Мифологический архетип

Швейцарский психолог и философ Карл Юнг (1875-1961) ввел понятие архетип, широко используемое как в теоретическом анализе мифологии, так и в широкой культурной практике.

Архетипы — это первичные схемы образов, их психологические пред-

посылки. В своей работе " Метаморфозы и символы либидо" (он был учени­ком и последователем З.Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, существует еще один более глубокий слой - коллективное бессознательное. Именно этот пласт чело­веческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества - это трансформация архетипов в образы. В более широ­ком смысле, тайна художественного творчества состоит в особом даре ху­дожника распознавать архетипы и " конструировать" из них свои произве­дения, тем самым вызывая резонанс в коллективном бессознательном.

Коллективное бессознательное является питательной средой не толь­ко художественного творчества, но и сновидений, ритуалов. Обращение к мифу вызывает из глубин человеческого " я" праструктуры и архетипы коллективного и индивидуального подсознания. Мифология, по Юнгу, -своеобразная энциклопедия архетипов.

Воззрения Юнга оказали серьезное воздействие на мысль и творчество таких видных деятелей культуры, как, Г.Гессе, Т.Манн, Ф.Феллини, И.Бер­гман. В случае с Феллини это, помимо прочего, нашло отражение и в снятом мастером рекламном ролике о напитке " Campari". Архетипический полет творческой фантазии создается в режиме автопилота. Это не цель, а средство.

Более распространено позднейшее толкование архетипов как любых художественных, исторических, философских, теологических и иных схем, лежащих в основе этих фундаментальных явлений человеческой культуры.

Сам Юнг попытался создать типологию архетипов. Однако критерии и закономерности их образования остаются спорными. К числу архетипов, обозначенных и " расшифрованных" К.Юнгом, относятся:

" Мудрый старец " - архетип духа, выявляемый в образах волшебников, старших наставников, шаманов, литературных образов типа Заратустры Ф.Ницше.

" Тень " - архетип бессознательной части человеческой психики, про­явившийся в таких литературных образах, как Мефистофель в " Фаусте" Гете, Хегни в " Песни о Нибелунгах".

Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере рекламных образов, то ими могут быть:

В основе бренда " kodak gold" - архетип золота.

В основе маркировки сигарет " king size" - архетип королевских дос­тоинств.

Поп-титул " super star " - архетип солнца.

Чудесное преображение заурядности в прекрасный образ. Этот мотив чаще всего разрабатывается в рекламе косметики и бытовой химии.

Архетипичность - основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких понятных вещах, не выходящих за рамки повседневности. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их считывать и конструировать, тот и создает рекламные шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны в кампании МММ.

Русские сказки, хронологически возникшие гораздо позже мифов, также являются иносказательной формой освоения острых жизненных кол­лизий. Это завуалированная жизненная подсказка. " Сказка -ложь, да в пей намек..." - заметил Пушкин. Таким образом, миф, сказка как формы иносказаний становятся моделями для современной рекламы. В классическом случае с героем по имени Леня Голубков явственно ощущается отзвук русских пословиц: " Дураками свет стоит", " И глупый умного одурачит ", " Дураку счастье, а умному Бог даст ".

В случае с рекламными текстами типа: " Пап, а пап, мы тут сидим, а денежки идут" приведем цитату из книги В.Проппа " Исторические корни волшебной сказки": " Человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Там перестают производить и работать, там только потребляют, и волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают вечное благоденствие".

Герои сериалов, подобные Лене Голубкову (в миру Владимир Пер­мяков), и далее, за рамками рекламного кадра, пытаются продолжать обустраивать свою жизнь по законам мифологических архетипов. Же­нился он не на экранной супруге Рите, а на репортерше светской хроники Наталье Ремизовой. А его лучший друг - Гитлер. Тот, что представляет этот персонаж в шоу двойников.

В основе огромного числа рекламных и ПР-акций лежат так называе­мые народные архетипы. Философ Иван Ильин писал: " Сказка - это сон, приснившийся нации ". Речь идет об универсальных " архетипических" сюже­тах, без которых не выстраивается образ современного мира ни в коллек­тивной массовой душе, ни в душе каждого отдельного человека.

Отдельные архетипы можно с легкостью распознать в рекламных по­стерах и персонажах рекламных роликов. Например, неказистого с виду, но лукавого и по жизни мудрого " Иванушку-дурачка" можно легко распо­знать в череде рекламных персонажей.

Психологи выделяют обычно не более трех десятков архетипов, дей­ствующих в массовом сознании. В качестве примеров достаточно сослать­ся на классические рекламные кампании Camel, Marlboro, Pepsi с исполь-

зованием архетипов: " мужское" (фаллическое), " герой", " мудрый ста­рец", " смерть-возрождение" и т.д. Эти элементы " конструктора", кото­рым пользуется практически каждый, подсознательно считывая мотивы с матриц группового бессознательного.

Во многих рекламных кампаниях для создания потребительских мифов используются библейские архетипы. Так компания " Pirelli" ис­пользовала для своих рекламных постеров ряд спортсменов с мировыми именами. На одном из них знаменитый футболист Рональде в своей фут­болке с № 10 с распростертыми руками нависал над пространством, на манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро.

Понятие " архетип" вполне применимо и к сфере политических мифов. Например, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с ее первыми декретами о земле и о мире, во многом опиралось на утопические архетипы русского народного сознания о соборности и общинности.

В СССР на рубеже 70-х годов, именуемых " периодом застоя", когда явно обозначился кризис доверия к официальной мифологии, возникла бесконечная серия анекдотов о Василь Иваныче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из офи­циальной государственной мифологии, создававшейся в 30-е годы, ког­да на экранах появился фильм " Чапаев" режиссеров Георгия и Сергея Васильевых. Картина эта, выражаясь в современных терминах, мгновен­но обрела статус культовой. Кинохроника сохранила кадры - колонны зрителей под транспарантом " Мы идем смотреть Чапаева ".

Это типичный пример создания политического мифа. В действительно­сти все выглядело иначе. Был командир дивизии Василий Чапаев, который погиб на реке Урал. При нем комиссаром состоял Дмитрий Фурманов.

В отношениях они состояли очень и очень натянутых. Сохранились архивные документы, в которых есть даже жалобы на то, что Чапаев ухлестывает за женой Фурманова Анной (прототипом Анки-пулеметчи-цы). Чапаев погиб в 1919 году, а в 1923-м Фурманов написал роман " Ча­паев", признанный образцовым произведением соцреализма. В 30-х по­явился фильм по книге. А в 70-е - серия анекдотов. Похожая судьба и у многих других мифологических героев советского пантеона славы. На­пример, у Штирлица...

Архетипичность - основа массовой культуры, неотъемлемой частью которой является реклама. Успех ее произведений во многом зависит от спо­собностей творца на генном уровне " считывать" глубинные архетипы на­циональной культуры и на их основе уметь несколькими штрихами вос­создать образ, легко узнаваемый массовым сознанием.