Прикладная социология в России

Особенностью существования социологии на всем постсоветском пространстве является то, что она началась в 20-е годы уходящего века, прервалась в 30-е, под пятой тоталитарной ортодоксии, и вновь стала набирать силу спустя три десятилетия, в 60-е годы, когда в результате хрущевских реформ общество перестало быть тоталитарным, но остава­лось авторитарным, антиинформационным.

В начале 20-х годов Россию на знаменитом " корабле философов" поки­нул Питирим Сорокин. В России он провел исследование, касающееся во­просов сексуального воспитания молодежи. В США Сорокин обрел свою научную известность. А в СССР в изучении социологии образовалась пауза длиною в сорок лет. Очередной опрос был проведен Борисом Грушиным только в 1963 году. Именно подобное научное отставание во многих сферах нарастающим итогом способствовало эвтаназии СССР в 1991 г.

Конфликт между интересами партии и науки серьезно довлел в смысле рутинизации профессии, динамики ее научного развития. Партийные и госу­дарственные службы регулярно вели свои исследования. Совсем другой во­прос, как эти исследования санкционировались для использования на прак­тике высшими эшелонами партийной и государственной власти.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсо­ветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента " приручить" социологические техно­логии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроход­цами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

Первыми стали " Gallup" и " Mediametri". " Gallup" выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологи­ческой службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа учеников выделилось несколько самостоятельных фирм с лич­ными предпринимательскими амбициями.

Учредители " Комкон-2" в названии своей фирмы отдали дань увлече­нию прозой Стругацких (Комкон - комиссия по контролю из повести " Жук в муравейнике"). Сумев получить в клиенты крупные российские и западные рекламные агентства " Ogilvi & Mather", " Video International", " Premier SV", они уверенно заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований), " Gallap Media Russia", " Russian Researh", НИЦ РОМИР, Агентство медиа-сервис " Video International" (" РосМедиаМониторинг"), " Pablic Opinion Foundation" и дру­гих. В основном, в кругу этих структур и происходит основная ротация кад­ров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конку­рентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, Учреждение независимого индустриального комитета и т. д.

Существенной особенностью этого рынка являлся тот факт, что боль­шинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой реги­ональной базой. Государственная компания ВЦИОМ (" Mediametr") занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную поле­мику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пипл-метровой полелей на базе объединения двух медиа-компаний - предпо­ложительно, " Gallup Media" и " Russian Research".

Подобный кентавр медиаизмерений вызывал вопросы с момента объяв­ления тендера. Его осуществление было делом Объединенного индустриаль­ного комитета (ЛС), инициативной группы, в которую вошли крупнейшие компании вроде " Coca-Cola", " Unilever", " Prokter& Gamble", медиаселле-ры " Video Internationale", " Premier SV" и сетевые рекламные агентства. Целью объединения панелей было объявлено стремление содействовать развитию регионального рынка медиабайеров через возможность прода­вать рекламное время крупным рекламодателям и тем самым создава' альтернативные рекламные блоки национальным вещательным каналам.

Особенность этой акции в том, что победитель подобного тендера по¹ ти наверняка превращается в лидера рынка медиаметрии. Объединение дна никовой и пипл-метровой панелей - это, прежде всего, гарантированн: круг подписчиков и перераспределение рекламных бюджетов крупны рекламодателей, а это десятки миллионов долларов.

Болевая точка всех этих разногласий заключена в необходимост] технологического совершенствования рынка исследований с помощь] более точных пипл-метров (аудиометров) и в обновлении традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом " CATI" и дневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует дополнительных инвестиций.

Масло в огонь добавили разногласия в среде тех, кто выступал от имени товарной марки " Gallup". К 90-м годам сложилась ситуация, при которой существует как бы два центра - " Gallup Organization" (офис в Бостоне) и " Gallup International" (офис в Цюрихе). Оказалось, что и здесь не все так просто. Сын Дж.Гэллапа Алек в 1998 году сделал заявление о том, что структуры, возникшие от " Gallup International" в том числе и " Suomen Gallup" не имеют права называться гэллаповской структурой, а следовательно, и пользоваться имиджевыми характеристиками этого бренда. Кто преодолеет период кризиса и сумеет закрепиться на рынке, покажет лишь время.