Исследования среды распространения рекламы (медиаисследования).

Структура исследований в рекламе:

1)Стартовые исследования: -Определение рекламной стратегии; - Медиаисследования и выбор носителя рекламы; 2)Мониторинг проведения рекламной кампании; 3)Итоговые исследования: -Подведение итогов и оценка результатов.

Изучение среды распространения рекламы называется медиаисследованием.

Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить два направления: 1. Изучение СМИ как носителя рекламы: - исследование параметров рынка СМИ; - сравнительный анализ СМИ; - рейтингование разных СМИ. 2. Изучение аудитории СМИ: - социально-демографический портрет аудитории СМИ; -выявление предпочтений.

При изучении СМИ как носителя рекламного сообщения используются количественные показатели: - к-рые характеризуют размеры целевых аудиторий и потенциал носителя рекламы; - коэффициенты, отражающие стоимость проведения рекламной кампании в данном медиа. Показатели, характеризующие размеры целевых аудиторий и потенциал носителя рекламы: Рейтинг – отношение кол-ва людей из целевой аудитории СМИ, положительно ответивших о потреблении данного СМИ, к общему количеству опрошенных респондентов, и выраженное в %. Доля аудитории – отношение кол-ва людей, потребляющих конкретный канал СМИ, к общему кол-ву людей, потребляющих все каналы СМИ, выраженное в %.

Пункт рейтинга – оценивается как доля в 1% потребителей медиа, на котором размещается рекламное сообщение, увидевших или услышавших рекламу первый раз.

Накопленная аудитория (GRP) – сумма пунктов рейтингов рекламы, накопленных за определенный период времени ее публикации или выходов в эфир. Вычисляется как сумма произведений долей аудитории на частоту выхода СМИ.

000’s – проекция рейтинга на генеральную совокупность. Рассчитывается как произведениt накопленной аудитории (GRP) на размер генеральной совокупности, деленное на 100%.К-ты, отражающие ст-ть проведения рекламной кампании в данном медиа. Ст-ть рекламы в пересчете на 1000 контактов с аудиторией СМИ (CPT).Рассчитывается как отношение бюджета рекламной кампании к 000’s.

Цена пункта рейтинга (CPP ) – рассчитывается как отношение рекл. бюджета к GRP. Ст-ть одного пункта рейтинга – означ. затраты на достиж-ие 1% целевой группы.

Коэффициенты, отражающие стоимость проведения рекламной компании в данном медиа: - стоимость рекламы в перерасчете на 1000 контактов с аудиторией СМИ. – Цена пункта рейтинга. – Стоимость одного пункта рейтинга.

Самая серьезная проблема, присутствующая во всех методиках исследования СМИ, - составление репрезентативной выборки, т.к. практически невзможно получить генеральную совокупность.

Классификация МИ По периодичности МИ бывают: - разовые (проводятся один раз и все);

-волновые (проводятся периодически " волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

-непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).

По способу получения данных:

- опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет.

- аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле.