Экспертные методы маркетинговых исследований

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

При проведении исследований возникает необходимость решения следующих проблем: -отбор квалифицированных экспертов; -выбор эффективного способа взаимодействия -сследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой; -определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

Выбор экспертов: Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос " Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме? "), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос " Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям? "). В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие: 1. Уровень компетентности эксперта 2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений 3. Умение работать в команде

Организация взаимодействия экспертов: Организация взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом: - индивидуальные методы экспертизы, - групповые методы экспертизы.

Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы: Стандартизированный экспертный опрос, Нестандартизированный экспертный опрос, Метод " индивидуального блокнота".

Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные. Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы. Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы: -обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая), -созидательные группы (основная цель креативная).

При выработке экспертизы возможно использование как одного из названных методов, так и различных их сочетаний, что имеет смысл, если обсуждаемая проблема слишком сложна. Например, возможно следующее сочетание экспертных процедур: 1. Коллективный блокнот - ознакомление экспертов с проблемой, индивидуальное размышление над проблемой и подготовка экспертов к групповому обсуждению. 2. Групповое обсуждение (фокусирование, мозговой штурм и т.п.) - совместное изучение проблемы, выдвижение и рассмотрение гипотез, выбор наиболее приемлемой гипотезы. 3. Опрос по методу Дельфи - оценивание явления в

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, систематизирована, оценена с точки зрения качества, подвергнута анализу и целенаправленной интерпретации, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

При согласовании экспертных мнений и выработке окончательной экспертизы важно соблюсти следующие требования: системность и взаимная непротиворечивость параметров экспертизы, обоснованность и логичность выводов, полнота решения поставленной задачи. Соблюдение этих требований и обеспечивает высокое качество экспертизы при условии, естественно, соответствующей компетентности экспертов.

В связи с дороговизной и сложностью проведения экспертного опроса выбор этого метода должен быть строго оправданным. Имеет смысл привлекать экспертов только для решения нетривиальных масштабных задач, для которых требуется получение независимой, объективной оценки ситуации, а также для выработки решений, которые не могут быть получены никаким другим способом.

17. Сплошной и выборочный методы сбора информации. Основные понятия: ценз, выборка, репрезентативность.

Существует два метода: - сплошной и – выборочный.

Сплошной метод сбора состоит в следующем: исследуются все единицы совокупности (генеральной совокупности, популяции). Совокупность – это множество элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям.

Выборочный метод сбора состоит в следующем: исследованию подвергается некая часть совокупности. Преимущества выборочного метода: - быстрота реализации; - можно получать более полные данные; - сведения могут быть более достоверные; - дешевизна; - иногда сплошное исследование лишено смысла.

Недостатки метода – наличие ошибок выборки (различие между данными, полученными от выборки и истинными данными).

Ценз – полная перепись совокупности.

Выборка – совокупность элементов подмножества большей группы объектов.

Объем выборки зависит: - от требуемой точности оценки; - от стремления к определенной статистической достоверности результатов; - от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов; - от стоимости сбора информации.

Точность – степень ошибочности результатов обследования или размер доверительного интервала.

Достоверность – степень уверенности в том, что оценка близка к истинному значению.

Существуют следующие методы определения объема простой случайной выборки:

1)при исследовании количественных характеристик (метрический уровень шкалы и т.д.), по которым интересует среднее значение в генеральной совокупности

n= где n – размер выборки; z – уровень достоверности; Н – максимально допустимая ошибка выборки; σ - стандартное отклонение (дисперсия) в генеральной совокупности (оценочное или из прошлых исследований);

2)при оценке качественных характеристик (профессия, пол) определенных групп и если генеральная совокупность ^{неизвестна}

где n – размер выборки; z – уровень достоверности; Н – максимально допустимая ошибка выборки; Р – доля в выборочной совокупности (грубая оценка или значение, равное 0, 5)

3)Если неизвестна доля единиц совокупности, и необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности, расчет может осуществляться по формуле:

где n – размер выборки;

N – объем генеральной совокупности; z – уровень достоверности; Н – максимально допустимая ошибка выборки; σ - стандартное отклонение (дисперсия) в генеральной совокупности (оценочное или из прошлых исследований);

Под репрезентативностью понимают свойство выборки, позволяющее ей выступать на момент сбора информации моделью генеральной совокупности. Различают количественную и качественную репрезентативность

Количественная – обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков.

Под качественной – понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности.