В процессе проведения кампании.

Проводить исследования с целью выявления рейтинга кандидата на раз­личных этапах кампании с целью корректировки.

Брифинг-инструктаж интервьюеров и агитаторов и контроль за их работой.

Динамика предпочтений электората относительно конкурентов.

Корректировка медиаплана кампании.

Тестирование эффективности полиграфической и аудиовизуальной рекламы.

На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.

Электорат различных партий и политиков является носителем раз­личной ментальное™. Информационное воздействие на него носит " ку­мулятивный" (накопительный) характер, но накопление этой энергии далеко не всегда способно обеспечить победу. Ведь все дело в сложной гамме контекстных факторов, их своевременном и точном определение при помощи исследований и измерений.

Однако одним из наиболее критических аргументов в адрес социо­логических исследований является тот, что приводит в своей книг П.Шампань. Он мрачно называется " memento mori" (помни о смерти).

По утверждению автора, ни один из опросов общественного мнения ни разу еще не предсказал по настоящему острого кризисного явления. Худые вести недорого стоят.

Профессор Б.Грушин, занимающийся социологическими исследова­ниями в России с 60-х годов, в своем интервью аналитической программе " Итоги" (5.12.1999 - НТВ) высказался так: " Ни одна социологическая служба не смогла дать точных и верных комплексных прогнозов относительно выборов: ни в 1995-м, ни в 1996-м, ни в 1999-м году. Можно говорить лишь о фрагментарной точности ".

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС

MeduaiwanupoeanueM называется процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. Медиаплан -это модель, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование признано одним из важнейших элементов деятель­ности рекламных агентств. О важности этого процесса говорит тот факт, что с 1999 года на Каннском фестивале рекламы вручаются награды по но­минации Media Lions. При этом основными критериями являются масштабность и острота медиамышления, а также аналитическое понимание сущности бренда. Теперь, помимо традиционного перечня основных рекламных носителей, в медиаплан могут включаться кабельное и спутниковое ТВ, Интернет. Медиапланирование - это всегда сложная процедура, в основе которой могут лежать самые различные методики, основная цель которых заключается в стремлении ответить на три вопроса:

Где нужно размещать рекламу?

Кто будет ее потенциальным потребителем?

Сколько нужно осуществить контактов чтобы побудить потребителя к действию?

При этом важно понимать, что не существует универсальных методик проведения медиапланирования.

В этой сфере прикладных исследований и измерений используется специальная терминология:

Респонденты - лица, специальным образом отобранные для проведе­ния опроса.

Рейтинг - это размер аудитории рекламного носителя. Измеряется как в процентах, так и в абсолютных величинах. Рейтинг является ха­рактеристикой носителя рекламного сообщения. Естественно, что

рейтинг различных носителей определяется на основании различных характеристик и математических моделей. Именно рейтинг является основной медиаметрической характеристикой при создании медиаплана.

Это может быть рейтинг газет, журналов, отдельных их рубрик, телека­налов, отдельных телепередач, популярных ведущих. Наконец, это может бьпъ рейтинг наружной рекламы, точнее, наиболее " смотрибельных" мест для ее размещения. При этом должен быть прописан критерий рейтинга объектов.

Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструи­рованная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подра­зумевает, что представители разных возрастных групп, разного социального статуса, образования и прочих критериев должны иметь в выборке своих " послов".

Относительно проблемы выборки часто приводится аргумент основа­теля Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: " Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку ".

Еще на заре медиаметрии, в 1936 году, в США произошел случай, кото­рый часто приводится в качестве примера. Журнал " Литерари Дайджест" организовал опрос, целью которого было спрогнозировать результат выбо­ров президента. Выборка была сформирована на основе случайного отбора фамилий по телефонной книге. Было отобрано 2 миллиона человек. Всех их попросили письменно назвать имя будущего президента. Анализ почты позволил уверенно прогнозировать победу А.Ландона. В то же время Дж. Гэллап по своей методике опросил всего 4000 человек и точно спрог­нозировал победителя - Ф.Рузвельта. В чем причина ошибки? Дело в том, что организаторы опроса " Литерари Дайджест" опрашивали только тех, кто владел телефоном, в то время владельцами телефонов в США были лишь люди более высокого достатка, а их представители электорате составляли явное меньшинство. Репрезентативно cm нерепрезентативность - соответствие/несоответствие характеристик полученных в результате исследования.

Выборка должна быть репрезентативна, т.е. отражать структуру населения на территории проведения исследования. Разумеется, и здесь надо иметь в виду, что абсолютную репрезентативность можно получить лишь в результате поголовного опроса населения. Важны признаки, по которым проводилась выборка.

Квотная выборка - это выборка с предварительно заданными значе­ниями. Например, рейтинг определения влиятельности среди политиков или бизнесменов.

Разовая выборка предполагает участие респондентов для одного из­мерения, а панельная выборка - участие респондентов на более продол­жительный срок, обусловленный избранной методикой измерений.

Как правило, достоверность данных значительно повышается при увеличении объема выборки до 1200 человек, тогда как дальнейшее увели­чение респондентов в выборке не дает значительного повышения досто­верности результатов.

Погрешностью (статистической ошибкой измерения) принято называть контролируемую неточность со строго обозначенными

границами.

Относительно размеров допустимой погрешности существует не­сколько допустимых пределов. Обычно она колеблется в пределах 5% с незначительными колебаниями плюс-минус. При этом следует учесть, что разница в 1% считается статистически незначительной. Для определения погрешностей измерения применяют формулы, которые определяют вероятную зону искомой величины и которую именуют доверительный

интервал.

Генеральная совокупность - это особое целевое множество индиви­дуумов, представленных в выборке. Речь может идти о той части аудитории, которая представляет интерес для исследователей. Это может быть население всей страны или отдельного ее региона, города или же просто группа населе­ния, соответствующая неким заявленным критериям.

В соответствии с описанием генеральной совокупности должна быть дана оценка численности населения, входящего в ее состав, со ссылкой на источники данных, использованных для получения этой оценки.

Целевая аудитория рекламного воздействия (target group) -подра­зумевает комплекс маркетинговых мероприятий для определения особого множества людей, объединенных по принципу близости отношения к рек­ламируемому товару или услуге. Еще одно из возможных наименований целевой группы - " мишень ".

В идеале целевую аудиторию должны определять маркетологи, поставляя ее медиапланерам в качестве прикладной составляющей позиционирования товара/услуги. Однако на практике этот вопрос особо актуализируется именно в процессе медиапланирования.

При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор неких параметров.Они могут быть различными:

- демографические ( пол, возраст, образование, вид занятости, и т.д.);

- признаки обладания (эта характеристика владения чем-то, что
позволяет включить обладателя в список потенциальных потребителей
прикладного товара/услуги);

- физиологические ( например, женщины, готовящиеся стать матерями,
и те, кто ими вот-вот станет или уже стал);

- факторы образа жизни (включающие в себя комплекс характери­
стик, чаще именуемых маркетологами " стилем жизни" и подразумеваю­
щих потребительскую активность определенных групп населения.

Например, фирма КОМКОН-2 по эксклюзивной лицензии английской фирмы BMRB International, имеющей 30-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления, проводила исследования по индексированию целевх групп R-TGI.

Правда, иногда, целевую аудиторию можно определить эмпиричес­ки, креативно, основываясь на личном опыте, интуиции и фантазии. А вот основные понятия и показатели, которые применяются в медиапланиро-вании:

GRP (Gross Rating Point) - это медиапоказатель суммы рейтингов всей рекламной кампании. Выражается обычно в процентах (иногда в виде десятичной дроби), хотя сам знак % обычно опускается и может превы­шать 100%.

Иногда он именуется ВОК (валовой оценочный коэффициент^щ> е, д, -ставляющий собой сумму показателей охвата всех демонстраций рекла­мы за определенный промежуток времени).

Иными словами, ВОК или GRP - это число возможных контактов потенциальных потребителей с неким рекламным продуктом (рекламным роликом, газетно-журнальной рекламой, " наружкой").

Доля (Share, SHR)-3To отношение размеров аудитории конкретной телепрограммы ко всей аудитории телеканала.

TRP (Target Rating Points) - это то же самое, что и GRP, но только по отношению к целевой группе.

Частота (frequency) - среднее число контактов с рекламным текстом одним человеком, представителем целевой аудитории.

Численность (reach) - вступившие в аудивизуальный контакт с рек­ламой за определенный период.

СРР (Cost Per Rating Points) - стоимость одного пункта рейтинга.

Для эффективного медиапланирования необходимы:

а) информация о медиапредпочтениях целевой аудитории и о ее пересе­
чениях;

б) информация о том, где, когда и в каких объемах выходит реклама
конкурентов (данные мониторинга).

В классическом варианте реализации рекламной кампании пред­полагается, что до составления медиаплана вы миновали этап маркетинго­вых исследований, подразумевающих выбор рыночных сегментови

определение целевой аудитории, которые описаны при помощи соци­ально-демографических и географических характеристик.

Если на основе предварительных маркетинговых исследований вы получили ответ на вопрос относительно того, кто являются вашими по­требителями, клиентами, то вам, естественно, важно знать, какие и в каком количестве СМИ потребляют ваши клиенты. Ведь войти с ними в контакт возможно лишь на той информационной территории, которую они сами предпочитают.

Для проведения рыночных измерений СМИ используются различные специализированные фирмы. Их методики, как правило, отличаются. Отсюда различия как в виде носителя измерительной информации, так и в виде его оформления этих данных. Существенно упростить процесс можно в том случае, если медиаметрическая информация поставляется в виде компьютерных баз данных со специальным программным обеспечением.

Важно понимать, что на практике во всех этих измерениях единых правил нет. Во-первых, медиапланирование базируется на комплексном информационном поле, где математические формулы соседствуют с такими категориями, как аналогия, опыт, интуиция. Во-вторых, многое в методике подсчетов зависит от вида рекламного носителя.

Как правило, перед началом разработки медиаплана стороны за­ключают договор, в основе которого документ, именуемый Media brief. В нем рекламодатель прописывает основные параметры будущей рекламной кампании: бюджет, перечень рекламных носителей, даты проведения рекламной кампании в связи с привязанностью к определенным рыночным событиям и планам фирмы, региональный охват, целевую аудитория. Эти данные могут носить как обязательный, так и рекомендательный характер и служить поводом для согласительных процедур. Здесь же указываются контрольные цифры дат предоставления медиаплана и завершения рекламной кампании.

К тому же не следует забывать, что мелкому и среднему бизнесу ис­пользовать весь спектр рекламных носителей явно не под силу. Тут следует очень тщательно выбирать, сосредоточивая усилия на одном-двух направ­лениях. Минимизация расходов рекламодателя - одна из основных целей медиапланирования. Медиаплан при этом часто изготавливается " вручную". Разрабатывается несколько документов, включающих в себя понятие" медиаплан".

Если речь идет о медиаплане для фирмы с достаточно крупным рек­ламным бюджетом, то в схеме задействованы самые различные рекламные носители:

- наружная реклама (самый продолжительный период);
радио;

- телевидение (как самый агрессивный и дорогой носитель);

- акции из арсенала директ-маркетинга (прямого маркетинга);

- печатные СМИ;

- Интернет.

Для создания оптимального комплексного медиаплана, учитываю­щего целый ряд особенностей аудиторий различных носителей, суще­ствует программное обеспечение " Galileo", позволяющее системно обра­батывать данные социологов и строить сетки и графики, отражающие бюджет, интенсивность, продолжительность и прочие параметры медиап­лана. Для получения наибольшего эффекта возможны самые различные комбинации, касающиеся очередности, продолжительности, взаимо­действия и выразительности.

Исследовательские фирмы пользуются для получения своих данных раз-личными методиками. Между ними существует конкуренция, которая во многом зависит от того, чью западную методику они адаптируют на мест­ном рынке, какова их исследовательская база, оснащение техникой, раскру-ченность публикуемых рейтингов и т.д.

Поскольку в полномасштабной рекламной кампании используется ряд рекламных носителей: печатные и электронные СМИ, наружная реклама рекламодатель желает видеть обоснованность своих трат как в выборе рекламных носителей, так и в подтверждении эффективности размещения в них рекламных сообщений. Для этого используются различные методики:

Для " наружки " основным критерием считается расчет цены за ты­сячу визуальных контактов (СРТ- cost per thousand). Формула такова: цена за тысячу есть стоимость изготовления конструкции, деленная на число экспозиций за сутки и умноженная на 1000.

Вполне понятно, что именно " число экспозиций за сутки" является наи­более спорной величиной в данном исследовании. Его знание предполагает наличие отдельного инструмента измерения потоков потребителей в различ­ных городских режимах.

Для печатной прессы при создании медиаметрических характерис­тик используются многофакторные критерии, среди которых: день вы­хода газеты, расположение рекламы на полосе по отношению к другим текстовым и визуальным элементам, размер рекламы. Также одним из наиболее используемых критериев является " цена на тысячу читате­лей ".

При этом учитывается тираж издания, рекламный тариф за полосу в целом. Обычно каждая полоса содержит в себе 64 модуля (доли). Каж-

дый модуль соответствует определенному количеству сантиметров в за­висимости от формата полосы. При составлении медиаплана для печатных СМИ наиболее уязвимыми являются данные о тиражах (не объявленных, а реальных) и определение целевой аудитории.

В качестве еще одной модели, предназначенной для оптимизации медиапланов в печатной прессе, является та, что учитывает следующие показатели:

Формат и цветность в рекламных сообщениях. Как правило, это однокрасочная, двухкрасочная или четырехкрасочная реклама, что сказывается на стоимости печати, а также размер рекламного блока, который может варьироваться от 1, 1/2 до 1/64 доли полосы.

Продолжительность появления рекламных сообщений. Сложность в том, что приходится учитывать специфику деятельности человеческого моз­га. Известно, что после запечатления информации тотчас начинается процесс ее " стирания". Важно построить процесс потребления информации так, чтобы поддерживать необходимый уровень запоминаемости.

Уровень креативности. Это наиболее спорный параметр, однако важ­ность его трудно переоценить.

Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорого­стоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы, потому и методиче­ская база медиаметрических расчетов здесь наиболее сложна. Описывая историю и состояние рынка измерений ТВ-аудитории, следует учитывать то, что в мире до сих пор не существует единого и безошибочного метода оценки эффективности вложений в ТВ-рекламу. Помимо этого, в ТВ-сфере используется специальная терминология.

" Прайм-тайм" - это наиболее " смотрибельное" и дорогое реклам­ное время, которое, как правило, ограничивается временным проме­жутком с 19 до 22 часов. " Пост-прайм-тайм" - это время от 22 до 24 часов.

Система, сложившаяся сегодня в телевещании, включает общена­циональные, региональные (районные), сетевые, спутниковые, кабельные каналы. Каждый из них обладает неким ресурсом потенциальных возможностей для рекламодателя. Все дело в специфике продвигаемого продукта или услуги и характеристиках аудитории того или иного канала.

На сегодня существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фикси­рованное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.

В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.

Тарифные сетки на размещение рекламных блоков зависят от ряда факторов и предполагают систему скидок. Это может быть скидка в' размере до 15% от всей суммы, действующая для рекламных агентств. Во внимание принимаются: объем заказа, свободный или жесткий график размещения рекламы в эфире, удобный для канала формат, на котором передается реклама (Betacam, VHS), социально-политические, сезонные, имиджевые и прочие контекстные обстоятельства. Наконец может существовать разница между размещением рекламы внутри программы i или в межпрограммном пространстве.

Второй тип размещения телевизионной рекламы-это размещение псм рейтингам. В основе этого метода лежат данные социологических процедур. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе со­циологических процедур.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы, с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени), колеблющегося в пределах от 1 до 15 минут. Существует также гибкая система рыночных скидок.

При размещении рекламы по рейтингам существуют различия в видах рейтингов. Они бывают фактическими и прогнозными. Прогнозные рейтин­ги-это предположительные рейтинги, просчитанные до передачи. Фактиче­ские рейтинги выводятся после выхода передачи в эфир. А поскольку все расчеты с телеканалом должны быть выполнены до демонстрации, возни­кает возможность компенсации недобора рейтинга дополнительным реклам­ным временем. Наиболее крупные рекламодатели, как правило, работают по комбинированной схеме размещения по фиксированному и плавающему GRP, истинное соотношение которых всегда является коммерческой тайной.

Использование телевидения как рекламного носителя представляет собой большую проблему для рекламодателей, не обладающих значительными рекламными бюджетами. Размещение коротких, а не серийных рекламных кампаний, ограниченных по времени и низких по интенсивности показа роликов, чаще всего приводит к тому, что суммарный GRP низок.

Существует целый ряд медиаметрических характеристик (количест­венных параметров), которыми описывается телевизионная аудитория, понимаемая как механическое множество зрителей в заданных границах.

К основным методам измерения телеаудитории относятся:

1. Телефонные опросы. Осуществляются, как правило, при помощи
двух разновидностей. В первом случае предусматриваются опросы на
следующий день после просмотра передачи (day - after recall interview).
Во втором случае опрос производится в процессе просмотра передачи.

При проведении телефонных опросов основная нагрузка ложится на интервьюеров, что подразумевает их специальный отбор и обучение. Непре­менным условием является контроль за их работой в объеме десяти процен­тов от общего числа проделанной работы. Методика проведения интервью предполагает параллельный контроль ответов респондентов. На сегодня в мире используется несколько полуавтоматических систем поддержки мето­дом телефонного опроса.

Наибольшую известность получила система " СА 77" (Computer Assisted Telephone Interviewing), поддерживаемая программным обеспечением " Bellview". В этой системе существует язык спецификации вопросов (QSL), поддерживающий четыре основных типа вопросов, зависящих от того, как респондент ответил на предыдущие:

- вопрос с одним вариантом ответа из нескольких предложенных;

- выбор одновременно нескольких вариантов ответа;

- числовой ответ на вопрос;

- текстовой ответ на вопрос.

При этом все вопросы являются " отрытыми". Это означает, что респон­дент может добавить свои комментарии.

Тексты вопросов появляются на экране оператора (работу одновремен­но могут выполнять несколько), что позволяет свободно формировать вы­борку телефонных номеров и контролировать процесс на каждом рабочем месте. В основе опроса сценарий с определенной логикой вопросов. Автор сценария может ввести в программу контрольные и ограничительные процедуры, не видимые интервьюерам. Последовательность вопросов зависит оттого, как респондент ответил на предыдущие.

2. Дневниковая панель (dairy panel). Панель строится так, чтобы
она репрезентировала заданную генеральную совокупность. В основе
панели - постоянный состав респондентов.

Используются две основные разновидности дневников. В первом слу­чае на страницах дневника обозначены программы передач по каждому замеряемому каналу. Во втором случае на каждой странице изображена

таблица, где одна строка соответствует некоторому интервалу времени (тайм споту), а колонка - замеряемому телеканалу. Респондент просто ставит крестики в нужных клетках. Причем данный метод предполагает, что респондент заполняет дневник минимум неделю.

Особое внимание при этом методе уделяется отбору участников па­нели. Эту процедуру часто называют на английский манер рекуртмен-том. С рекрутированными участниками заключается договор, предус­матривающий оплату их услуг.

3. ТВ-метры (пипл-метры). Этот метод подразумевает использование систем автоматического измерения телеаудитории при помощи специаль­ных электронных приставок к телевизору. Иногда этот метод называют аубиометрической панелью.

По мере развития рекламного телерынка происходит дальнейшее рас­ширение спектра социологических процедур, измеряющих эффективность размещения рекламы. Принципиально важно, чтобы рекламодатель и теле­канал использовали методики одной и той же социологической компании. В противном случае возникает высокая вероятность расхождения в данных.

При создании медиаплана для телевизионных носителей в зависимости от сложившихся региональных традиций используют документы, именуемые:

- медиаплан;

- медиаобсчет;

- бюджет рекламной кампании.

Условность подобного деления очевидна. Однако на практике, для об­легчения взаимоотношений с заказчиком, вводится несколько различных таблиц с комментариями.

Медиаобсчет представляет собой таблицу расчета эффективности рекламной кампании. К примеру, для телеканалов состоит из следующих столбцов:

Октябрь 1996 Медиаобсчет

Таблица срасчетом бюджета рекламной кампании включает в себя:

График размещения рекламных сообщений включает в себя:

Вышеперечисленные документы, их количество и форма не являются канонической схемой и предполагают вариативность как в графической, так и в текстовой части. За основу данного примера взяты таблицы из книги В.Евстафьева и В.Ясонова " Введение в медиапланирование", Москва, РИП - холдинг, 1998.