относиться к инструментам при­кладной социологии на манер Остапа Бендера, который, продавая на базаре измерительный прибор, рекламировал его словами: " Сама меряет, было бы что мерить ".


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.006 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал