Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
|
|
Кросс-культурный анализ – это анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д.
Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью (не сохраняется в культуре), но обладает культурной значимостью (воспринимается в культурном контексте и может способствовать изменению культурных норм и социальных традиций). Пример различного восприятия рекламы приведен в таблице 7.1.
Таблица 7.1
Сравнительная характеристика национальных особенностей восприятия
| Русский | Американец | Японец | |
| Суть национального характера | Создание семьи и крепкого тыла (Иванушка) | Борьба за место в жизни; истинно мужской характер связан с уникальностью и неповторимостью (фантом, супермен, бэтмен) | Преодоление препятствий при соблюдении культурных требований: слепая стойкость и победа духа над плотью (самурай) |
| Потребительские характеристики | Еще не сформирована структура потребностей | Желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам | Мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно |
| Стремления и притязания | Стремление к материальному благополучию и социальной стабильности | Уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц | Глубокая эмоциональность, традиционность, отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству |
| Специфика рекламных текстов | Часто обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. | Ориентированы на группу, успех и власть | Менее направлены на группу, власть; более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия; присутствует много позитивно окрашенной лексики. |
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Например, в Швеции фирме «Элен Кертис» пришлось переименовать шампунь «Вечерний» в «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам. А рекламное предложение «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не сработало в Юго-Восточной Азии, где черные и желтые зубы являются символами престижа.