Маркетинговые исследования

Маркетинг - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей.

Маркетинговые исследования - это систематическое системное отсле­живание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса маркетин­говых исследований лежит совокупность современных методик статистиче­ской обработки информации, основанных на банке математических моде­лей, а также социологические и психологические методики.

В процессе реализации маркетинговых задач постоянно требуется новая информация о товарах, конкурентах, клиентах и многих прочих со­ставляющих рыночного процесса. Это сложная взаимосвязь методик сбора, классификации, анализа и оценки информации.

Ф.Котлер формулирует маркетинговое исследование как " сис­тематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах ".

Говоря о маркетинговых исследованиях, следует иметь в виду, что сре­ди них существует множество разновидностей, которые можно условно сгруппировать по видам:

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- изучение товаров конкурентов;

- изучение реакции потребителей на новый товар;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- изучение ценовой политики.

- комплекс контрольных процедур для определения эффективности рек­
ламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий.
Каждый из этих видов исследований предполагает еще и внутреннее де- {

ление, исходя из специфики поставленной задачи. К примеру, оценка эффек­тивности рекламы может включать в себя:

- исследование качества рекламного текста;

- исследование мотиваций потребителей;

- изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т. д.
На мировом рекламном рынке имеет место множество различных кри­
териев оценки и состояния дел в отрасли. Один из них - количество реклам­
ных затрат в пересчете на одного жителя. В 1998 году самый высокий показа­
тель - 350 долларов в Швейцарии, 250 в Великобритании и Германии, около
200 во Франции, 150 - в Италии. Интересно сравнить эти цифры
с общим объемом затрат на рекламных рынках этих же европейских стран.
В тот же хронологический отрезок здесь лидировала Германия. Вслед за нею-
Великобритания, Франция, Италия, Испания и Швейцария.

Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специ­фика применяемых методик и инструментов во многом зависят от разме­ров предпринимательской структуры и ее материальных возможностей. Мелкий и средний бизнес не имеет возможности содержать собственные маркетинговые отделы, ведущие систематические исследования, измере­ния, и вынужден обращаться к разовым услугам специалистов. При этом очень важно не перекладывать на них весь этап предварительного ситуационного анализа, а предоставить в их распоряжение:

а) по возможности точную формулировку интересующей рыночной
проблемы;

б) имеющиеся материалы, касающиеся общего ситуационного анализа
рынка Подобный анализ всегда имеет место, пусть даже не оформлен­
ный в письменном виде. Для систематизации этой информации специа­
листы могут предоставить заказчику диалог-лист, который включает
перечень конкретных вопросов.

Всякое маркетинговое исследование проходит четыре основных этапа:

1. Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и
измерений.

2. Составление плана по сбору вторичных и первичных данных.

К вторичным данным относится уже имеющаяся информация: внут­ренние документы фирмы, государственные статистические докумен­ты, рыночные исследования частных структур, обзор печатных и элек­тронных СМИ с коммерческой информацией, по интересующей теме. К первичным данным относится информация, полученная впервые.

3. Процесс сбора информации.

4. Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений
предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики
с комментариями.

Для этого используются соответствующие научные методики и при­кладные программные продукты.

Группа компаний MBL, занимающаяся в различных регионах мира стра­тегическим планированием, исследованиями и консультированием в облас­ти маркетинга, с целью пропаганды подготовила брошюру под названием " То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но нико­гда не решались спросить ".

Вот основные мотивы аргументации этой работы, являющиеся ответом на вопрос о том, что такое маркетинговые исследования:

1. Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инстру­
ментом для получения обратной связи с самым главным критиком -
рынком.

2. Исследование рынка может быть использовано для определения его не­
реализованных возможностей, открытия новых " ниш".

3. Маркетинговое исследование - это важный источник информации для
принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих
ошибок.

Во всякой фирме есть " ближний круг" персон, от которых зависит приня­тие стратегических решений. Этот " ближний круг" всегда обладает некой

суммой личных мнений, вкусов, предпочтений - всего того, что именуется стереотипами личных и общественных мнений. При этом персоны эти чаще всего считают, что их личные стереотипы обязательно разделяются большин­ством остальных. Разумеется, любой предприниматель с хорошо развитым чувством рыночной конъюнктуры способен " считывать" некоторые наибо­лее рациональные и перспективные веяния рынка. Но этому качеству всегда существует предел. К тому же действует оно наиболее безотказно лишь на ранних стадиях развития рынка предпринимательского пространства.

С расширением и структурированием сферы предпринимательства неизбежно возрастают зоны риска. И тогда весьма распространенные сте­реотипы " ближнего круга" способны ввести в заблуждение, лишить неза­висимой обратной связи с рынком.

Случается, что маркетинговые исследования и измерения дают эф­фект " кривого зеркала". Причина этой " искривленности" информации тем не менее не является основанием для отрицания полезности маркетин-! говых исследований как таковых. Во многом проблема заключается в умении заказчика четко ставить задачу и читать цифры представленного ] отчета, оценивать полноту картины исследования. Разумеется, заказчи­ку все это далеко не всегда под силу. Тогда возникает нужда в независи-1 мых советниках и консультантах, которые могли бы диагностировать и] интерпретировать данные и их качество.

В качестве примера сошлемся на опыт международного сетевого рек­ламного агентства Leo Burnett. В1998 году агентство провело фундаменталь­ное исследование потребителей в странах на постсоветском пространстве и бывшего Восточного блока. Было проведено 12000 интервью по единой ме­тодике в девяти странах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Поль­ше, Румынии, Венгрии, Германии (Западной и Восточной). Целью исследо­вания было изучение изменяющихся жизненных ценностей, психологиче­ских и поведенческих стереотипов потребителей (см. " Маркетинг и марке­тинговые исследования в России", апрель 1999 г.).

Исследователи выделили четыре основные группы (мобилизаторы, оптимисты, разочаровавшиеся, другие). Бросается в глаза преобладание разочаровавшихся в России, Украине, оптимистов - в Эстонии, Польше, мобилизаторов - в Чехии, Словакии, Венгрии. В процентном отношении именно группа " другие" представляет 41-50 % от общего числа опро­шенных. Но их характеристики вне рамок данного исследования.

Среди прочих тем - оценка политических тенденций, представление о здоровом образе жизни, взгляды на роль мужчины и женщины, ценност­ные модели.

В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относятся к рекламе как к носителю повой информации. Значительная часть потребите­лей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику оп­ределенного стиля жизни. При всем этом, такая категория, как правдивость, находится на самом последнем месте. Здесь есть о чем поразмышлять

Все эти примеры лишь подтверждают важность маркетинговых ис­следований. Но необходимо чувство меры. Вот только где она, эта мера? Вопрос глубоко индивидуальный. Маркетинговые исследования способны увеличить шансы на успех и свести к минимуму вероятность провала. Именно поэтому все вложения по этой статье следует рассматривать как инвестиции, а не просто затраты.

РАСЧЕТ ИЛИ ОЗАРЕНИЕ?

В любом учебнике по маркетингу и рекламе можно прочесть фразу о том, что реклама и ПР - это искусство и наука. Сам этот факт, казалось бы, неоспорим. Вопрос лишь в том, как это соотносится между собой и реали­зуется на практике. Соотношение маркетингового и креативного в среде рекламы и ПР - источник нескончаемых споров и противоречий. Мате­матический расчет и творческое озарение - давние антагонисты.

На практике эта дилемма решается, как правило, чисто прагматиче­ски. А фокус самого спора можно символически представить в виде из­вестной пушкинской строки " Не продается вдохновенье, но можно ру­копись продать".

Существует два способа подписать договор и открыть финансирование для разработки и реализации рекламной кампании.

Первый путь - это " жар холодных чисел" маркетингового анализа, опи­рающегося на прагматику измерений. В большинстве случаев лишь подоб-i ия процедура способна активизировать желание заказчика тратить деньги на проведение рекламных мероприятий и ПР-акций. На основе подробных и достаточно затратных исследовательских процедур маркетологи вначале как бы конструируют среду для креативных озарений дизайнеров, копирайте-ров, спотмейкеров и прочих профессиональных специализаций. Ведь очень часто именно результаты комплекса различных маркетинговых исследова­ний становятся основным сырьевым ресурсом для эффективного дости­жения поставленных задач.

В теории презумпция маркетинга неоспорима. Признание этого факта достоверно и на практике, однако предполагает вероятность доказатель­ства некоторых исключений.

Второй путь - это эффектно представленная заказчику креативная идея, для верности подкрепленная демонстрацией выразительного визуального ряда. Случается, что одно это способно убедить заказчика подписать до­говор на проведение рекламной кампании, избежав этапа предварительных маркетинговых исследований.

Причин может быть несколько. Во-первых, нехватка средств на проведе­ние серьезных маркетинговых исследований и измерений. Во-вторых, мо­мент наибольшего благоприятствования для фирмы, возникший при опреде­ленном контексте событий, когда необходима лишь быстрая и эффектная рас­крутка товара или услуги.

К тому же не следует исключать ситуацию, при которой решающую роль играют не исследования и измерения, а такие факторы, как интуиция, опыт, обдуманный риск. История предпринимательства в XX веке знает немало подобных примеров.

Основатели компании " Сони" Масару Ибука и Акио Морита имели обыкновение частенько нарушать маркетинговые правила. Вместо того что­бы проводить длительные и разнообразные исследования рынка, они внача- • ле создавали уникальный продукт, а лишь потом формировали вокруг него рынок. Так утверждались на рынке их магнитофон, плейер. Но это участь первопроходцев.

Легендарный глава былого " Крайслера" Ли Якокка в своей книге " Карь­ера менеджера" приводит пример, который он назвал " обремененностью большим образованием". Речь шла о его преемнике на посту главы компа­нии, выпускнике престижного Гарвардского университета. Дела того шли не ахти как, и он обратился за разъяснением к Якокке. Умудренный опытом менеджер-практик сказал ему: " Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни фактор времени часто бывает решаю­щим. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положить­ся на творческую интуицию, рискнуть ".

Креатив и маркетинг представляют собой как бы два крыла, обеспечи­вающих аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Порою очень непросто сказать, где кончается маркетинговое исследование и начинается креативная разработка, поскольку одно накладывается на другое.