Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений.

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение – процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам.

Измерения могут носить характер: -качественный или количественный; -объективный или субъективный.

Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов.

Субъективные измерения производятся человеком, который как бы выполняет роль измерительного прибора.

Любое измерение включает в свой состав: - объекты; -показатели -процедуру сравнения

В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал:

-описание(предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например «да» или «нет», «согласен» или «не согласен», возраст респондентов.)

-порядок(характеризует относительный размер дескрипторов («больше чем», «меньше чем», «равен»))

-расстояние(используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах)

-наличие начальной точки(Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку)

Уровни измерений: -шкала наименований -шкала порядка -интервальная шкала -шкала отношений

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Пример: Пожалуйста, укажите Ваш пол: - мужской -женский

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка.

Пример: укажите вероятность приобретения вами какого-либо из этих автомобилей: - ауди
- мерседес - БМВ

Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерения, то есть используется количественная информация.

Пример: оцените степень стильности дизайна этих марок автомобилей по шкале: 1-ужасно, 2-плохо, 3-нормально, 4-хорошо, 5-отлично:
- ауди
- мерседес
- БМВ

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулквую точку, поэтому можно проводит количественное сравнение полученных результатов.

Пример: Пожалуйста, укажите Ваш возраст: ____ лет