Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Битва за монопол. К






числу наиболее серьезных и продолжительных коллизий последнего времени вокруг борьбы за правообладание брендом относится история с водкой " Смирнов".

Начиналось все это в XIX веке, когда в России, семья винозаводчиков под предводительством Петра Арсеньевича Смирнова (отца 13 детей) была удостоена высокого звания " Поставщик двора его Величества". После революции 1917 года эта торговая марка была признана чуть ли не контрреволюци­онной. В результате множества перипетий к 1939 году " смирновская" была продана американской компании Heublein. По некоторым данным, всего за 14 тысяч долларов.Так появилась американская водка Smirnoff. С 50-х до конца 80-х годов этот бренд уверенно чувствовал себя на мировом рынке и имел бесспорные достижения в области рекламной раскрутки. Продавали до 15 миллионов ящиков в год. Но к началу 90-х ситуация стала меняться. Поползла вниз кривая спроса.

В ответ американцами была предпринята новая всемирная рекламная кампания. Основным пожеланием заказчика рекламисту было передать в рекламе бренда ощущение " чистого наслаждения". Рекламисты предложили взгляд на окружающий мир сквозь " магический кристалл

бутылки прозрачно-чистой водки, рождающий всевозможные метамор­фозы образов,

И все же одни и те же рекламные постеры и ТВ-ролики, в силу разли­чия национальных и культурных традиций, вызывали различную реак­цию в разных странах. Например, постер " Статуя", где американская статуя Свободы оказывается в знаменитой позе Мэрилин Монро, был благожелательно воспринят лишь за пределами Америки. Эта осущест­вленная в 86 странах мира рекламная кампания, на которую расходова­лось десятки миллионов долларов в год, вновь позволила превратить Smirnoffs один из наиболее узнаваемых глобальных брендов.

После распада СССР в России появился свой " Смирновъ", выпускать который стали наследники русского производителя. В 1992 году они открыли малое предприятие " П.А.Смирнов и потомки в Москве" и выпустили первую партию " Столового вина № 40". С того момента на российских прилавках американский " Smirnoff и российский " Смирнов" столкнулись в прямой конкуренции, чуть позже и судебной коллизии, которая длится почти десять лет. Первый удар нанесли американцы, обвинив Бориса Смирнова в незаконном использовании товарного знака. Четыре года спустя Борис Смирнов подал аналогичный иск в суд штата Делавэр. Потом были разбирательства в Москве, Крымске, Краснодаре (там, где находились производства).

Отчасти результаты всех этих разбирательств, как и историю бренда, можно " прочесть" на этикетках. В американской версии, в основе композиции запечатлена корона и прочие декоративные атрибуты. На этикетке потомков Смирнова изображен водочный завод, который находился в Москве на улице Пятницкой. Объединяют обе эти­кетки изображение четырех гербов с датами - 1877, 1886, 1882, 1896. Это хронология получения П.А.Смирновым высших российских наград за свою продукцию. На американской этикетке по-русски написано " Смирновская водка N°...". На русской- " Столовое вино №...". Номера бывают различные - 20, 21, 31. Самая " массовая" водка №21. Самая Дорогая № 40.

К 1999 году сумма материальной претензии со стороны русских наследников достигла полутора миллиардов долларов. Они желают полностью запретить американцам использовать товарный знак, награды и регалии исконно русской водки и заставить их компенсировать ущерб за незаконное пользование брендом. Никто из сторон этого затянувшего­ся на десятилетие конфликта уступать не желает. Внешний конфликт усугубился внутренним. В результате борьбы основных российских

акционеров Андрея и Бориса Смирновых в 2000 году в продаже появилась еще одна российская " смирновка", которую стала выпускать группа компаний " Альфа-Эко", входящих в " Альфа-Групп". Таким обазом водку с этим именем стали разливать уже два завода. Борис Смирнов на подмосковном заводе " Ост-Алко". " Альфа-эко" в Краснознаменске.

Каждый отстаивал свой вариант этикетки и даже объемов. " Альфа" использовала тару объемом в 0, 5 литра и в своей рекламе использовала текст " Старинный напиток в привычном объеме" (намекая на советский стандарт " поллитровки"), а Борис Смирнов предлагал свою продукцию в бутылках емкостью 0, 61 л (что соответствует 1/20 ведра).

Для американского конкурента UDV, которому принадлежи™ Heublein, соперник раздвоился. Но не исключено, что это лишь этап в многоходовой комбинации, затеянной американцами с целью вернуть свой 1 монопол на марку с помощью " Альфы". Кто окажется самым вынесли- 1 вым в суде и на рынке, покажет время.

Еще одна яркая страница борьбы за монопольное право на бренд связана с именем американского социолога Джорджа Гэллапа. В 40-е годы, после 16-летнего сотрудничества с рекламным агентством Young & Rubicam, Гэллап организовал свою исследовательскую организацию. ;

Так возникли Gallup International (Цюрих) и Gallup Organization (Бостон). Именно эти структуры осуществляли социологическое сопро­вождение президентских выборов в США, Великобритании и ряд прочих престижных проектов. Среди партнеров Gallup ряд ведущих социологи­ческих компаний Европы и США. Членство возможно в трех формах: гонорарной, ассоциативной и полной. Все эти юридические тонкости усу­губились тем, что к 1998 году возник юридический конфликт. Сын и на­следник Джорджа Гэллапа Алек Гэллап, представляющий интересы Gal­lup Organization, письменно оповестил всех заинтересованных лиц, что отменяет разрешение на использование фамилии, предоставленное в 1965 году ряду исследовательских структур, в том числе Suomen Gallup. Дело в том, что Suomen Gallup в 1991 году зарегистрировало торговую марку Gallup на территории СССР, что позже дало право Suomen Gallup от­крыть на всей территории постсоветского пространства ряд исследова­тельских холдингов.

По утверждению Алека Гэллапа, нарушен целый ряд условий договора, в том числе и принцип - по одному Gallup в каждой стране. В России к 1999 году этим " брендоносным" именем пользовались аж четыре структуры - все созданные при участии Suomen Gallup.

Дело в том, что конфликт между Gallup International и Gallup Or­ganization возник еще раньше и был разрешен во внесудебном порядке. Новый виток спора о праве на наследование имени Gallup - это отражение рыночной борьбы за право доминировать на огромном рынке ex-USSR.

Шутки ради. В заключение темы еще один правовой сюжет с хеппи-эн-дом. Известный московский художник В.Чайка, при производственном по­средничестве рекламной кампании " Линия-График" выпустил плакат, соз­данный в порядке творческой импро­визации, без целевого заказа. В нем остроумно пародировался фирменный стиль Coca-Cola.

Был использован давний советский стереотип, когда томимые жаждой любители пива всюду натыкались на объявление " Пива нет".

Эта изошутка стала поводом для серьезной юридической претензии со стороны американской корпорации. Но, по-видимому, изучив ситуацию, ее представители мудро решили извлечь из ситуации пользу. В результате " Линия-График" получила большой заказ на полиграфиче­ское исполнение наклеек для специализированных киосков корпорации в Москве. Но уже без шуток...

СИМВОЛЫ В КУЛЬТУРЕ И ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ

Символ - это условный вещественный знак или изображение, вопло­щающее какую-то идею, понятие. Комплекс чувств, образ. Его функция нести прямую или косвенную информацию об изделии. Эта информация, как правило, складывается из более или менее ограниченного числа изо­бразительных компонентов. Это свидетельство того, что в основе большинства международных символов лежат архетипические по своей сути представления человека об окружающем экономическом и социально-политическом пространстве.

" Победа в символах" -любил повторять римский император Констан­тин I Великий. Он не без основания считал, что символические знаки на флагах и штандартах легионеров - серьезные слагаемые победы.

Символические образы, взятые из природы, позволяли передать суть религиозных символов и понятий. С начала V века символами авторов трех из четырех канонических еван­гелий - Марка, Луки, Иоанна - служили крылатые символические живот­ные - лев, телец и орел.

Рыба являлась первым христианским символом. По-гречески " рыба" звучала как ИХТУС, так же, как сокращение греческих слов " Иисус Христос сын Божий, Спаситель". Рыба - одно из двух блюд, которыми были символически накормлены пять тысяч верующих. Еще одним уни­версальным символом Бога и Святого Духа стал голубь.

Крещение рукой стало неотъемлемой частью религиозной службы. Три распрямленных и сведенных вместе пальца символизировали троицу. Два пальца символизируют двойственную природу Христа. На Руси вокруг этих символов возникла серьезная религиозная конфронтация, получившая название раскола.

Символическая условность свойственна и конструкциям кириллицы -древнерусского письма во всех его каллиграфических вариантах: полуустав, устав, скоропись, вязь.

Еще одной любопытной деталью является сокращение слов на древ­них иконах. " Господь" писался как " Гдь", " царь" как " Црь". Это тор­жество согласных над гласными по-разному объясняется исследовате­лями.

С.Эйзенштейн считал, что " строгий дух канона отражался в изъятии случайного, преходящего, земного. Согласные казались символами веч­ного наперекор случайному".

Эйзенштейну принадлежит очень интересная версия анализа подоб­ной системы письма, сделанного на основе подписи его великого музы­кального соратника С.Прокофьева, автора музыки к фильмам " Александр Невский" и " Иван Грозный".

ПРКФВ - это аббревиатура фамилии композитора, его подпись. Для Эйзенштейна-исследователя это кристаллический знак чистоты образного языка Прокофьева, средство выразительности, умение схватить ту структур­ную тайну, которая эмоционально выражает широкий смысл явления.

Вот фрагмент из этой работы: " Стремительный композитор уже об­мотан клетчатым кашне. Уз/се в пальто и шляпе. Поспешно жмет мне руку. И, убегая, бросает мне номер телефона. Номер телефона новой квар­тиры: К 5-10-20, добавочный 35! И... с головой выдает свой метод. Иско­мую тайну. Ибо телефонный номер он произносит: К 5! 10!! 20!!! Добавоч­ный 30!!!! 5. Случайное чередование цифр - 5, 10, 20, 30 - он мгновенно прочитывает закономерностью. Прокофьев произносит этот ряд с на­растающим восторгом живой интонации, как 5! 10!! 20!!! 30!!! - выигран-

ных тысяч или подстреленных вальдшнепов. Если бы Прокофьев писал ста­тьи, он посвящал бы их разумным опорам речи согласным. В правом верхнем углу нотных листов повой вещи - перед нами одна и та же - жесткая дробь чечетки согласных букв: П-Р-К-Ф-В. Это привычная подпись композитора".

Среди лауреатов Серебряных Львов Каннского фестиваля рекламы 1996 года есть ролик, который удачно иллюстрирует одну из версий по­добной символической разбивки текста с целью придания ей выразитель­ности для лучшего запоминания.

На черном фоне экрана появляется надпись:

1 - 800 (в целях упрощения примера, связанного с переводом, приво­дится лишь часть телефонного номера). А за кадром звучит голос: " Привет! Это я, Том Боде, из мотеля " Петушок". У нас сейчас новый номер телефона. 1 - это я. 8 - напоминает слово " эйт" - съел. 00 -похожи на два яйца. Все вместе получается: " Я съел два яйца... Звоните и заезэюайте на огонек ".

Ярким примером, иллюстрирующим роль символов, являются товар­ные марки автомобилей. Если внимательней вглядеться, то неизбежно обнаружится, что в их основе часто лежат архетипические элементы, такие, как космические звезды, животные, части человеческого тела.

" Сделкой века", завершающей " глобализацию" мировых авторын­ков, явилось слияние компаний " Крайслер" и " Даймлер-Бенц" с бирже­вой стоимостью в 130 миллиардов долларов. Эта сделка фактически зна­менует собой закат знаменитой американской компании.

Фирма " Даймлер-Бенц АГ" объединяла две фамилии - Карла Бенца, и Готлиба Даймлера. После смерти Даймлера владеть компанией стали его два сына. Раздумывая над эмблемой фирмы, они вспомнили о письме отца с рисунком звезды, которую тот мечтал увидеть над заводом. В 1909 году в качестве товарного знака было зарегистрировано два варианта: с тремя лучами и с четырьмя. Окончательно утвердился вариант с тремя лучами, которому тут же была дана символическая нагрузка - превос­ходство в трех средах - на земле, на воде, и в воздухе. Карл Бенц в 1903 году в качестве товарного знака выбрал символ колеса. Через шесть лет оно уступило место лавровому венку. После слияния фирм в 1926 году были объединены и символы.

В товарном знаке " Кадиллак" изображены две группы пернатых, раз­бившиеся на тройки. Похожи они на уток. Но создатели этого геральдиче­ского по форме бренда имели в виду гусей. Туда же вплетены элементы фамильного герба французского исследователя и основателя города Дет­ройта Антуана де ла Мота Кадиллака.

С точки зрения стиля это типичный образец " наворотов". Серебря­ные и красные цвета символизируют чистоту и изобилие, а гуси подкреп­ляют эту претензию, являясь символами мудрости. Может, это те гуси, которые Рим спасли?

Автомарка " Ягуар" была выбрана владельцами английской фирмы из 500 вариантов. Первый признания не получил. Он был слишком стати­чен. В 1938-м его сменил ягуар в прыжке длиной 18 см. В 50-е годы на радиаторе изображались голова зверя в фас, а фигура в прыжке распола­галась на капоте. Позже он был " свергнут" оттуда в связи с правилами безопасности, принятыми в США. Сама компания, выпускающая маши­ну, называлась " соллоу Сайдкар" -сокращенно " СС". Но ненужные ал­люзии с отрядами Гиммлера вынудили внести коррективы. Компания ста­ла называться " Ягуаре Каре Лтд".

Уже около 80 лет своим рыком и обликом лев символизирует киноком­панию " Метро-Голдвин-Майер". Когда ее основатель, Самюэль Гол-двин, просматривал варианты предложенных эскизов, он бросил: " Мне правится этот кот. Назовите его Лео и изобразите что-нибудь похудожественнее вокруг его гривы ".

Дизайнеры так и поступили, нарисовали вокруг ленту с латинским изре-чением: " Искусство ради искусства". В рекламных целях нового i товарного знака живого льва отправили из Голливуда в Нью-Йорк. Самолет попал в аварию. Лев выжил, но был слегка травмирован. В смысле возгонки рекламного имиджа это был поистине дар небес. Вся Америка с состраданием следила за его выздоровлением. А студия праздновала удачное начало раскрутки бренда

да.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.009 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал