![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Аргументация в рекламе
Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент – это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов: 1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным; 2) обращение к разумухарактерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара; 3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам. Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы: 1) по способу воздействия; 2) по цели воздействия. По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация: 1. Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Приведем пример текста с чисто рациональной аргументацией. Рекламный текст рассказывает о компании, объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта. Þ Торгово-промышленная группа KRAFT 14 лет успешно работает на рынке офисной мебели. С 1998 г. занимается поставками элитной мебели для дома. В 2000г. было организовано новое подразделение - Архитектурно-строительное бюро KRAFT-ПРОЕКТ, а в 2001 г. в состав холдинга вошла фабрика офисной мебели «ЭФЕС». Безупречная репутация компании KRAFT в течение 14 лет работы даёт нам право говорить о гарантиях для клиентов: гарантиях качества и точности исполнения контракта. Будь это небольшой заказ или выигранный тендер – наши клиенты могут быть уверены в успешном и своевременном осуществлении проекта. Клиенты находят у нас внимательное и профессиональное отношение, индивидуальный подход к созданию каждого интерьера. О творческом потенциале компании говорят как осуществлённые проекты, так и выставочные стенды на крупнейших мебельных и дизайнерских выставках России. Ежегодно компания KRAFT получает дипломы специализированных международных выставок за лучший дизайн представленных коллекций. Мы рады Вам помочь! Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. 1. Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод. В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого делается общий вывод – товар обязательно стоит приобрести. Например, в рекламном тексте Rowenta сначала перечисляются важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод. Þ Rowenta создала Professional Laser – утюг, которому острые углы – не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уплотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое! Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить, например: Þ Ресторан «Аквариум.»Меню огромно и разнообразно. «Аквариум» представляет китайскую императорскую кухню, а так как при дворе уже несколько веков назад переняли некоторые привычки из Европы, сервировка столов в «Аквариуме» больше похожа на европейскую: белоснежные салфетки, бокалы тонкого стекла, оригинальной формы тарелки. О Китае напоминают только палочки для еды и соусник с соевым соусом. В ресторане хранят подлинные китайские кулинарные традиции, и именно здесь Вы можете попробовать изысканные блюда национальной кухни. Мы ждем Вас с 12 часов дня. Мы рады видеть Вас в нашем ресторане. Надеемся, что традиционная китайская кухня, которую мы предлагаем, придется Вам по вкусу, надолго запомнится, и Вы вернетесь в ресторан «Аквариум» ещё не раз. Ярким примером индукции являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод. 2. Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники. Þ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует. В рекламе телевизора Panasonic сначала делаются выводы о его неповторимых преимуществах, а потом в качестве подтверждения, перечисляются технические характеристики: Þ Современные жидкокристаллические технологии Panasonic открыли перед телевидением новые, ранее невиданные возможности. Революционный дизайн, безупречное качество исполнения и целый ряд инновационных функций сделали ЖК-телевизоры Panasonic одними из самых совершенных в мире на сегодняшний день. Убедитесь сами, насколько далеко продвинулась телевизионная техника благодаря ЖК-технологиям Panasonic и какие незабываемые впечатления они дарят своим зрителям. Система искусственного интеллекта. Активное управление яркостью. Эта схема автоматически определяет уровень яркости входящего сигнала и соответствующим образом регулирует фоновое освещение в режиме реального времени. Данная технология значительно повышает максимальную яркость и глубину изображения по сравнению с обычными ЖК-телевизорами, качество картинки которых страдает от недостатка черного цвета. Активное управление системой. Эта технология динамически регулирует видеосигнал в зависимости от уровня контрастности изображения. Работая в сочетании с системой активного управления яркостью, она еще больше повышает яркость при воспроизведении светлых сцен и усиливает глубину затемненного изображения. Повышенное быстродействие ЖК-экрана. Высокоскоростной ЖК-экран позволяет обновлять изображение приблизительно за 16 миллисекунд, что снимает проблему неестественности движущегося изображения, присущую многим другим ЖК-телевизорам. (…) 3. Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: Þ Blendax. От производителя Blend-a-med. 2. Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие: 1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. Þ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем. Þ Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится. Þ Волнуетесь? Persen успокоит. Þ «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;. 2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. Þ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее. Þ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше. Þ Tele 2 GSM. Всегда дешевле; 3) социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. Þ Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт. Þ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему. Þ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе – душа на месте. Þ Samsung. Для тех, кто стремится к большему; 4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения. Þ Ariston. Мы угадываем желания. Þ Nescafe. Сезон золотой мечты. Þ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе; 5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. Þ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра. Þ Голосуй сердцем! Þ Голосуй, а то проиграешь! По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация. 1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы. Þ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде. Þ Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлю-экстра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю-Экстра. Некогда болеть! Þ Колготки Oroblu.Истинное качество нельзя не заметить! 2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Þ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера. Þ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть! Þ Levante. Идеальные колготки. 3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Þ Tele 2 GSM. Всегда дешевле. Þ Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе. Þ «Креон» – всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению. Þ Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день. Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический. 1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например: Þ М о л о к о «Д о ярушка». Þ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва! Þ C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. 2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например: Þ Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы (…) Нам предлагают не просто товар – нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию – «радость». Рассмотрим еще один пример – уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality. Þ Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо? Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент – «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» – «полны жизни» – «чувствовать себя хорошо», – призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке. В следующей рекламе активно используются личные местоимения, на основе которых выстраиваются отношения «мы» - «для вас», что акцентирует направленность на решение потребительских проблем и выступает в качестве поддерживающей аргументации. Þ У нас есть крем-пудра именно для вас. Ваша кожа неповторима, и ей свойственен уникальный набор потребностей и проблем. Поэтому мы разработали множество видов крем-пудры с различными характеристиками, которые позволяют подобрать крем-пудру идеально подходящую именно вам. Текстура, плотность покрытия, наличие солнцезащитного фактора могут варьироваться в зависимости от Ваших пожеланий. Вы заметите разницу используя крем-пудру марки, завоевавшей авторитет в области ухода за кожей CLINIQUE предлагает 11 видов крем-пудры – Вам остается лишь выбрать. Искренне Ваши CLINIQUE. 3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воз-действии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality. В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути». Þ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах). В рекламе телевизоров Pioneer для усиления аргументативного воздействия использовано противопоставление «мы - другие»: Þ Телевизоры Pioneer. Высокое Разрешение - это будущее. Будущее, в котором 7 миллиардов цветов. Мы лидируем, тогда как другие следуют общим тенденциям. В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда – «Новый Жемчуг» и товарную категорию – «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара. Þ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Приемы усиления рекламной аргументации 1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества: 1. Диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях. 2. Посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию. 3. В диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается). В рекламном тексте чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например, вопросно-ответная форма. Живой разговор с потребителем имеет установку на его будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потребителя. В рекламе капель «Морфей» представлен разговор двух подруг, одна из которых делится со второй своим «секретом красоты». Диалог дает возможность не просто рассказать о товаре, но также объяснить его необходимость и ответить на вопросы, которые могли бы возникнуть у представителей целевой аудитории. Þ Стресс: семь бед – один секрет! Как мы с подругой нервы вылечили и на курорте побывали (подслушанный разговор). – Классно выглядишь, Танюш, - похудела, похорошела… Поделись секретом! – Если скажу, все равно не поверишь. – Да как же не поверю, когда результат перед глазами? – Хорошо, тогда ответь: - чем для нас, женщин, опасен стресс? – Ну-у… с мужем можно поссориться, на работе – с шефом… – А ты знаешь, что из-за стресса и морщины появляются раньше, и кожа становится тусклой, а главное – вес растет, как на дрожжах? – Кошмар! Пора покупать успокоительные… – Не спеши! Врач мне объяснил, что, если нервная система уже пострадала, для ее полного восстановления дневных успокоительных недостаточно. Нужно средство, которое работает 24 часа в сутки: днем снимает стресс, а ночью улучшает сон. – Да я вроде нормально сплю… – Ты уверена? Тогда подойди утром к зеркалу и проверь. Если кожа свежая, волосы пушистые, а глаза сияют – значит, действительно спишь хорошо. А если видишь перед собой уставшее лицо, морщины, круги под глазами – значит, с твоим сном не все в порядке. Так вот, мой секрет – это капли «Морфей» на основе целебных трав. Будешь регулярно принимать «Морфей» и от стресса избавишься, и спать будешь с удовольствием, и выглядеть так, будто с курорта вернулась. Кстати, «Морфей» продается в аптеках, как в форме капель, так и в современной, наиболее удобной форме – в форме спрея. И принимать легко и действует быстрей. Капли «Морфей» для взрослых и «Баю-бай» для детей – живите без стресса, спите на здоровье!
|